Актуальные инструменты устойчивого развития и функционирования рынков продукции АПК

Введение. Различия между неформальными и формальными институтами агропромышленного комплекса (АПК) определяются в соответствии с общепринятым в институционализме атрибутированием: формальные АПК-институты – это институты, которые закреплены в соответствующих нормативных актах, законах и в зафиксированных на уровне приказов и распоряжений регламентах, применяемых к хозяйствующим субъектам. Неформальные АПК-институты не имеют формализованного описания в официальных документах какого-либо уровня – будь то федеральные законы, региональные подзаконные нормативные акты или правила корпоративного внутреннего распорядка. Иными словами, атрибутировать формальность или неформальность маркетингового АПК-института достаточно просто. Проблема в том, что, когда заходит речь о маркетинговых АПК-институтах, важна не только их формальная «описанность» в соответствующих актах, но и механизмы применения – инфорсмета, интерперетации и инициации тех процедур, которые описаны в данном формализованном документе. Именно к такой категории, если можно так выразиться, «смешанных» институтов, относятся АПК-институты маркетинга. Именно таким институтом, является институт продовольственного эмбарго. То есть, безусловно, сам АПК-институт продовольственного эмбарго, является формальным, так как он закреплен соответствующими законодательными актами. Однако механизм его возникновения, в том числе в виде перечней стран и продуктов остается непрозрачным, незакрепленным соответствующими нормативными актами. Поэтому относительно этого АПК-института можно сказать, что он смешанный – эта смешанность, хотя и противоречит классическому институционализму, отражает фактически сложившуюся ситуацию в формализации маркетинговых АПК-институтов.

Цель работы – провести исследование актуальных инструментов устойчивого развития и функционирования рынков продукции АПК, определить роль АПК-институтов при построении этих инструментов.

Материалы и методы исследования. Исследование базируется на применении методологической базы, включающей в себя комплекс общенаучных методов (анализ, синтез, обобщение), отражающих современное институциональное состояние рынков продукции АПК.

Результаты исследований и их обсуждение. Значительную роль в формировании и развитии АПК-институтов играют стейкхолдеры, являясь ключевыми субъектами указанных процессов. Стейкхолдерами в данном случае выступают участники экономических взаимодействий, которые не только имеют определенные, иногда противоречивые интересы в акте данного взаимодействия, но и способные воздействовать на характер принимаемых решений контрагентами. Однако следует учитывать, что классическая теория стейкхолдеров признает не только прямое воздействие на коммуницирующий субъект, но и опосредованное. Классический пример такого опосредованного воздействия - это так называемое «голосование рублем», когда потребители отказываются или снижают потребление продукта, производимого хозяйствующим субъектом, не отвечающего требованиям, непосредственно не связанным с качеством потребляемого товара, например, жестокое умерщвление животных или детский рабский труд. Точно также, опосредованно, население способно влиять на маркетинг образа жизни и идеологические институты, транслируемые государством через акции гражданского протеста, реализуя свои гражданские права избирать и быть избранными, выбирая для просмотра те или иные передачи, что важно как с точки зрения возможности воздействия на граждан, так и с точки зрения монетизации внимания аудитории [4].

Стабильность и лабильность институтов региональных маркетинговых политик рассматривается, прежде всего, с точки зрения возможности их изменения в желательном направлении. При этом в качестве меры лабильности, то есть изменчивости института рассматриваются два аспекта: время и затраты. По общему правилу формальные АПК-институты более лабильны, так как затраты и время связанные с их изменением ассоциированы со временем и затратами на разработку и утверждение соответствующих законодательных актов. Изменение неформальных АПК-институтов требует затрат в виде рекламы, трансляции идеологических установок и прочих действий, связанных с изменением восприятия реальности гражданами. Также необходимо отметить, что АПК-институты обладают различным уровнем лабильности с точки зрения разных стейкхолдеров.

На ВРП влияет огромное количество факторов от наличия на его территории полезных ископаемых, пользующихся спросом на мировых рынках, и до уровня профессиональных навыков конкретных представителей региональной власти. Динамика ВРП обусловлена не только лишь маркетинговыми политиками. Формально смысл понятия «разбалансированность маркетинговых политик» заключается в том, насколько высокую оценку дали эксперты различным маркетинговым политикам, реализуемым в регионе. Экономически это выражается в различной степени адекватности институтов и политик задачам, решаемым в регионе. Конкретный метод расчета уровня разбалансированности связан с относительной простотой, так как использованы стандартные статистические процедуры и с высоким уровнем корреляции с показателями экономического роста региона [1].

Маркетинговые приемы и стратегии в гораздо большей степени зависят от культурного и общесоциального контекста, различающегося на различных территориях. В качестве примера взаимосвязи маркетинговых концепций и технологических укладов можно рассмотреть параллелизм между возрастанием гибкости производственных систем и стремлением потребителей к потреблению индивидуализированных товаров, что является следствием двух параллельно развивающихся процессов - с одной стороны, удовлетворенность базовых потребностей потребителей и возникновение новых запросов, стоящих на более высоком уровне согласно пирамиде Маслоу, а с другой стороны, развитие НТП, обеспечивающее окупаемость малочисленных партий производимой продукции.

