Алгоритм совершенствования СПА-направления в учреждениях сферы лечебно-оздоровительного туризма региона Кавказских Минеральных Вод

В научном и практическом плане поиск модели идеального управления организацией происходил на протяжении всего XX в. Так, еще Т. Питерс и Р. Уотермен в работе «В поисках эффективного управления», исследовав 43 лучшие, эффективно управляемые американские компаний, выделили общие для них предопределяющие успех принципы управления: приверженность к действию; близость к потребителю; автономия и предприимчивость; производительность от человека; связь с жизнью; верность своему делу; простая форма, небольшой штат управления; единство свободы и дисциплины [1].

В настоящее время лучшие спа-объекты обладают следующими характеристиками: четкое понимание миссии и целей; лидерство среди конкурентов в отрасли, культура, поддерживающая инновации и развитие; акцент на поощрение обучения; социальное сотрудничество, представленное особыми отношениями между клиентом и обслуживающим его персоналом. Данный подход заключается не просто в предоставлении услуги, это партнерство во имя спа-идеи, предпринимательское мышление. Средства данных организаций инвестируются в инновации, развитие партнерских связей, в квалификацию персонала, в развитие корпоративной культуры, в маркетинг.

В основе спа-сферы лежат нормативные и концептуальные составляющие. К концептуальным факторам относятся корпоративные стандарты, которые касаются культуры общения с клиентами, ритуалов поведения, единства ценностей и целей, деловых стандартов и норм. Несмотря на неоднородность, персонал спа-объекта должен придерживаться общей концепции и быть мотивирован на эффективное решение поставленных задач. К нормативным факторам спа-сферы относится четкое соблюдение сотрудниками правил внутреннего распорядка, должностных инструкций и норм этикета. Устанавливаются правила поведения для клиентов спа и правила общения персонала с клиентами, которые распространяются на общечеловеческие нормы и профессиональную этику.

Важно отметить, что в лучших спа-объектах уникальность управления проявляется в том, что от опыта каждого сотрудника зависит качество услуг, которое получает клиент, а топ-менеджмент выполняет поддерживающую функцию.

С использованием принципа бенчмаркинга нами был разработан алгоритм оценки и совершенствования спа-направления для организаций лечебно-оздоровительного туризма Кавказских Минеральных Вод (далее – КМВ). На основе детального анализа предметных областей управления лучших спа-объектов зарубежных организаций лечебно-оздоровительного туризма (организационная структура; корпоративная культура; система управления персоналом; управление бизнес-процессами: организация клиентоориентированного сервиса; разработка маркетинговых стратегий по продвижению услуг; управление розничными продажами) нами предложены критерии оценки основных требований, предъявляемых к спа-объектам, расположенным в их структуре (см. рис. 1).

Маркетинговые стратеги

Персонал

Рис. 1. Матрица критериев оценки основных требований, предъявляемых к лучшим спа-объектам

При этом каждый критерий имеет свои показатели, представленные нами в Таблице 1.

Таблица 1

Показатели критериев оценки спа-направления

Концепция спа (10 баллов), из них: 1.    Концепт-идея и миссия - 2 балла; 2.    Цели и задачи - 2 балла; 3.    Принципы и методы - 2 балла; 4.    Организационная структура - 2

Атмосфера спа (10 баллов) из них: 1.    Дизайн интерьера - 2 балла; 2.    Эргономичное оборудование и мебель - 2    балла;

балла; 5. Корпоративная культура - 2 балла.	3.    Звукоизоляция в спа - 2 балла; 4.    Спа-музыка и ароматерапевтические средства - 2 балла; 5.    Спа-кухня - 2 балла.
Маркетинговые стратегии (10 баллов) из них: 1.    Персонификация услуг - 2 балла; 2.    Фирменный магазин спа - 2 балла; 3.    Клубное членство, абонементы, подарочные сертификаты; 4.    Self-PR первого лица - 2 балла; 5.    Реклама - 2 балла.	Персонал (10 баллов) из них: 1.    Градация на уровни - 2 балла; 2.    Ключевые компетенции - 2 балла; 3.    Принципы управления персоналом - 2 балла; 4.    Методы управления персоналом - 2 балла; 5.   Реализация   функций   управления персоналом - 2 балла.

