Алгоритм проведения комплексного ситуационного анализа внутренней и внешней среды компании методом SWOT-анализа

Данная тема пользуется большой популярностью на современном этапе развития предприятий. Причиной тому служит анализ внешней и внутренней среды предприятия, который позволяет решить широкий круг производственных задач, начиная от выполнения планов и обеспечения нормального функционирования подразделений предприятия, и заканчивая выработкой наиболее эффективной современной системой работы с клиентами и увеличением объемов производства востребованной рентабельной продукции.

Несомненным преимуществом данной методики является также то, что она позволяет повысить уровень мотивации сотрудников, определить направления для их развития, а также стимулировать потребность в обучении и повышении квалификации29.

Рост профессионализма на рынке, как среди сотрудников, так и самой организации, является еще одной несомненной составляющей ситуационного анализа (схема 1).

Личные качества

Навыки

Умения

Знания

Кругозор

Схема 1 – Составляющие профессионализма

Стремительность развития и высокая степень неопределенности факторов внешней среды и внутренней среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Исходя из чего многие руководители как зарубежных, так и отечественных предприятий ощущают явную потребность в систематической, оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях во внешней среде. Стоит добавить, что в реальной практике большинство российских предприятий «не обращает внимания» на факторы внешней среды, что обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации30. Отсутствие исследований в организации с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики также замедляет процесс анализа внешней среды.

Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. Вместе с тем, в комплексном исследовании внешней среды на основе интеграции

• ²⁹    Маркова В. Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций. Гриф МО РФ. – М.: Инфра-М, 2014, 371 с.

• ³⁰    Козлова О.А. Внешние факторы, определяющие кадровую политику компаний в будущем // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. № 3-1. с. 180-182

разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов нуждается современная рыночная ситуация.

Системный подход является важной составляющей анализ внутренней и внешней среды организации (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Развитие системного подхода

Понятие система трактуется в науке, как набор взаимосвязанных и взаимозависимых частей, составленных в порядке, позволяющем воспроизвести целое. Каждый элемент организации выполняет свои определенные функции. Для результативного функционирования организации между всеми ее подразделениями и отделами должен осуществляться процесс интеграции. Он реализуется путем координации всех уровней иерархии управления, посредством прямого наблюдения, правил и процедур. Подсистемами в рамках более крупных систем являются, в свою очередь, сами организации.

Ситуационный анализ или SWOT-анализ (strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — угрозы) – понятие, обозначающее один из эффективных способов управления, самоконтроля и самоанализа деятельности коммерческого предприятия31. Целью, которого является демонстрация руководству положения, в котором находится предприятие на данный период времени.

Являясь достаточно, простой методикой оценки организации, SWOT –

• ³¹    Гвозденко А. SWOT-анализ: методики проведения и возможности применения на российских предприятиях. //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2012, № 2, с. 45 – 47

анализ позволяет оценить различные последствия, решений принимаемых менеджером.

Качественно осуществленный ситуационный анализ помогает руководству даже благополучного предприятия отойти от существующего мнения и пересмотреть положение предприятия, а также сформулировать новые программы, которые позволят определить необходимые направления действий, включая определение перспективного бизнес-плана, маркетингового плана и стратегической программы.

Факторы внутренней и внешней среды предприятия отображены таблице 1 и разделены на четыре категории. Они составляют основное содержание SWOT-анализа.

Таблица 1 - Визуальное представление SWOT – анализа

Наименование	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (явные преимущества перед другими в отрасли)	Weaknesses (харктеристики, ослабляющие проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние факторы, дающие определенные возможности по достижению поставленной цели)	Threats (внешние факторы, которые могут затруднить достижение поставленной цели)

Для того чтобы получить соответствующий результат от данного метода, нужно применить построение вариантов действий, составленных по пересечению полей. Для этого методично сопоставить сочетание внешних и внутренних факторов, учитывая все возможные парные комбинации и выделяя те, которые возможны при создании стратегии (таблица 2)32.

Таблица 2 – Матрица SWOT – анализа

Наименование	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	СИВ	СИУ
Слабые стороны	СЛВ	СЛУ

Под силами и возможностями понимается поле СИВ. Для того чтобы, получить отдачу от возможностей во внешней среде, необходимо разработать стратегию по использованию сильных сторон предприятия.

Комбинации, оказавшиеся на поле под названием СЛВ, должны быть стратегически направлены так, чтобы в силу возможностей внешней среды преодолеть имеющиеся на предприятии слабые стороны.

Поле СИУ является силами и угрозами организации, а также наглядно показывает, что что нужно использовать предприятию, чтобы преодолеть угрозы.

• ³²    Панкрухин А.П. Краудсорсинг – соблазнительный маркетинговый агрессор: принципы, содержание, технологии/ А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. – 2015. – № 1. – с. 3-10

Слабости и угрозы, или СЛУ, предполагает построения стратегии, которая избавит предприятие от нависшей угрозы.

Из чего следует основная цель ситуационного анализа. Под которой понимается оценка стратегической ситуации для конкретной организации и получение ответа на определенные вопросы. Основными, из которых являются следующие: хорошо ли работает используемая ныне стратегия; что является для организации сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами; может ли организация конкурировать по стоимости; насколько сильны конкурентные позиции организации; какие стратегические действия создают лицо организации (Рисунок 2).

Ситуационный анализ

• ■    оцегка применяемой стратегии;

• -    Сар-анапиз;

• - стоимостной анализ;

• -    SWOT-анализ;

• -    оценка конкурентной позиции

Определение предпочтительных стратегических действий

Рисунок 2 - Методы ситуационного анализа компании

Для осуществления оценки применяемой стратегии, прежде всего, следует понять, какой же стратегии придерживается сама организация: низко ценового лидерства, отличий от соперников, фокусировки на узких группах потребителей или маркетинговых нишах33.

Следствия ситуационного анализа в дальнейшем используются при построении планов маркетинга и стратегических планов.

В заключении хотелось бы добавить, что существует множество модификаций метода SWOT-анализа, например метод разработки и анализ целей. Общезначимость метода SWOT- анализа заключается в том, что его можно применять при работе с ситуациями не только в качестве элемента исследования, но и при разработке ситуации в качестве первоначально структурирующего фактора. К сожалению, большинство организаций, используя методику SWOT – анализа, редко доводят исследования по ней до логического завершения, не вникая в анализ деталей маркетинга.