Marketing policy management in the system of ensuring the economic sustainability of industrial enterprise

Планирование сбыта является важнейшей задачей по достижению целей предприятия, так как объем сбыта продукции определяет прибыльность и рентабельность предприятия. Качественное и эффективное планирование сбыта влияет на ритмичность производства, а это влияет на процессы снабжения материально-техническими ресурсами. Объектом исследования являются производственные предприятия, преимущественно среднего и крупного бизнеса, т.к. устойчивость экономики во многом зависит от системообразующих предприятий и устойчивых кооперационных связей. Планирование сбыта создает условия для расширения рынка и повышения конкурентоспособности предприятия [3].

ГРНТИ 06.81.12

Ануш Генриховна Айрапетова – доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Василий Михайлович Грега – кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Александр Александрович Щелканов – кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 11.11.2021.

Теорети ч еские аспекты исслед о вания

В основе управления сбытовой политикой предприят и я лежат в о просы эко н омическо г о планирования, орга н изации и выстраиван и я бизнес-п р оцессов, мотивации и ключевых п оказателей эффективности рабо т ы персонала, управле н ия рискам и и контрол я дебиторс к ой задолж е нностью в сфере сбытовой деятельности. Сбытовая по л итика фир м ы должна органическ и объединя т ься с хара к теристиками товара ил и услуги, позиционированием на р ынке, цено в ыми страт е гиями, мет о дами продвижения.

В сов р еменной конкурентной среде, в р амках реа л изации сб ы товой пол и тики на кр у пных производствен н ых и торговых пред п риятиях, с уществует проблема ц елостност и внутрико р поративного управлен и я, что может выражаться в конф л икте интересов мидл- м енеджмен т а организа ц ии и возникновении в нутренних рисков в р аботе отде л ов маркет и нга, производства, п р одаж, фин а нсового контроля, бу х галтерии, казначейств а , рисков, с л ужбы безопасности и др. [4].

Преж д е чем рассмотреть эле м енты орга н изационн о й структур ы сбытовой политики п редприятия и функцио н альные характеристи к и работы отделов, н е обходимо наглядно п редставить взаимосвязь производ с твенного и финансов о го цикла ( р ис. 1), т.к. э ффективное управлен и е оборотн ы м капиталом напряму ю сказывается на эконо м ической у с тойчивости развития п редприяти я в краткос р очной и долгосрочно й перспективе, поэтом у необходи м о обеспеч е ние бесперебойного п р оцесса фу н кционирования орга н изации на всех этапах о перацион н ого цикла.

Поступление сырья

Продажа готовой продукции

Получение денежных средств от покупателя

Производственный цикл (оборачиваемость запасов в днях)

Период оборота дебиторской задолженности

Период оборота кредиторской задолженности

Оплата сырья

Финансовый цикл

Дни

Операционный цикл

Рис. 1 . Взаимосвязь про и зводственного и финанс о вого цикло в [1]

Сбыт о вая политика предпр и ятия напря м ую связана с процес с ом управл е ния риска м и с участием систем р и ск-менеджмента и рис к -контролл и нга (рис. 2 ) . Для повы ш ения экон о мической у стойчивости работы п р едприятия необходи м о эффекти в ное выстр а ивание сб ы тового пр о цесса, кот о рый должен основыва т ься на совершенствов а нии механ и змов оценки отклоне н ия показат е лей сбыта, согласовании изменени й по внесению в произ в одственн ы е и финанс о вые план ы , а также ч е рез выстра и вание системы упра в ления кредитными ри с ками в ча с ти контро л я работы с контраген т ами, испо л ьзования финансовых инструментов управл е ния дебит о рской задо л женности и соверше н ствования п роцесса урегулирова н ия проблемных долго в [4].

Для оценки и выявления р и ск-зон в р а боте пром ы шленного предприят и я необход и мо провести диагност и ку экономической уст о йчивости р азвития, а н ализ бизне с -процессо в и структу р ного взаимодействия, а также сформирова т ь рекомен д ации и вн е дрить нов ы е решения в процесс н ую цепочку. Пример в н едрения решений в ч а сти управл е ния оборо т ным капит а лом может быть представлен в виде рисунка 3 .