Оценивается каждый из пяти критериев по десяти балльной шкале. Рассмотрим более детально каждый из них. Оценить уникальность спа-объекта необходимо через строение концепта (например, поддержание национальной культуры, использование местных традиционных процедур, использование определенного спа-бренда), что находит отражение в философии спа-направления и миссии. Если вышеперечисленные показатели реализуются в организации, то в матрицу ставится 2 балла.

Реализация стратегии развития спа-объекта выражается в организационных целях (например, достижение максимальной прибыльности, сохранение доли рынка, поиск новых направлений в деятельности, привлечение новых клиентов, правильный отбор, мотивация, обучение и оценка персонала) и задачах (например, стратегическое планирование развития организации и контроль за его реализацией; обеспечение организации ресурсами, определение каналов их поставки; индивидуальный подход к каждому клиенту; обучение сотрудников, создание условий труда, системы оплаты и поощрений).

Достижение поставленных целей решается через такие задачи спа-управления, как стратегическое планирование, развития организации и контроль за его реализацией; обеспечение организации ресурсами, определение каналов поставки ресурсов; индивидуальный подход к каждому клиенту; обучение сотрудников, создание условий труда, системы оплаты и поощрений. Если вышеперечисленные цели и задачи реализуются в организации в полном объеме, то в матрицу ставится 2 балла.

Эффективность реализации концепции спа обеспечивается соблюдением соответствующих принципов. Для достижения максимальных результатов необходимо кроме общих принципов управления (например, единства политики и экономики; научности; системности и комплексности; единоначалия в управлении и коллегиальность в выработке решений; централизации и децентрализации; экономии времени; делегирования полномочий; обратной связи; экономичности; эффективности; мотивации), внедрять в деятельность частные принципы (например, принципы "Экономика и социум" №3(12) 2014 ориентации на лидеров; развития в людях позитивных качеств – умения, способности, стремление к креативности, эффективности и самостоятельности в выполнении своих профессиональных обязанностей; высоких стандартов деятельности; решения новых проблем новыми методами).

Очевидно, что реализация целей, задач и принципов управления осуществляется путем применения различных методов, а именно: административных (организационно-распорядительные), экономических, социально-психологических, с преобладанием последних для спа-объектов. Если в организации реализуются соответствующие принципы и методы управления, то в матрицу ставится 2 балла.

Эффективными организационными структурами для спа-объекта являются линейно-функциональные и дивизиональные структуры с элементами сетевых и матричных, а также корпоративная культура сильного поля с элементами участия. При наличии рациональной организационной структуры и действенной корпоративной культуры в организации зачисляется 4 балла.

Оценка категории «Атмосфера спа» осуществляется по таким параметрам как уникальность индивидуального дизайна интерьера или же стилизованность спа-интерьера (японский, индийский, балинезийский, тайский, европейский, восточный стиль), за что начисляется 2 балла. Эргономичное оборудование и мебель спа-учреждения должны соответствовать концептуальным и стилистическим решениям, в их число входят спа-бассейны, ванны, фонтаны, водопады, бани, сауны, хамамы, кушетки, шезлонги, массажные столы, косметическое оборудование, солярии и т.д. За наличие вышеперечисленных переменных начисляется 2 балла.

Как уже неоднократно отмечалось, спа-объект должен иметь отличную звукоизоляцию. Наличие спа-музыки (обычные аудио-файлы или же, например, инновационная космическая музыка Ю. Кошимото) и ароматерапевтических средств помогает настроиться клиенту на позитивное и релаксирующее восприятие спа-процедур. Реализация данной переменной оценивается в 2 балла. Немаловажное значение имеет спа-косметика, гарантирующая стойкий эффект и снимающая стресс. В составе препаратов спа-косметики имеется полный спектр полезных веществ природного происхождения. Наиболее популярные бренды: Decleor; Yon Ka; ISHI; Babor; Algoane; Comfort Zone; Thalasso; La Sultane de Saba; Payot; Biodroga. Использование спа-косметики в спа-процедурах и розничной продаже клиентам приносит организации 2 балла.

