Business-modeling of shopping mall

Вопросы бизнес-моделирования становятся все более актуальными для теории и практики предпринимательской деятельности. Бизнес-модель представляет собой системный взгляд на бизнес и позволяет осуществлять его оптимизацию с учетом изменений требований потребителей и ресурсов компании.

Бизнес-модель описывает систему взаимосвязанных действий, которые выполняются фирмой и ее партнерами, а также механизмов, которые связывают эти действия друг с другом [18]. Бизнес-модель может быть представлена как шаблон, который отображает основные элементы бизнеса и бизнес-процессы, что позволяет лучше понять, как фирма осуществляет свою деятельность. Бизнес-модель создается менеджерами фирмы для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять предполагаемые потребности своих клиентов. Чтобы полностью реализовать имеющиеся рыночные возможности, бизнес-модель компании часто выходит за ее границы, а возможно, и за границы отрасли. В этом случае речь может идти о создании стратегической сети вокруг цепочки ценности, где центральной фирмой будет выступать компания, способная сконцентрировать у себя наиболее важные материальные и/или нематериальные активы [1; 3]. Бизнес-модель сети отражает не только взаимодействие субъектов в рамках процесса создания ценности и их роли, но и компетенции и ресурсы участников взаимодействия, позволяющие им удерживать сетевые позиции.

Вопросы бизнес-моделирования изучаются многими зарубежными и российскими учеными [1-3; 5-8; 15; 18]. Можно выделить следующие основные тезисы, которые разделяют многие исследователи бизнес-моделей: а) бизнес-модели сконцентрированы на логике процесса создания ценности для всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), а не только на том, как захватить и контролировать весь процесс создания ценности центральной фирмой; б) деятельность в рамках бизнес-модели осуществляется не только центральной фирмой, но и партнерами, поставщиками, даже клиенты могут играть важную роль; в) бизнес-модели подчеркивают системный уровень бизнеса, т. е. предполагают целостный подход к объяснению того, как фирмы «делают бизнес»; г) бизнес-модель как схема (шаблон) становится новым инструментом и уровнем стратегического анализа устойчивости компании и новой единицей анализа [18].

Согласно R. Amit и С. Zott, основные теоретические посылки для развития концепции бизнес-моделирования лежат в четырех теоретических областях: теории транзакционных издержек, теории инноваций Шумпетера, ресурсной теории фирмы, теории стратегических сетей [5]. Теория транзакционных издержек позволяет объяснять эффективность долгосрочного взаимодействия партнеров в рамках создания устойчивых сетевых объединений вместо продолжения традиционных рыночных тран-

ГРНТИ 06.56.41

закций. Экономия транзакционных издержек является серьезным мотивом объединения компаний в сети и разработки и реализации единых сетевых стратегий. Теория инноваций Шумпетера подчеркивает необходимость постоянного обновления, внедрения новшеств, изменения ценностей и формирования новых рынков, что заставляет компании пересматривать традиционные бизнес-процессы создания ценности и внедрять новые. Любые коренные изменения могут принципиально поменять весь бизнес, а значит, и бизнес-модель, отражающую не только структуру бизнеса, но взаимосвязь его основных элементов, включая стратегию, ресурсы, ценностное предложение, бизнес-процессы и т. п. Ресурсный подход актуализирует необходимость объединения ресурсов партнеров, их специализации, поиска уникальных компетенций для дальнейшего их объединения в рамках совместного процесса создания ценности. Именно ресурсный подход обеспечивает развитие концепции стратегических сетей как новых организационных форм бизнеса, способствующих более эффективному перераспределению рисков за счет объединения ресурсов и передачи определенных видов деятельности внутри сети специализированным компаниям.

Как подчеркивает Д. Тиис, «сущность бизнес-модели в том, что она отвечает на вопрос, каким образом предприниматель осуществляет передачу потребительской ценности, убеждает потребителей платить за нее и преобразовывает эти платежи в прибыль» [16]. Согласно многим мнениям бизнес-модель помогает найти, визуализировать, понять, передать и поделиться бизнес-логикой [12].