Гармоничное развитие общества - это в определенной мере субъективное представление коммуницирующих субъектов товарного обмена о справедливости товарного обмена и тех условиях, в которых данный обмен осуществляется [2]. Соответственно, гармонизация развития общества - это процесс, направленный на достижение такого состояния институтов и процессов, которое расценивалось бы субъектами товарного обмена как Парето оптимальное, то есть не позволяющее улучшить состояние одного субъекта без ухудшения какого-либо другого. Маркетинговые институты и политики непосредственно не имеют в виде своей цели гармонизацию, однако гармонизация реализуется как следствие взаимосогласования позиций в процессе коммуникации с целью осуществления товарного обмена. Маркетинговые институты и политики помогают гармонизировать общество, найти некий компромисс интересов. Данный тезис совершенно не противоречит пониманию маркетинга как предпринимательского инструмента, имеющего целью получение прибыли. Наличие или отсутствие компромисса интересов - это просто условия, в которых совершается товарный обмен, условия в которых предприниматель стремиться получить прибыль. Подобно тому, как прибыль можно получать в условиях равновесия спроса и предложения, либо на сильно неравновесных рынках, также можно получать прибыль в условиях, когда общие интересы участников учтены в разной мере. Именно поэтому гармонизирующая роль маркетинга не вступает в противоречие с его ролью предпринимательского инструмента.

Рассматривая взаимосвязь различных теорий экономического роста и приоритетных концепций маркетинга, важно учитывать экологический фактор. Однако стоит заметить, что экология не является сама по себе мотивирующим фактором ни экономического роста, ни изменения маркетинговых практик. Экология становится мотивом и инструментом по мере осознания исчерпаемости ресурсов и возникновения угрозы среде обитания человека. Экологический фактор проявляется в латентном виде как смена парадигмы роста, понимания механизмов его ограниченности, трансформации экологических императивов из концепции нулевого роста в концепцию устойчивого, самоподдерживающегося роста [3], не ставящего под угрозу возможность удовлетворения потребностей будущих поколений. Связано это, в том числе с изменением ряда экономических институтов, например, экологического страхования и реализации формулы: экономично то, что экологично. Маркетинг, продвигающий товары, снижающие антропогенную нагрузку, в данном случае лишь следует за трендом изменения характера желательной траектории роста.

Текущий уровень потребления может выходить за границы рациональной потребительской полезности [7]. Причины, отклоняющие фактическое потребление от рационально обоснованного, могут иметь самый различный генезис [5]. Один из вариантов - это рационализация полезности на различных временных отрезках. Так, потребление школьником компьютерных игр может быть вполне рациональным на текущем отрезке времени в координатах удовольствия, признания авторитета сверстниками и так далее, однако в долгосрочном периоде, с позиций получения качественного школьного образования и возможности поступления в университет это потребление может оказаться совершенно нерациональным. Отклонение от рационального уровня потребления может быть связано с непониманием угроз недопотребления (например, витаминов) или сверх потребления (например, злоупотребление курением). Отклоняющим фактором могут быть традиции, сложившиеся в определенных сообществах (например, жевание бетеля или ката в некоторых странах) или коммерческая заинтересованность стейкхолдеров (например, агрессивная реклама банками услуг по предоставлению кредитов).

Изменение границ производства и рациональности связано с изменением возможности производства и желания потребления конкретных благ. Смещение возможности увеличения потребления каждого из альтернативных товаров может быть связано, например, с ростом производственных возможностей вследствие научнотехнического прогресса, а также с ростом престижности потребления данной группы товаров [7]. Например, развитие спутниковых и оптоволоконных технологий расширяет доступность телевизионных сериалов и социальных сетей, а с другой стороны, обязательным условием интеграции человека в социум становится осведомленность о телевизионном контенте или контенте, распространяемом в социальной сети.

В качестве института реализации маркетинговых политик региона можно рассмотреть институты формирования потенциала, характерные для Орловской области в недавнем прошлом и касавшиеся функционирования крупных интегрированных холдингов в агропромышленном комплексе. Неформальное представление руководства области о рациональности объединения сельскохозяйственных производителей в большие вертикально-интегрированные структуры закреплялось формальными законодательными актами в виде государственных гарантий и преференций для подобных образований, появления инвестиционных программ, в рамках которых создавались объекты инфраструктуры. Механистичность объединения, пренебрежение некоторыми рыночными механизмами привели к низкой экономической эффективности крупных интегрированных структур в Орловской области. Со сменой руководства формальный АПК-институт в виде соответствующих программ поддержки был демонтирован как низкоэффективный. Это один из примеров перетоков формальных и неформальных АПК-институтов друг в друга.

Выводы. Маркетинг территории характеризует набор использующихся инструментов устойчивого развития и функционирования рынков продукции АПК, а рост потенциала региона – желаемую цель. Достаточно сложно представить осознанные маркетинговые действия, целью которых было бы снижение конкурентоспособности территории и ухудшение благосостояния проживающих на данной территории граждан.