Спа-кухня представляет собой здоровое сбалансированное питание, которое воздействует на органы чувств и осязания. Наличие лучшего спа-шеф-повара усилит конкурентоспособность организации, а демонстрация приготовления блюд, их дегустация мастер-классы по спа-кулинарии могут стать серьезным преимуществом. Данная переменная оценивается в 2 балла.

Маркетинговые стратегии включают в себя в первую очередь персонификацию услуг, так называемую кастомизацию услуг. Акцент делается на индивидуальный подход к каждому клиенту, стремление его удивить, воздействовать на эмоции и чувства. Данная акция оценивается в 2 балла.

Дополнительные возможности для развития и получения открывает прибыли фирменный магазин спа. Во-первых, он позволяет получать дополнительные средства, во-вторых, покупая продукцию, клиенты в будущем рекламируют ее и спа своим близким и друзьям. Отдельное внимание занимают розничные продажи, поскольку организация и управление розничными продажами являются важным фактором рентабельности. В лучших спа профессионалы помогают правильно подобрать ассортимент товаров самого высокого качества и продают все, что может понадобиться клиентам во время посещения спа и в продолжении визита. Наряду с косметическими продуктами для домашних уходов, предлагаются разнообразные аксессуары и подарки, парфюмерные и гигиенические средства, спортивная одежда и принадлежности, товары для дома с логотипом спа (полотенца, халаты, тапочки и др.). Наличие магазина спа приносит организации 2 балла.

Клубное членство и абонементы являются статусными и привилегированными инструментами привлечения и удержания клиентов спа. Подарочные сертификаты позволяют привлечь новых клиентов в спа через лояльность постоянных гостей спа. Данные инструменты лояльности клиентов приносят организации 2 балла.

Self-PR первого лица представляет собой интересную историю или легенду о создателе спа либо о его руководителе, потому что потенциальным клиентам всегда хочется узнать что-то интересное и «окутанное» тайной. Данный подпункт оценивается в 2 балла.

В контексте маркетинговых инструментов спа-индустрии отдельное место следует уделить рекламе – оплаченной, неличной коммуникации, осуществляемой идентифицированным спонсором и использующей средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию (У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти) [2: 35].

Основные цели рекламной кампании спа-организаций:

• -    привлечь внимание клиента, заявить о спа-объекте, показать его преимущества и уникальную концепцию;

• -    информировать о системе услуг и возможностях, продемонстрировать прозрачность деятельности спа-объекта (проводимые акции, мероприятия, новинки);

• -    стимулировать интерес клиента, внушать желание и создавать потребности в продукте или процедуре [3].

Ассортимент рекламных услуг можно разделить на две группы: ATL

(Above the line) – услуги прямой, непосредственной рекламы и BTL (Below the line) – услуги непрямого рекламного воздействия, предполагающего опосредованное субъектно-объектное взаимодействие с потребителем [4: 126].

В группу ATL-услуг спа-объектов входит реклама на телевидении, радио, наружная реклама, реклама в местах продаж, в прессе, интернет-реклама. В группу BTL-услуг входит стимулирование сбыта (Sales Promotion), прямой маркетинг (Direct Marketing), событийный маркетинг (Event Marketing).

Проанализируем услуги системы маркетинговых коммуникаций спа-объектов, начиная с прямой рекламы. В первую очередь спа-объект должен иметь хорошо оформленную вывеску на здании, которая отражает фирменный стиль, концепцию и уровень сервиса.

Аудиовизуальную рекламу с использованием телевидения и радио используют «брендовые» и высокорентабельные спа. Поэтому реклама через средства массовой информации – распространенный способ привлечения потенциальных клиентов. При выборе печатных рекламных каналов (газет, журналов, путеводителей) спа-объекты выбирают популярные издания целевой клиентуры спа. В глянцевых журналах эффективно заявляют о себе с помощью заметок (например, в рубрике «Новинки рынка») или статей вместо рекламных модулей, особенно при однократном размещении [5: 159].

