Универсамы Санкт-Петербурга

(812) 449 07 90, 449 07 95

По результатам инициативного исследования, проведенного в мае-июне 2003 года Санкт-петербургской исследовательской компанией «Бизнес-Порт». Исследование было направлено на выявление проблем и тенденций развития универсамов Санкт-Петербурга, изучение понятия «услуга Универсам», проведение сравнительного анализа восприятия качества «услуги Универсам» ее производителями и потребителями. В качестве основной методики исследования выступала методика SERVQUAL, адаптированная для розничной торговли. Исследование проводилось в два этапа: первый этап включал проведение глубинных интервью с представителями администрации универсамов, второй – опрос посетителей семи универсамов Санкт-Петербурга. Всего в исследовании приняло участие 150 респондентов.

ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИХ УНИВЕРСАМОВ.

Изменения рынка розничной торговли Санкт-Петербурга, проявление которых наиболее заметны начиная с середины 2001 года, относились, прежде всего, к усилению давления со стороны крупных московских розничных сетей (например, таких как «Патерсон», «Перекресток», «Окей» и других). Следствием этого выступило обострение конкурентной борьбы, не только внутри одного формата торговли, но и между различными форматами.

Исследование показало, что можно выделить два основных типа конкуренции, с которой сталкиваются универсамы:

• ■    Территориальная конкуренция - конкурентами являются любые точки розничной торговли независимо от их формата, расположенные в непосредственной близости от универсама и отнимающие значительную часть покупателей.

• ■    Конкуренция по форматам торговли - конкурентами (в той или иной степени) являются предприятия различного формата торговли. Наиболее сильное влияние оказывают гипермаркеты (сети гипермаркетов) и сети иногородних/иностранных универсамов.

Существующие проблемы приводят универсамы к необходимости более четкого позиционирования, определения и сохранения своей ниши потребителей, несмотря на активные попытки конкурентов потеснить их.

Основными задачами универсамов в настоящее время выступают:

• 1.    Разработка способов сосуществования с разными форматами торговли . Например, одним из способов сосуществования с дискаунтерами может выступить деление сегмента покупателей со средним доходом по целевым покупкам: в дискаунтерах – люди покупают

• 2.    Взаимная поддержка универсамов Санкт-Петербурга . Уже сейчас петербургские универсамы создают «противовес» наступающим на рынок конкурентам. Например, сравнительно недавно была создана некоммерческая организация «Союз предприятий розничной торговли», в которую вошли 46 универсамов. Кроме этого, универсамы объединяются и в коммерческие организации, примером является сеть «МаксМикс», объединяющая несколько универсамов города.

• 3.    Борьба за потребителя . Чтобы не стать жертвой конкурентной борьбы, универсам должен повысить требования к себе по многочисленным аспектам, включая такие, как цена, качественное обслуживание, повышение лояльности потребителей. Необходимо предложить потребителю нечто такое, от чего тот уже не сможет отказаться.

не портящиеся продукты, в больших количествах, на долгий срок; в универсамах – люди приобретают свежие, скоропортящиеся продукты, совершают ежедневные покупки, а также приобретают редкие экзотические товары.

Универсамы разрабатывают собственные способы формирования спроса и лояльности потребителей, среди которых эксперты отметили:

• ■    расширение ассортимента;

• ■    ремонт, реконструкция и расширение торговых площадей;

• ■    введение дополнительных услуг;

• ■    повышение качества обслуживания;

• ■    снижение уровня цен для покупателей и «борьба» с поставщиками за более низкие цены;

• ■    различные маркетинговые мероприятия (рекламные акции, розыгрыши, «товар дня, товар недели», распродажи и пр.).

Таким образом, для реализации задачи по удержанию и привлечению потребителей необходимо понять, кто является посетителями универсамов, и чем универсамы могут их привлечь.

ПОРТРЕТ ПОСЕТИТЕЛЕЙ УНИВЕРСАМОВ.

