Instagram features as a digital marketing tool

Исследования современных инструментов цифровой экономики и оценка их влияния на хозяйственную деятельность имеет важное значение, поскольку связаны с научной оценкой широкомасштабного использования данных, информации, цифровых ресурсов практически во всех сферах социальной активности общества. Поэтому один из трендов развития цифровой экономики – это проектирование использования и внедрение в практику экономических цифровых маркетинговых инструментов, которые изменяют традиционную «маркетинговую архитектуру» и превращают ее в цифровой маркетинг.

Цифровая революция последнего десятилетия резко изменила инструментарий и методы ведения маркетинговой деятельности, переориентировав их на онлайн среду, увеличив, тем самым, возможности анализа данных и повысив качество принимаемых решений. Маркетинговые инструменты в цифровой экономике становятся результатом деятельности IT-кластера экономики [7]. В цифровой экономике в целом и в цифровом маркетинге, в частности, социальные сети играют важнейшую роль, поскольку предоставляют возможности не только для рекламы товаров и услуг, но и служат инстру-

ГРНТИ 06.81.55

Дмитрий Михайлович Назаров – доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой бизнес-информатики Уральского государственного экономического университета (г. Екатеринбург).

Евгения Константиновна Фитина – руководитель департамента маркетинга ООО «Мега Групп» (г. Екатеринбург).

Статья поступила в редакцию 09.09.2019.

ментом управления аудиторией, которая, в свою очередь, является потенциальным потребителем рекламируемых услуг и товаров. Это делает социальные сети мощным экономическим инструментом и позволяет интегрировать пользователей в соответствии с различными целями, которые определяются их типичными поведенческими характеристиками.

Цель статьи – рассмотреть генезис развития Instagram, как социальной сети, функциональные возможности приложения, а также провести анализ инструментов продвижения контента и определить их сущность, как цифровых технологий.

Instagram как социальная сеть

Термин «социальная сеть» был введён в 1954 г. социологом из Манчестерской школы Джеймсом Барнсом и обозначал социальную структуру, состоящую из группы узлов, которыми являются социальные объекты (общность, социальная группа, человек, личность, индивид) [11]. Поскольку Интернет представляет собой тоже сеть узлов, то он является отличной реализацией социальных сетей в виртуальной среде. Поэтому с развитием функционала сети Интернет, его инструментария социальная сеть прочно стала ассоциироваться с совокупностью веб-страниц. С этой точки зрения полезно посмотреть на определение социальной сети, которое представлено в электронной библиотеке Википедия: «Социальная сеть – онлайн-платформа, которую люди используют для общения, создания социальных отношений с другими людьми, которые имеют схожие интересы или оффлайн-связи» [10].

С точки зрения Л. Вебера, социальная сеть – это онлайн среда, объединяющая людей по интересам с возможностью комментариев и обсуждений. Он подчеркивает, что социальная сеть – это эффективное средство распространения информации посредством сети Интернет, обладающая стратегическими инструментами формирования общественного мнения «ежечасно, если не ежеминутно [4]. Л.А. Битков уточняет: «Социальная сеть (в Интернете) – это автоматизированный, интерактивный, многопользовательский сервис, созданный для взаимодействия людей в группе или группах, в основе которого лежат система «друзей» и система «комьюнити»; контент сервиса загружается самими участниками сети» [3]. А.Н. Чумиков дает такую характеристику: «Социальные сети – это веб-сайты или иные инструменты Интернета, предоставляющие пользователям возможность взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации [11].

По мнению специалистов компании Brand Analytics, ранжированный список социальных сетей в России представляет собой следующую последовательность: первое место в этом списке занимает социальная сеть «ВКонтакте», на втором месте приложение для обмена фотографиями и видеозаписями «Instagram», на третьем «Facebook», далее идут «Twitter», «LiveJournal» и «Мой мир».