В рамках экономической устойчивости развития предприятия особую роль играет стратегия развития и построенная бизнес-модели. Важный отличительный признак стратегии – это изменения, ко- торые носят не инерционный характер, а, с учетом влияния внешних и внутренних факторов риска, позволяют перейти на качественно новый уровень развития. Устойчивому бизнесу, безусловно, жизненно необходима стратегия, чтобы масштабироваться во времени, ускоряя кач ественные изменения и преодолевая риски как внутри, так и снаружи предприятия, не забывая про инновации и технологические изменения [1].

Орга н изационная с труктура Коррекция Р иск-контро л линг Мониторин г

Р иск-менедж м ент

Р и ск-менеджмент	1 . Формиров а ние с т ратегии раз в ития	Ри с к-контролл и нг
Анализ и н формации, критические риски	2. Выявление р исков	Анализ сред, профи л ь риска

Нормирование и коррекция

3 . Оценка рисков

Выбор м етодов и ин с трументов

Корректировки

4. Выб о р методов воздействия на риск

Методы управления рисками

Упра в ленческие решения             5. П ринятие решения                  Отчеты

• 6.    В о здействие н а риски

• 7.    К о нтроль рез у льтатов

Рис. 2. Процесс управления рис к ами с участ и ем систем р и ск-менедж м ента и риск - контроллин г а [2]

Р и с. 3. Пример оценки улучшений обо р отного капитала на промышленном п р едприятии

Результаты исследования

Авторы отмечают, что сбытовая деятельность осуществляется в тесной связи с производством, снабжением и другими функциональными направлениями деятельности предприятия с целью получения прибыли. Симбиоз сбыта и производства формируется как в рамках внутренней деятельности предприятия, так и рыночной деятельности: на базе запросов рынка составляются производственные планы, произведенная продукция реализуется как по оформленным заказам, так и при помощи инструментов продвижения продукции и стимулирования продаж.

На сбытовую политику оказывают влияние и снабжение (определение уровня цен, объема закупаемых товаров, унификация деталей), ресурсное обеспечение (наличие необходимых финансовых, человеческих и иных ресурсов на предприятии), производственные мощности (оборудование, пропускная способность и т.д.), менеджмент (каналы сбыта, методы продвижения продукции, выбор оптимального объема производства, выбор поставщиков, размер запасов и т.д.). Для анализа и оптимизации сбытовой деятельности на предприятии предлагается управленческие решения распределить по трем уровням воздействия: внутренний уровень предприятия, внешние прямые субъекты и внешние факторы влияния.

Первый уровень предполагает воздействие на внутренние направления деятельности предприятия, разработку производственно-технической, закупочной и других политик, определение объема производимой продукции, адаптация каналов сбыта.

Второй уровень завершает распределение товаров, перемещая товары до локального насыщения товарных рынков, обеспечивая потребность в том или ином товаре, что оказывает активное влияние на каналы участников и производителей, обеспечивая их сырьем и ресурсами, выполняя посреднические услуги по реализации произведенной продукции, сочетая многие каналы движения товаров, формы продаж; создает косвенное влияние оптовой и розничной торговли потребительскими товарами за счет участия в формировании ассортимента, его полноты и стабильности; предоставляет каналы сбыта, направленные на обеспечение доступности товаров и услуг, отвечающих спросу покупателей по ассортименту, качеству, цене и сервису; улучшает маркетинговые коммуникации, как внутренние, так и внешние.

Третий уровень – оптимизация и продвижение экспорта и внешней торговли.

Выводы

Исследование показало, что у менеджмента и владельцев предприятия должна стоять цель в формате вектора развития бизнеса с набором параметров возможных изменений. Поэтому стоит рассматривать конкретные и осязаемые цели, а также сроки тех с изменений, где, с одной стороны, чувствительным фактором будет являться конкуренция, а с другой стороны, само развитие будет носить оттенки эволюционного или революционного характера. При этом ключевой фактор реализации подобной схемы развития – обеспечение устойчивости сбытовой деятельности предприятия.