Основываясь на описании потребителей экспертами, принявшими участие в исследовании, можно выделить типичную группу посетителей универсамов.

Постоянными покупателями являются люди, которым удобно приобретать товары в магазине самообслуживания, проживающие недалеко от универсама. Помимо удобства и близкого месторасположения их привлекает в универсамах чистота, уют, зачастую «домашняя» атмосфера, широкий ассортимент и дополнительные услуги (можно купить все и сразу). Это люди, которые, по мнению экспертов, уважают себя, им нравится получать удовольствие от процесса совершения покупки.

Как правило, рядовая покупка совершается в среднем на 150-200 рублей. Покупателей, которые совершают крупные покупки (свыше 1000 рублей), очень немного. Доход постоянных посетителей универсамов можно охарактеризовать как средний. Людей с высокими и низкими доходами в универсамах мало – обычно они образуют не более 10% от общего товарооборота универсама.

Если зайти в универсамы днем (с 9 до 12 часов), то можно заметить, что основными посетителями в это время являются домохозяйки и люди пожилого возраста. А с 16-17 часов и до позднего вечера идут люди, возвращающиеся с работы (от 30 до 50 лет). Причем некоторые эксперты отмечают, что чем позже приходит человек, тем выше его доход.

Все эксперты считают, что посетители универсамов со временем значительно меняются. За последние 3 года вырос уровень средней покупки, и эксперты прогнозируют его дальнейший рост при условии роста благосостояния населения. В ближайшие 3 года покупатели станут более требовательными в отношении качества обслуживания, ассортимента, дополнительных услуг. Также они станут более «ленивыми», поскольку уже сейчас полуфабрикаты и готовые продукты становятся все более популярными, и эта тенденция только усилится. Напряженный жизненный ритм заставляет людей почувствовать, что нужно и можно освободиться от определенных обязанностей, в том числе от долгого процесса приготовления пищи, при этом цена готовых продуктов и полуфабрикатов уже не смущает потребителей.

В основном, все универсамы ориентируются на разные группы потребителей, но основной акцент делается на потребителя со средним доходом, проживающего рядом с универсамом. В некотором смысле, это вынужденное позиционирование универсамов, поскольку фактор месторасположения является для них критическим, и создание четкой и узкой стратегии позиционирования (как, например, у дискаунтеров) невозможно. В принципе, даже по внешнему виду универсама можно определить, на какого потребителя он ориентируется в большей степени, как, например, по соотношению корзинок и тележек в универсаме: если больше корзинок, значит, больше людей с незначительной суммой средней покупки, если больше тележек, то значит больше людей с более значительной суммой средней покупки.

УНИВЕРСАМ КАК УСЛУГА.

Как показал анализ, конкурентные преимущества универсама перед другими форматами торговли заключаются в комплексности предоставления широкого ассортимента продовольственных товаров гарантированного качества в удобной форме обслуживания, сочетающей самообслуживание с консультациями продавцов, в удобном для покупателя месте, по соответствующей цене.

Учитывая эти преимущества, универсам можно определить как услугу , сопутствующую приобретению продовольственных товаров и удовлетворяющую не столько потребность покупателя в продуктах питания, сколько его потребности в комфорте, удобстве и самоуважении при приобретении продовольственных товаров.

«Услуга Универсам» хорошо вписывается в концепцию мультиатрибутивного товара, основная мысль концепции заключается в том, что именно атрибут создает услугу и удовлетворение и используется в качестве критерия выбора. Очевидно, что для «услуги Универсам» «ядерной услугой» служит удовлетворение потребности в еде, а вторичные качества и полезности обеспечиваются атрибутами, входящими в структуру «услуги Универсам».