Социальная сеть Instagram была создана в городе Сан-Франциско из неудавшегося стартапа Burbn, предоставлявшего возможность делать и публиковать фотографии с использованием геотаргетинга, ориентированного на мобильные устройства. Первый выпуск приложения Instagram состоялся 6 октября 2010 года в магазине приложений App Store компании Apple. В эти дни данное приложение было скачано около 25 тыс. пользователей. Это стало на то время одним из высоких показателей в App Store. Выпуск на платформу Android произошел в апреле 2012 года, и приложение было скачано уже более миллиона раз. В это же время социальную сеть Instagram приобрела компания Facebook за миллиард долларов.

То есть, менее чем за 2 года приложение получило огромную популярность среди пользователей социальных сетей (количество скачиваний увеличилось в 40 раз). Такая популярность, безусловно, стала возможной благодаря простым, понятным и эффективным сервисам приложения, обеспечивающим уникальные возможности использования его в бизнесе, и наличию дружелюбного интерфейса. Социальная сеть Instagram с технологической точки зрения представляет собой фото- и видеохостинг для творческого самовыражения пользователей.

Начиная с лета 2018 года, социальная сеть Instagram имеет более 1 миллиарда аккаунтов и продолжает расти экспоненциально, по некоторым оценкам ее аудитория к концу 2019 года вырастет на 8,2 миллиона пользователей, а в 2020 году – на 7,4 миллиона пользователей (см. рисунок). Ежедневная аудитория социальной сети составляет около 500 миллионов человек, а значит социальная сеть Instagram является одним из самых эффективных инструментов управления поведением пользователей, рекламной и информационной площадкой в цифровой экономике.

Социальная сеть Instagram пос т оянно раз в ивается, предлагая по л ьзователя м новые во з можности для общения, продвижения конте н та, реклам ы и развле ч ений, сохр а няя при эт о м главну ю идею использования для этого фотографий , картинок и ли видео. С начала в с о циальной с ети Instagr a m пользователи в ра м ках своего аккаунта п росто дел и лись фото г рафиями и видео, ос т авляли ко м ментарии, ставили лайки и не использовали а ккаунты в целях продвижения с в оего проф и ля, повыш е ния попул я рности в с ети. Сейчас же данн а я социаль н ая сеть пе р етерпела м ножество и зменений, связанных с использов а нием возможностей с е ти Instagra m , как инс т румента п р одвижени я своего би з неса (бизнес-аккаунт), своего хобби и прост о для продв и жения своего аккаунт а .

Рис. Рост коли ч ества польз о вателей в социальной с е ти Instagram

В связи с этим необходимо ут о чнить опр е деление социальной с ети Instagr a m. Предла г аем наше определение, которое приведем в аксиоматической фор м е с исполь з ованием п р инципов экономической герменевтики [2]. Социальна я сеть Insta g ram – это: с техничес к ой точки з р ения – фо т о- и видеохостинг, п р едназначенный для о б щения и п р едставления информа ц ии с помо щ ью особо г о мультимедийного языка: фото, видео и те к ста; с мар к етинговой точки зрен и я – инстру м ент для п р ивлечения и управлени я аудиторией пользов а телей, поз в оляющий а в томатичес к и реализо в ать их сег м ентирование; с социально-экономической т о чки зрени я – удобный цифровой инструме н т, который позволяет легко и эффективно создавать лич н ый контен т , размещать информацию о себе, а дминистр и руя ее, реализовывать разные типы коммуни к аций поль з ователей.

Функционал ь ные возможности сервиса Instag r am как инструмента ц ифрового м аркетинга

Использование инструментов и сервисов с ети Instagr a m в цифро в ом маркет и нге повы ш ает ее эффективность, позволяет увеличить прибыль, поэтому изучение ее ка к инструме н та цифров о го маркетинга актуа л ьно и своевременно. Ф ункциона л приложен и я определ я ется доста т очно небо л ьшим количеством сервисов, таких как соз д ание или з а грузка фотографий, в и део и текс т а; примен е ние фильтров или более подробных цветон а строек; к о мментирование и отм е тка публи к аций (Like); возможность испол ь зования хэштегов; In s tagram Dir e ct, Stories, IGTV [1]. Э тот набор сервисов о пределяет достаточно большие возможности и спользова н ия приложения, как в личных це л ях, так и в цифровом маркетинге:

• 1.    Сервис «Создание или загру з ка фотогр а фий, видео или текста с примене н ием филь т ров и возможностями комментариев» позво л яет отмеч а ть пользователей, себ я и извест н ые Instagra m бренды. Функции эт о го сервиса полезны т ем, что, ес л и отметить в своей п убликации какой-ниб у дь бренд, з н аменитого человека или кого-нибудь из св о их знаком ы х и друзе й , то, во-пе р вых, так можно привлечь к своей публикации конкрет н о отмечен н ых пользователей и новых других , которые могут зайти

• 2.    Хэштег – это ключевое слово, перед которым обязательно ставится знак «#», по которому можно найти то, что интересует пользователя. Хэштеги в Instagram являются хорошим способом охватить как можно больше пользователей и показать им свою публикацию. Это позволит набрать больше отметок «мне нравится» и комментариев, а также привлечь больше подписчиков в свой аккаунт. В одном комментарии допускается до 30 хештегов. Оптимальным количеством считается 6-7 штук. Отметим и тот факт, что Instagram – самообучаемая система, которая позволяет выбрать из всех аналогичных хэштегов тот, который имеет наибольшую популярность.

• 3.    Сервис «Instagram Direct» – это сервис peer-to-peer общения с пользователями и обмена контентом, в каком-то смысле это мессенджер. Ограничения в обмене контентом состоят в том, что не все пользователи могут отправлять сообщения друг другу и просматривать видео и фото, а только те, которые подписаны на ваш профиль [5]. Эта функциональная возможность позволяет отсечь нежелательных пользователей путем администрирования – разрешения на переписку. Перечислим еще несколько функциональных возможностей этого сервиса: в Direct можно вести переписку как с одним пользователем, так и с целой группой до 15 человек; есть возможность отменить отправку своего сообщения; фотографии и видеофайлы, которые загружены в сообщение из телефона, удаляются после того, как пользователь посмотрит это сообщение; в Direct можно слать не только свои публикации, но и чужие посты тоже, Stories, делиться профилями и местами; также можно настроить АвтоДирект – это автоматическая отправка сообщений пользователям (настроить такую функцию можно только на специальных сайтах); при упоминании пользователя в чей-нибудь Stories, в сообщения придёт оповещение об этом и сама история.

• 4.    Сервис «Stories» – ещё одна возможность для добавления фотографий и видеофайлов, которые будут доступны только 24 часа [1]. Данная функция позволит пользователю также: накладывать различные фильтры на свою публикацию; накладывать маски и эффекты; добавлять стикеры, gif и эмодзи; накладывать музыку; ставить хэштеги и геолокацию; отметить другого пользователя; создать опрос; вести прямой эфир; снимать видео с различными эффектами; добавлять активные ссылки; задавать вопросы в специальном окне; отправлять свои истории; сохранять свои истории; скрыть свои истории и показывать только определённому кругу лиц; смотреть статистику конкретной истории.

• 5.    Сервис «IGTV» – сервис, который позволяет выкладывать вертикальные видео с длительностью до 1 часа. Специалисты считали, что IGTV является полноправным конкурентом YouTube, но на самом деле пользователей особо не привлекает данная функция, и мало кто пользуется ей [1, 9]. Это, кстати, происходит из-за того, что этот сервис в целом малопонятен пользователям и требует определенного времени для его освоения.

в профиль в категорию «отметки» и увидеть публикацию и, возможно, подписаться потом, во-вторых, есть шанс, что более крупный аккаунт какого-нибудь магазина или бренда опубликует этот пост и отметит того, кому принадлежит он. Обычно так делают многие косметические и творческие бренды, чтобы показать и прорекламировать остальным людям, что можно сделать с их товаром. Кроме отметки пользователей, также можно указать местоположение сделанной фотографии (видео). Это позволит просматривать, что происходит и происходило в той или иной точке мира.