Наиболее часто для описания бизнес-модели в теории и практике используют шаблон Остервальдера и Пинье [13]. Их представление бизнес-модели, которое может быть описано как взаимодействие девяти структурных элементов, показано на рис. 1.

8. Ключевые партнеры	7. Ключевые виды деятельности	1. Ценностное предложение	4. Взаимоотношения с клиентами	2. Сегмент клиентов
	6. Ключевые ресурсы		3. Каналы
9. Структура затрат			5. Структура доходов

Внутренняя часть бизнес-модели            Внешняя (коммуникационная) часть бизнес-модели

Сост. по: [там же].

Рис. 1. Девять структурных элементов бизнес-модели

Элементы под номерами 2, 3 и 4 составляют процесс доставки ценности, 6–8 — элементы создания ценностных качеств, в то время как элементы 5 и 9 связаны с приростом стоимости бизнес-модели компании. Эти девять элементов могут быть разделены на две части — внешнюю (front-end) и внутреннюю (back-end) стороны бизнес-модели компании. Внешняя (правая сторона) раскрывает процесс доставки потребителю ценности, в то время как внутренняя (левая сторона) демонстрирует создание (производство) ценности.

Как видно, ценностное предложение (или ценность, потребительская ценность) находится в самом центре бизнес-модели и связывает две ее части — внешнюю и внутреннюю. Поэтому очевидно, что любые изменения структуры ценности (ценностного предложения) должны привести к изменению правой и левой частей бизнес-модели, т. е. фактически к изменению всего бизнеса.

Отсюда вырисовывается роль ценности в бизнес-моделировании как ее ключевого элемента и связующего звена. Роль ценности (ценностного предложения) определяется функцией взаимоувязки внешней и внутренней частей бизнес-модели, или ее внешних и внутренних элементов.

Структура потребительской ценности на практике проявляется в формате бизнеса, т. е. в выборе определенного набора характерных черт потребительской ценности, удовлетворяющих потребности ключевых клиентов.

В современной литературе представлены отдельные архетипы бизнес-моделей, позволяющие применять их практически к любому бизнесу. Тем не менее в рамках данной статьи автор ставит задачу разработать шаблон бизнес-модели торгового центра как одного из ключевых элементов современной торговой инфраструктуры.

Интерес к вопросам бизнес-моделирования торгового центра связан с постоянным изменением и совершенствованием форматов торговых центров. Каждый новый формат может существенно повлиять на всю бизнес-модель торгового центра, начиная от структуры его потребительской ценности и заканчивая основными бизнес-процессами и экономической моделью затрат и доходов.

Формат розничного магазина — это определенный пакет услуг, который ритейлер предлагает своему покупателю. Формат определяется как тип розничного микса, используемого совокупностью ритейлеров [9, р. 172]. Форматы магазинов основаны на физических характеристиках магазинов, где продавец взаимодействует с покупателем [4]. Формат — это также сочетание переменных, которые розничные торговцы используют для разработки своих бизнес-стратегий или микс из ассортимента, цен, удобств (услуг) и покупательского опыта (впечатлений) [10].

Поэтому каждый ритейлер должен оценить возможности и опасности в месте расположения магазина. В первую очередь это предполагает выявление ключевых факторов роста, профиля покупателя и его ожиданий, затем — оценку характера конкуренции и проблем на рынке. После этого ритейлер выбирает элементы розничного микса для удовлетворения потребностей целевых рынков более эффективно, чем его конкуренты. Выбор элементов розничного микса позволит ему выбрать тип формата и структуру бизнес-модели.

В центре шаблона бизнес-модели, как было показано выше, находится ценностное предложение. R. Amit и C. Zott подчеркивают, что еще более важно в структуре бизнес-модели рассматривать процесс создания ценности, которого не хватает в шаблоне Остервальдера и Пинье.