Исследование показало, каким должен быть перечень составляющих структуры этой услуги. В результате первого этапа исследования был создан список из 20 атрибутов, которые должны составлять, по мнению представителей универсамов города, структуру «услуги Универсам». В список попали следующие атрибуты (список атрибутов представлен по алфавиту, а не по значимости):

• ■    аптека;

• ■    банкомат;

• ■    видео прокат;

• ■    детская комната / площадка;

• ■    доставка товаров на дом;

• ■    кафе;

• ■    консультации продавцов-консультантов;

• ■    наличие парковки;

• ■    наличие телефонов-автоматов;

• ■    прачечная;

• ■    прием и исполнение заказов на товары;

• ■    проведение рекламных презентаций товаров;

• ■    продажа сопутствующих промышленных товаров;

• ■    пункт оплаты мобильной связи;

• ■    система скидок;

• ■    туалет;

• ■    упаковка товаров;

• ■    фотоуслуги;

• ■    хранение вещей покупателей;

• ■    чистка рыбы.

Представители администрации универсамов постепенно начинают ориентироваться на спектр услуг, предоставляемых западными супермаркетами, и планируют в долгосрочной перспективе организовать на территориях универсамов и прачечную, и химчистку, и ремонт обуви, и включить еще много составляющих в структуру «услуги Универсам» для удобства и комфорта покупателей.

Однако посетителями универсамов не все предложенные экспертами атрибуты воспринимаются как обязательные (Рисунок 1). Такие элементы как аптека, банкомат, кафе, прачечная, система скидок, фотоуслуги воспринимаются как необязательные и/или не имеющие важного значения.

Рисунок 1. Конструирование структуры «услуги Универсам» потребителями универсамов. N=143.

Качество «услуги Универсам» оценивалось на основе сравнения уровня ожиданий относительно качества услуги и уровня восприятия качества услуги по техническому и функциональному аспектам (так называемая «парадигма подтверждения – не подтверждения ожиданий»). При этом качество услуги оценивалось по пяти группам критериев, для каждой из групп были разработаны соответствующие атрибуты (Таблица 1).

Таблица 1. Критерии качества «услуги Универсам».

Материальность: возможность увидеть в универсаме современное оборудование, опрятный персонал и привлекательные информационные материалы ■ Современность техники и оборудования универсама

• ■    Состояние интерьеров помещений универсама

• ■    Приятная наружность и опрятность работников универсама

• ■    Привлекательность внешнего вида информационных материалов универсама

Надежность: способность выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно

• ■    Искренние попытки работников универсама решить проблемы, возникающие у покупателей

• ■    Надежность репутации универсама

• ■    Аккуратность и своевременность предоставления услуг в универсаме

• ■    Отсутствие ошибок и неточностей в операциях, производимых сотрудниками

универсама (например, в расчетах на кассе, взвешивании, маркировке товара)

Отзывчивость: желание помочь потребителю и быстрое обслуживание покупателей в универсаме

• ■    Дисциплинированность сотрудников универсама

• ■    Быстрота и оперативность оказания услуг сотрудниками универсама

• ■    Постоянная помощь сотрудников универсама покупателям с решением их проблем

• ■    Быстрая реакция сотрудников универсама на просьбы покупателей

Убежденность: компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала и руководства универсама

• ■    Существование атмосферы доверия и взаимопонимания между покупателями и сотрудниками универсама

• ■    Наличие чувства безопасности у покупателей универсама (личная безопасность, сохранность сданных вещей)

• ■    Вежливость сотрудников универсама по отношению к покупателям

• ■    Поддержка руководства универсама сотрудников для эффективного обслуживания покупателей

Сочувствие: выражение заботы, вежливость и индивидуальный подход к покупателям универсама

• ■    Проявление индивидуального подхода к покупателям универсама

• ■    Проявление сотрудниками универсама личного участия в решении проблем покупателей

• ■    Знание сотрудниками универсама потребностей своих покупателей

• ■    Ориентация сотрудников универсама на проблемы покупателей

• ■    Удобство часов работы универсама для всех покупателей

Для оценки восприятия качества «услуги Универсам» проводилось двухэтапное первичное исследование. В нем участвовали представители администрации и покупатели семи универсамов города.