На сегодняшний день Instagram является одним из самых эффективных инструментов цифрового маркетинга. Его главное отличие от прочих социальных сетей в том, что Instagram делает акцент на продукте. Фотография является основным носителем информации. Она притягивает всё внимание пользователя и вызывает положительные эмоции и ассоциации, при этом вероятность покупки возрастает. Instagram – идеальный инструмент для продвижения товаров и услуг. Можно выделить 5 основных преимуществ Instagram [1]:

• •    формирование правильного имиджа. При регистрации аккаунта в Instagram, можно увеличивать узнаваемость бренда, вести коммуникацию с подписчиками;

• •    с помощью Instagram можно узнать, в какое время пользователи находятся онлайн, когда открывают новые посты, что им нравится. Если делиться с пользователями качественными фотографиями, можно автоматически увеличить запоминаемость бренда;

• •    в Instagram можно следить за реакцией людей и вносить коррективы в рекламную компанию;

• •    коммуникация с пользователями воздействует на их понимание и помогает формировать желаемый образ компании. Instagram – отличная интернет-платформа для вовлечения нужной аудитории

и для привлечения инвесторов. Эту площадку используют представители малого и среднего бизнеса, показывая деятельность своей компании в фотографиях. Визуальный контакт, как показала практика, является важным условием увеличения доходов.

Для анализа профиля в Instagram существует множество различных площадок, одна из них – это iconosquare.com [8]. Этот сервис включает в себя самые разные аналитические инструменты: отслеживает количество подписчиков, комментарии, лайки и отображает результаты в виде графиков различных видов и форм за выбранные периоды времени. На основе всех этих инструментальных средств данный сайт показывает общее количество просмотров всех публикаций: истории, посты, видео, также вычисляет средний показатель вовлеченности пользователей.

Методы продвижения контента в приложении Instagram

Рассматривая социальную сеть Instagram, как инструмент цифрового маркетинга, необходимо остановиться и на методах продвижения контента в этом приложении. Необходимо отметить, что перечисленные ниже методы стали результатом информационных революций, которые позволили провести последовательную цифровизацию методов и технологий маркетинга в целом, опираясь на постулаты экономической теории и открытия нобелевских лауреатов в области экономики [6]. В практике работы с Instagram- аккаунтами используют следующие методы: метод продвижения собственными инструментами и сервисами Instagram; метод продвижения: массфоловинг и масслайкинг [5, 8]; метод продвижения SFS (Shout for Shout); метод продвижения с помощью таргетированной рекламы.

Чтобы разобраться в сущности этих методов, рассмотрим технологию публикации контента в Instagram-аккаунте. В процессе публикации пользователь аккаунта размещает одну или несколько фотографий, далее пишет, как правило, краткий комментарий, затем устанавливает хэштеги, выбирает геопозицию публикуемого материала и принимает решение о том, в каких социальных сетях поделиться этим событием, чтобы привлечь к нему внимание аудитории. В рамках такой технологии понятно, что все шаги, используемые для публикации контента, должны быть продуманы и, безусловно, могут помочь продвижению аккаунта в Instagram. Это и принято называть продвижением контента с помощью собственных сервисов Instagram.

Метод продвижения собственными инструментами и сервисами Instagram – это метод, основанный на идеологии приложения Instagram, включающий в себя использование хэштегов, отметки на фотографиях, геолокации, размещение постов в Stories. Остановимся немного подробнее на Stories. Stories – это возможность продвижения аккаунта путем привлечения пользователей по принципу «здесь и сейчас». Истории показываются всегда вверху новостной ленты, что позволяет посмотреть сразу новые публикации этого аккаунта и заинтересовать потенциального подписчика.

Массфолловинг – это метод продвижения в Instagram, подразумевающий массовую подписку на другие аккаунты по определённым критериям на основе интеллектуальной системы поиска приложения. Заметим, что такой поиск происходит автоматически с помощью определенного сервиса и использует идеологию приложения. Интеллектуальность в этом случае ограничена поиском схожих тематик, это определяется путем оценки похожести множества тегов публикаций в различных Instagram-аккаунтах.

Масслайкинг – это метод, основанный на использовании отметки «Like», похожесть публикаций в разных аккаунтах оценивается исходя из различных способов подсчета количества отметок «Like» или их доли. То есть один Instagram-аккаунт ставит «Like» на одну или несколько публикаций каждого похожего (по определенным критериям) аккаунта, чтобы привлечь к своему контенту новых пользователей.