Безграничные возможности предоставляет Интернет. Так, функционирующий и постоянно обновляющийся сайт с полной информацией о спа-объекте создает достойную международную рекламу, а размещение баннеров на сайтах партнеров привлекает потенциальных клиентов.

В целом, необходимо, чтобы в результате успешной рекламы клиент сумел обеспечить ROI (от английского Return on Investment – «возвращение инвестиций») [6: 25]. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) включает в себя в частности промо-акции по формированию личного депозита клиента, что позволяет ему в итоге получать различные скидки, бонусы и т.д.

Отдельное внимание следует уделить управлению розничными продажами спа-объекта, поскольку организация и управление розничными продажами являются важным фактором рентабельности спа-объектов. В лучших спа профессионалы помогают правильно подобрать ассортимент товаров самого высокого качества и продают все, что может понадобиться клиентам во время посещения спа и в продолжении визита. Наряду с косметическими продуктами для домашних уходов предлагаются разнообразные аксессуары и подарки, парфюмерные и гигиенические средства, спортивная одежда и принадлежности, товары для дома с логотипом спа (полотенца, халаты, тапочки и др.). При этом особенное внимание уделяется собственной фирменной упаковке товаров и оформлению витрин спа-объекта.

Как правило, в процедурном кабинете спа-терапевты стараются вручить разнообразные пробники и предлагают попробовать, подойдет ли это средство, например, для ухода в следующий раз. Отличие продаж в спа-объектах – это процедуры и услуги на основе предлагаемых к продаже товаров. В спа намного эффективней действует не разговор о товарах, а использование его на практике. Для этого руководство обучает навыкам розничных продаж своих специалистов. При этом четко определена степень участия каждого из них и способы их стимулирования.

Практика продаж в спа-объектах выявила у менеджеров ряд сложностей и недочетов в работе:

• -    представление о «завышенности» цен на продукты и процедуры;

• -    сомнение в платежеспособности клиента;

• -    суждение о клиентах по их внешнему виду;

• -    боязнь услышать от клиента возражение или неприятие рекомендации;

• -    неуверенность в себе и в своей профессиональной компетентности (например, если у персонала нет высшего медицинского образования);

• -    нежелание общаться с клиентом на отстраненные темы;

• -    страх вызвать недовольство клиентов постоянными предложениями продуктов и услуг;

• -    неуверенность в эффективности предлагаемых продуктов или процедур;

• -    повышенное чувство ответственности [7].

Все означенные проблемы легко устраняются в процессе обучения и наращивания опыта. Главным является их своевременное выявление, устранение или коррекция.

Весьма эффективным инструментами остаются разнообразные формы печатной рекламы – листовки-флаеры, открытки типа Fly cards, распространяющиеся бесплатно в самых престижных и посещаемых местах (рестораны, кафе, боулинги, магазины одежды, туристические агентства, бизнес-центры).

Если говорить о прямом маркетинге (Direct Marketing) в спа-индустрии, то следует отметить такие маркетинговые механизмы, как прямая адресная рассылка информации о спа-объекте и проводимых в нем промо-акциях и бонусах; телемаркетинг, т.е. «холодные звонки» потенциальных потребителей; мобильный маркетинг, т.е. рассылка информации о спа-объекте через смс или мультимедийные (MMS) сообщения; формирование баз данных о постоянных и потенциальных клиентах и партнерах.

Событийный маркетинг (Event Marketing) располагает такими инструментами, как корпоративные вечеринки, проводимые в спа; а также специальные мероприятия из разряда PR-акций (Special events) – праздники для постоянных клиентов, выставки и дегустации в спа; участие в различных выставках, спа-форумах и спа-конгрессах, презентации своих новых спа-услуг.

Оценку всех, описанных рекламных услуг можно свести к 2 баллам.

Профессионализм персонала является важнейшим активом спа-объекта. Четкая градация сотрудников на три группы: административный, оперативный и технический персонал – позволяющая осуществить разделение полномочий и эффективно производить оценку деятельности, оценивается в 2 балла. Профессиональный портрет спа-специалиста складывается из нескольких составляющих (см. Таблицу 2) и оценивается в матрице двумя баллами.