Особенностью бизнес-модели торгового центра является тот факт, что она тесно вплетена в биз-нес-модели компаний-партнеров (арендаторов площадей торгового центра). Если фирмы-партнеры выбирают в качестве канала продаж торговый центр, то бизнес-модель торгового центра будет процветать. Если же компании-производители товаров предпочтут он-лайн торговлю или стрит-ритейл, то бизнес-модель торгового центра существенно изменится, как и его формат и структура потребительской ценности.

В чем здесь секрет или специфика? Специфика бизнес-модели или деятельности торгового центра по созданию ценности и стоимости в том, что он создает только добавленную ценность, являясь элементом торговой инфраструктуры, обеспечивающей места и пространство для продаж товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассмотреть понятие деловой экосистемы, которое с недавнего времени стало использоваться в концепции бизнес-моделирования.

Согласно Британской энциклопедии экосистема — это «комплекс живых организмов, их физическая среда, и все их взаимосвязи в конкретной единице пространства» [17]. J.F. Moor данную концепцию распространил на теорию организации и заявил, что термин «промышленность» (industry) следует заменить термином «деловая экосистема» (business ecosystem), которая по сути является неким экономическим сообществом, поддерживающим платформу взаимодействующих организаций и частных лиц [11]. Во многих ситуациях фирмы, работающие в рамках одной деловой экосистемы, совсем не обязательно принадлежат той же отрасли, но при этом они тесно вовлечены в отношения компле-ментарности или даже зависимости от других компаний и особенно от центральной фирмы. T. Power and G. Jerjian предполагают, что метафора «экосистемы» представляет собой интересную призму, сквозь которую проходит идея создания стоимости на основе сотрудничества или кооперации [14].

Таким образом, понятие экосистемы можно рассматривать как тесно связанное с понятием бизнес-модели, поскольку оно признает необходимость выйти за рамки границ фокусной фирмы и принять более системную перспективу, которая подчеркивает взаимозависимость и взаимодополняемость между фирмой и третьими сторонами в целях должного понимания того, как создается ценность (и стоимость). Тем не менее, в отличие от бизнес-модели, экосистема не привязана к центральной фирме; разные фирмы могут использовать одни и те же экосистемы, даже имея очень разные бизнес-модели.

Очевидно, что торговый центр является частью деловой экосистемы, общей для всех компаний, которые используют систему распределения, основанную на продажах товаров через магазины, расположенные в торговых центрах. При этом компании — производители товаров могут иметь абсолютно разные бизнес-модели, но пользоваться одной и той же инфраструктурой или деловой экоси- стемой. Фирмы, входящие в деловую экосистему, в свою очередь, имеют собственные специфические бизнес-модели и могут изменять их, меняя и деловую экосистему. Вопрос в том, кто является инициатором этих изменений — потребители, меняющие свое поведение, центральные фирмы — производители товаров или фирмы — субъекты деловой экосистемы?

В любом случае, независимо от ответа на этот вопрос, все эти компании тесно взаимосвязаны и переплетены в рамках деловой экосистемы, обеспечивающей успешное функционирование бизнес-моделей всех этих компаний. К примеру, ИКЕЯ как крупнейший оператор на рынке торговой недвижимости является организатором деловой экосистемы и сети ценности для многих своих партнеров и потребителей. Рядом с магазинами ИКЕЯ формируется специфическое торгово-развлекательное пространство, мини-город, в котором продавцы и покупатели могут обменять ценности на деньги, найти друг друга и удовлетворить широкий спектр своих потребностей.