Метод продвижения SFS (Shout for Shout) – это метод продвижения, основанный на использовании технологии взаимного пиара – «упоминание за упоминание». Применение этого метода показало, что это достаточно эффективный метод для привлечения новых подписчиков, требующий минимального количества усилий. Обычное использование этого метода продвижения базируется на взаимном пиаре двух или нескольких аккаунтов, а главным условием эффективности является принципиально большая популярность используемого для продвижения аккаунта. В этом случае метод использует классическую концепцию теории игр в конкуренции – равновесную стратегию Нэша, поскольку всем участникам продвижения это выгодно – повышается популярность обоих аккаунтов. Результативность этого метода обусловлена частотой использования взаимного пиара у разных, как правило, схожих по тематике аккаунтов.

Метод продвижения с помощью таргетированной рекламы основан на выделении целевой аудитории по определенным критериям (возрастные рамки, интересы, пол, геолокация и т.д.). Данный инструмент в приложении Instagram появился относительно недавно.

Описанные выше методы реализованы на многих сторонних облачных сервисах, поскольку требуют настройки Instagram-аккаунта по определенным параметрам. В качестве настраиваемых параметров предлагается: возраст, пол, страна, город, регион, интересы пользователей, тип аккаунта, полнота описания профиля и наличие аватарки, количество подписчиков, количество подписок и т.д. В качестве примера такого сервиса можно привести сервис instaplus.me. Результаты работы по продвижению тоже можно оценить с помощью специальных облачных сервисов, таких как, например, socialblade.

Завершая анализ методов продвижения в Instagram, хотелось бы отметить, что в конечном итоге все они основаны на использовании идеологии приложения и поддерживаемых им характеристик стандартных и бизнес-аккаунтов. В частности, все перечисленные методы с разной эффективностью подразумевают принятие решения пользователя (по продвижению аккаунта) в отношении следующих вопросов:

• •    по каким хэштегам или пользователям совершать подписку;

• •    по каким хэштегам ставить отметки «мне нравится»;

• •    сколько на каждого пользователя ставить отметок «мне нравится»;

• •    сколько всего нужно поставить отметок «мне нравится»;

• •    какого пола, возраста должен быть пользователь для подписки на его профиль;

• •    какого типа должен быть аккаунт, чтобы совершать с ним действие;

• •    по каким словам в описании профиля пропускать подписки;

• •    по какой геолокации совершать масслайкинг и массфоловинг;

• •    сколько должно быть публикаций у пользователя, на которого должна быть совершена подписка;

• •    когда в последний раз была сделана публикация у нужного пользователя;

• •    сколько подписок, подписчиков и постов должно быть минимум и максимум у нужного пользователя.

Общие положения для использования Instagram, как цифрового инструмента маркетинга, должны быть основаны на понимании следующих фактов: активность продвигаемого аккаунта, которая определяется частотой публикаций нового контента; качество предлагаемого контента и продуманность метаданных каждой публикации; цели продвижения аккаунта, которые определяют сегмент рынка, целевую аудиторию, тематику публикаций; методы продвижения контента, выбор которых определяется метаданными, активностью и интересами пользователей.

Выводы

Таким образом, резюмируя вышесказанное, можно сказать, что социальная сеть Instagram – это один из эффективных инструментов управления пользователями в цифровой экономике, обладающий коммуникационной, информационной, социальной, идентификационной, самопрезентационной и развлекательной функциями, который имеет устойчивый и быстрый рост аудитории, способный реализовать сегментацию пользователей. Маркетинговая сущность использования приложения Instagram в бизнесе заключается в наличии огромного числа функциональных возможностей в коммуникациях пользователей: настраивать и запускать рекламу внутри приложения; сохранять чужие публикации и создавать альбомы; удалять ненужные комментарии; добавлять новый аккаунт и управлять несколькими сразу; просматривать активность подписок; сохранять черновик публикации; скрывать в архив предыдущие публикации; включать уведомления о новых публикация; просматривать понравившиеся публикации; загружать сразу до 10 публикаций; сделать свой аккаунт приватным; делать репосты в истории и в профиль; переключиться на бизнес-профиль.