При разработке инструментария для проведения обоих этапов исследования использовалась популярная на Западе методика измерения качества услуги SERVQUAL, хорошо согласующаяся с двухфакторной моделью качества услуги. Она предполагает расчет так называемых коэффициентов качества на основе оценок ожидания и восприятия качества услуги, которые затем анализируются по указанным выше критериям. Методика была адаптирована Исследователем для рынка розничной торговли.

В результате исследования стало возможным сравнить и проанализировать ожидание и восприятие качества «услуги Универсам» производителями и потребителями. На их основе были рассчитаны соответствующие коэффициенты, дающие возможность оценить качество услуги.

ОЦЕНКА КАЧЕСТВА «УСЛУГИ УНИВЕРСАМ».

Ожидания относительно качества «услуги Универсам» у потребителей по всем критериям, кроме «убежденности», немного выше, чем у производителей (Рисунок 2). Ожидания по критерию «убежденность» в среднем одинаковы. Самые большие ожидания у тех, и у других относительно критерия «отзывчивость», а самые маленькие – относительно критерия «сочувствие».

Рисунок 2. Сравнительные результаты ОЖИДАНИЯ качества «услуги Универсам» со стороны представителей универсамов и потребителей.

Столбцы значений расположены в порядке убывания разности между соответствующими значениями оценок потребителей и производителей услуги.

В восприятии качества «услуги Универсам» между производителями и потребителями заметны существенные расхождения (Рисунок 3). Оценки восприятия качества у потребителей ниже, чем у производителей. Исключение составляет только критерий «материальность», что говорит об осведомленности представителей универсамов о наличии недостатков материальной среды «услуги Универсам». По критериям «надежность» (он на первом месте по восприятию качества и у потребителей, и у производителей) и «отзывчивость» разница в восприятии не очень велика. А вот качество критериев «сочувствие» и «убежденность» производители оценивают неоправданно высоко, в то время, как потребители ставят им оценки даже ниже четырех баллов по пятибалльной шкале.

Рисунок 3. Сравнительные результаты ВОСПРИЯТИЯ качества «услуги Универсам» со стороны представителей универсамов и потребителей.

Столбцы значений расположены в порядке убывания разности между соответствующими значениями оценок потребителей и производителей услуги.

□ производители □ потребители

Значения коэффициентов качества показывают, в целом, удовлетворенность производителей качеством предоставляемых услуг; причем, качество некоторых составляющих критериев качества, с их точки зрения, полностью соответствует ожиданиям или даже превышает их (Рисунок 4). В большей степени это касается критериев «сочувствие», «надежность» и «убежденность». С точки зрения же потребителей, качество «услуги Универсам» еще далеко от идеала, хотя и признано в целом удовлетворительным. Особое беспокойство вызывает большая разница коэффициентов качества как раз по критериям «сочувствие», «надежность» и «убежденность», которые, по мнению производителей услуги, попадают в ранг благополучных.

Рисунок 4. Сравнение коэффициентов качества «услуги Универсам» со стороны представителей универсамов и потребителей.

Столбцы значений расположены в порядке убывания разности между соответствующими значениями оценок потребителей и производителей услуги.

производители                    потребители

Хочется отметить, что во время анализа полученных данных была выявлена зависимость восприятия качества услуги от возраста и образования. Респонденты старше 65 лет воспринимают качество услуги более высоким, чем люди младшего возраста. А восприятие качества услуги респондентами с образованием выше среднего существенно ниже, чем у людей со средним (средним специальным, неполным средним) образованием.

В результате анализа все составляющие критериев качества были разбиты на 4 группы по степени удовлетворенности потребителей их качеством и осведомленности производителей о потребительском восприятии качества этих составляющих критерия. По каждой группе были определены основные пути совершенствования услуги.