Таблица 2

Профессиональный портрет спа-специалиста

Требования к кандидату	Качественные характеристики
Профессиональные знания	Общие профессиональные знания, подтвержденные подлинниками документов о профессиональном образовании; собеседование, тестирование, первичная аттестация, выявляющие качество специалиста; частные – знания в области техники безопасности, способности предотвращать или ликвидировать опасные ситуации.
Деловые качества	Дисциплинированность, ответственность, профессиональная честность, добросовестность, компетентность, инициативность, решительность (служат основанием для разработки индивидуальной программы развития и стимулирования).
Индивидуальнопсихологические и личностные качества	Высокий уровень внутренней мотивации и интеллектуального развития, эмоциональная и нервнопсихическая устойчивость – стрессоустойчивость, умение концентрировать внимание, хорошая память, гибкое мышление, обучаемость, коммуникабельность, отсутствие вредных привычек.
Психофизиологические качества	Работоспособность, выносливость, сенсомоторные реакции, острота зрения (включая глазомер и цветовосприятие).

Наличие обязательных общих (например, принцип профессионализма и компетентности; дисциплины; четкой иерархии; гуманности; единства руководства) и частных (к примеру, корпоративной культуры и корпоративного духа; единения руководства и сотрудников; ориентации на потребителя) принципов в управлении персоналом также оценивается в 2 балла.

Использование методов управления персоналом с преобладанием социально-психологических, затем экономических и административных приносит организации 2 балла (см. Таблицу 3).

Таблица 3

Методы управления, используемые в спа-объектах

№ п/п	Методы управления	Способ реализации
1	Административные	-    организационное регламентирование (должностные инструкции, правила внутреннего трудового распорядка); -    нормирование (внутрикорпоративные стандарты обслуживания, корпоративное поведение и взаимоотношения персонала с клиентами (спа-этикет), нормативы расходов ресурсов в процессе спа-процедур и спа-уходов), процессуальные нормы спа-процедур и спа-уходов; -    инструктирование (специальные брошюры и методическая информация с ожидаемыми трудностями в работе и рекомендациями по их преодолению); -    производственное рационализаторство (высказывание идей и конкретных предложений для улучшения условий и процессов в спа-объекте).
2	Экономические	-    фиксированная зарплата – % от полученного дохода от оказанных спа-уходов/процедур/программ (15-30%, до 50%); -    бонусы за достижение ежемесячной прибыли и по итогам KPI.
3	Социальнопсихологические	-    определение и мониторинг психологических особенностей персонала; -    командоформирование; -    учет психофизиологической совместимости; -    формирование корпоративной культуры, -    создание благоприятного морально-психологического климата, -    обсуждения производственных вопросов; -    корпоративные мероприятия (праздники, совместный отдых).

Обязательная реализация собственно функций управления персоналом в спа-объектах оценивается в 2 балла (см. Таблицу 4).

Таблица 4

Функции управления в спа-объектах Функция Как реализуется в лучших зарубежных организациях Как реализуется в лучших российских организациях Кем реализуется Планирование Стратегическое видение миссии и целей, разработка задач Постановка целей и задач Управляющий спа-директор Организация Разработка организационной Разработка организационной Линейные спа-менеджеры, " Экономика и социум" №3(12) 2014     596

	структуры, делегирование полномочий	структуры	менеджеры – по работе с клиентами, кадрами, развитию, логистике, связям с общественностью, рекламе, финансовый менеджер.
Мотивация и стимулирование	Экономические (материального стимулирования): - заработная плата; -    бонусы; -    льготные кредиты; -    ссуды; -    участие в прибыли; Неэкономические: а) организационные: -    участие в делах организации; -    мотивация перспективой; -    делегирование задач и полномочий; б ) моральнопсихологические: -    поддержка; -    порицание; -    признание заслуг	Экономические (материального стимулирования): - заработная плата; - премии; - материальная помощь, ссуды; Неэкономические: а) организационные: - делегирование задач и полномочий; - мотивация обогащением содержания труда; б ) моральнопсихологические: -    похвала; -    одобрение; -    признание заслуг; -    уважение и доверие	Управляющий спа-директор и линейные спа-менеджеры
Координация	Регулярные совещания по вопросам анализа современного состояния организации и стратегии развития, включая возможности обучения персонала	Выстраивание эффективной коммуникации внутри коллектива	Управляющий спа-директор и линейные спа-менеджеры
Контроль	Исполнение применяемых международных, федеральных,	Сбор и систематизация информации о деятельности	Линейные спа-менеджеры