Подробный анализ существующих в литературе шаблонов бизнес-моделей позволил выделить шаблон, предложенный О.И. Юдиным и др. [1] В данном шаблоне в отличие от других выделена в отдельный элемент цепочка создания ценности. Учитывая модель О.И. Юдина и др., некоторые другие существующие шаблоны, Национальную систему классификации торговых центров, а также специфические особенности торгового центра, разработана структура бизнес-модели торгового центра как элемента деловой экосистемы (см. рис. 2).

		Модель ценности ТЦ для розничных покупателей: - атрибуты первой необходимости - разнообразие - развлечения - комфорт и удобства - люксовость		Целевые розничные покупатели: -    уровень дохода -    отношение к шопингу (традиционалисты, энтузиасты, равнодушные, целеустремленные, ориентированные на развлечения)
		Модель ценности ТЦ для арендаторов: -    местоположение -    характеристики торговой площади -    ценовая политика -    услуги УК		Целевые арендаторы: -    ценовой сегмент -    товарная специализация -    рыночный имидж (сила бренда)
		Маркетинговая концепция позиционирования
		Формат ТЦ
		Ключевые ресурсы ТЦ: -    здание и проектировочные решения, включая дизайн помещений -    параметры участка под ТЦ и прилегающей территории -    имидж и бренд ТЦ (позиционирование на рынке)
		Ключевые бизнес-процессы ТЦ: -    технологические процессы (функционирование инженерных систем, организация прилегающей территории) -    организация торговли внутри ТЦ и управление качеством оказания услуг покупателям -    управление взаимоотношением с арендаторами (управление качеством услуг) -    маркетинг ТЦ во внешней среде и маркетинг внутри ТЦ -    управление лояльностью розничных покупателей (удержание покупателей)
Рынок продавцов товаров и услуг — Пул потенциальных арендаторов	н п					н п	Рынок потребителей товаров и услуг — Пул потенциальных покупателей
		Цепочка и сеть ценности
		Управление взаимоотношениями с арендаторами    (сеть партнеров)	Маркетинг ТЦ (продвижение бренда)	Организация розничной торговли и процесса предоставления услуг	Управление лояльностью розничных покупателей
—		Экономическая модель: затраты и доходы

Рис. 2. Структура бизнес-модели торгового центра как элемента деловой экосистемы

Особенностями бизнес-модели торгового центра являются:

• —    наличие двух видов потребителей — арендаторов и розничных покупателей. Поэтому модель потребительской ценности представлена двумя блоками: ценность для розничных покупателей и их характеристики, а также ценность для арендаторов и их характеристики;

• —    включение в бизнес-модель маркетинговой концепции позиционирования торгового центра и его формата. Некоторые авторы описывают эти элементы бизнес-модели в специальном блоке — «стратегия». С точки зрения автора, очень важным моментом является включение в бизнес-модель формата торгового объекта, поскольку сегодня он часто определяет привлекательность магазина;

• —    стадии цепочки ценности фактически совпадают с ключевыми бизнес-процессами, т. е. ни один процесс в цепочке ценности не может быть отдан на аутсорсинг, а должен быть выполнен самой управляющей компанией (УК). Исключением являются отдельные технологические процессы (например, сервис технологического оборудования), а также отдельные процессы по организации розничной торговли, например клининг, дизайн помещений, перепланировка магазинов и т. п.;

• —    промежуточное положение торгового центра как элемента торговой инфраструктуры или деловой экосистемы демонстрируется через взаимосвязь цепочки ценности с рынком потенциальных продавцов (производителей и торговцев) товаров и услуг, а также с рынком потенциальных розничных покупателей;

• —    предлагается выделить экономическую модель, в которой должны быть зафиксированы ключевые показатели доходов и расходов, определяющие эффективность функционирования текущей биз-нес-модели.

Таким образом, структура бизнес-модели торгового центра должна увязывать не только внутренние элементы (модель ценности, сегменты потребителей, ресурсы, процессы и цепочку ценности), но и внешние элементы деловой экосистемы — рынок потенциальных партнеров (арендаторов) и рынок потенциальных покупателей.