I Группа. «Качество хорошее».

• ■    аккуратность и своевременность предоставления услуг в универсаме;

• ■    наличие чувства безопасности у покупателей универсама;

• ■    удобство часов работы универсама для всех покупателей.

Данные критерии работы универсамов не требуют дополнительной «поддержки».

II Группа. «Качество удовлетворительное».

• ■    состояние интерьеров помещений универсама;

• ■    приятная наружность и опрятность работников универсама;

• ■    надежность репутации универсама.

Положение дел рекомендуется улучшать постепенно, в рамках мероприятий общего характера по совершенствованию услуги Универсам в целом и критерия качества «материальность» в частности.

III Группа. «Качество неудовлетворительное, производитель услуги знает о недостатках».

• ■    современность техники и оборудования универсама;

• ■    отсутствие ошибок и неточностей в операциях, производимых сотрудниками универсама;

• ■    дисциплинированность сотрудников универсама;

• ■    быстрота и оперативность оказания услуг сотрудниками универсама;

• ■    постоянная помощь сотрудников универсама покупателям с решением их проблем;

• ■    быстрая реакция сотрудников универсама на просьбы покупателей;

• ■    существование атмосферы доверия и взаимопонимания между покупателями и сотрудниками универсама;

• ■    вежливость сотрудников универсама по отношению к покупателям;

• ■    знание сотрудниками универсама потребностей своих покупателей.

Положение дел нужно срочно исправлять, необходимы специальные мероприятия по работе с контактным персоналом. Особое внимание нужно обратить на улучшение качества критерия «отзывчивость», все составляющие которого попали в эту группу.

IV Группа. «Качество неудовлетворительное, производитель услуги не видит недостатков».

• ■    привлекательность внешнего вида информационных материалов универсама;

• ■    искренние попытки работников универсама решить проблемы, возникающие у покупателей;

• ■    поддержка руководства универсама сотрудников для эффективного обслуживания покупателей;

• ■    проявление индивидуального подхода к покупателям универсама;

• ■    проявление сотрудниками универсама личного участия в решении проблем покупателей;

• ■    ориентация сотрудников универсама на проблемы покупателей.

Необходимо, чтобы руководство универсамов знало о наличии данных проблем, положение дел нужно исправлять путем проведения специальных мероприятий. Особое внимание нужно обратить на улучшение качества критерия «сочувствие».

Под специальными мероприятиями понимается следующее:

• ■    разработка руководством универсамов стратегий внутреннего маркетинга и маркетинга взаимоотношений;

• ■    реализация этих стратегий путем проведения тренингов, семинаров, повышения мотивации персонала;

• ■    внедрение системы контроля за предоставлением «услуги Универсам»;

• ■    постоянное отслеживание изменений удовлетворенности потребителей «услуги Универсам» ее качеством с использованием анкеты SERVQUAL.

Отметим, что в группах (3) и (4) качество названо неудовлетворительным условно, только по сравнению с идеальным, так как сами значения коэффициентов качества достаточно высоки.

Решая проблему повышения качества предоставляемых услуг, универсамы обеспечивают себе неоспоримое преимущество, заключенное в формировании высокой лояльности со стороны потребителей. Это выступает в качестве дополнительного конкурентного преимущества универсамов в условиях обострения конкуренции (независимо от конкурентных форматов торговли) на петербургском рынке.

Подводя общий итог, хочется еще раз подчеркнуть важность и неисчерпанность исследуемой темы анализа деятельности петербургских универсамов на рынке, а также анализа восприятия качества «услуги Универсам», поскольку затронутые в Исследовании вопросы не раскрывают всех аспектов, включая аспекты изучения качества услуг. Однако данная тема очень важна, особенно в условиях формирования рынка услуг в России в целом, а, значит, исследованию проблемы качества услуг необходимо уделять особое внимание.