муниципальных нормативноправовых актов, включая обязательное лицензирование, регистрацию и сертификацию

персонала, оценка полученных результатов и выявление отклонений

На наш взгляд, реализация представленной нами оценочной матрицы невозможна без оценки современного профессионального спа-менеджера/директора, который должен обладать техническими бизнес-навыками (hard skills, или «жесткими навыками») и навыками общения (soft skills, или «мягкими навыками»), объединенными серьезным увлечением и пониманием индустрии [8: 7]. Результаты исследования, проведенного в Гарвардском Университете (Harvard University) и Стенфордском Исследовательском Институте (Stanford Research Institute), говорят о том, что вклад hard skills в профессиональную успешность сотрудника составляет всего 15%, тогда как soft skills определяют оставшиеся 85% [9]. В качестве примера мы предлагаем характеристику квалификаций и компетенций управляющего, составленную с целью поиска кандидата на должность руководителя спа-объекта (см. Таблицу 5).

Таблица 5

Квалификации и компетенции руководителя спа-объекта

Функции	Квалификационные характеристики	Описание компетенций
Разработка бюджета, контроль за его реализацией, руководство деятельностью главного бухгалтера	Высшее экономическое и/или управленческое образование	Профессионализм
Анализ финансовой отчетности (самостоятельный и с привлечением аудитора)		Использование, систематизация и интерпретация информации
Разработка должностных инструкций и штатного расписания	Опыт руководства большими коллективами	Коммуникабельность
Разработка кадровой политики, отбор персонала спа, составление программы обучения		Стрессоустойчивость, делегирование полномочий
Составление рабочих графиков и контроль за работой менеджера по персоналу	Высокий уровень компьютерной грамотности	Управление конфликтами, конструктивное восприятие критики
Оценка работы персонала и определение форм мотивации	Опыт руководства разнородным	Способность нацелить на общую задачу,

и стимулирования	коллективом	командоформирование
Изучение рынка спа -продукции и оборудования, выработка предложений по совершенствованию работы и повышению доходности	Приветствуются навыки в области продаж	Предпринимательские способности, эффективное принятие решений
Работа по расширению клиентской базы и применение маркетинговых инструментов	Знание рынка спа-продукции и клиентской базы	Инициативность, тактичность
Регулярное обновление в работе спа-объекта, выбор новых международных направлений деятельности	Знание английского языка	Гибкость, инновационное мышление, способность инициировать процессы изменений и высокая способность внедрения инноваций
Составление прейскуранта услуг и рабочей документации (бланки)	Желателен опыт работы в сфере услуг или по продвижению спа -продукции	Ответственность
Регулярная отчетность перед вышестоящим руководством о работе спа-объекта.	Опыт руководства 3-5 лет	Адекватная самооценка, самодисциплина, самомотивация.

Таким, образом, для систематической оценки и оптимизации уже имеющихся в практике санаторно-курортных учреждений КМВ спа-направлений нами предложена соответствующая матрица критериев, позволяющая провести всесторонний анализ спа-структур с позиций четырех крупных параметров: концепция спа, предполагающая в первую очередь наличие миссии, соответствующей оргструктуры и корпоративной культуры; маркетинговые стратегии, способствующие персонификации услуг, привлечению и удержанию клиента, а также позиционированию благоприятного имиджа спа; уровень персонала, методы управления им; атмосфера спа, создаваемая сочетанием ряда специфических компонентов, включая дизайн интерьера и эргономику рабочих мест.

Данный оценочный подход дополнен нами также квалификационными и компетентностными характеристиками, которыми должен обладать руководитель спа-объекта как его идейный вдохновитель и первое лицо организации.