Альтернативные модели финансовой стратегии компании

В условиях современного, динамично-развивающегося мира существует множество форм и механизмов коммуникации брендов с целевой аудиторией. Каждому бренду чрезвычайно важно формировать свою контент-стратегию, чтобы выделяться среди конкурентов и перехватывать внимание аудитории на себя. С данной целью бренды ищут новые формы вовлечения аудитории через различные каналы коммуникации. С этой точки зрения подкасты можно считать, как новым инструментом взаимодействия с аудиторией, так и современным каналом вовлечения.

Подкастинг - это создание и распространение подкастов (звуковых или видео передач) в интернете [1]. Данный термин появился в 2004 году при скрещении слов iPod и broadcasting - «радиовещание». На данный момент подкастинг все чаще используется как инструмент для интеграции брендов и расширения лояльной аудитории.

Подкасты классифицируются по жанрам, форматам и темам. Самыми популярными форматами на данный момент являются:

• -    документальное расследование;

• -    монолог ведущего;

• -    интервью;

• -    свободное рассуждение с гостем на определенную тему;

• -    ток-шоу.

Такое разнообразие позволяет различным брендам активно использовать этот инструмент и заходить со своим продуктом в наиболее подходящие для них подкасты.

По данным американского исследований агентства:

• -    80% Слушателей подкастов помнят название бренда, которое упоминалось в рекламе;

• -    67% Слушателей запомнили особенности рекламных продуктов, упомянутых в подкастах;

• -    61% Слушателей приобрели продукт или услугу о которой услышали в подкастах.

Также больше 70% слушателей подкастов вступают во взаимодействие с брендом рекламодателя, но делают это не с первого раза, поэтому многие бренды выбирают интеграцию в определенный подкаст на постоянной основе или создание своего.

Бренд-интеграция в подкасты дает возможность пользователям увидеть, что стоит за брендом. В таких случаях бренд становится другом, которому хочется доверять. Слушателям важно, что они могут соотнести свой опыт с опытом героев подкастов. Именно поэтому дослушиваемость многих подкастов равняется 90% [3].

Интеграция в подкасты позволяет бренду стать участником дискуссии, посвященной значимым проблемам общества, а также привлечь или расширить группу своих целевых потребителей. Это достаточно молодой канал, который развивается и уже по праву занимает одну из лидирующих позиций в сфере медиа-коммуникаций. Отличительной чертой подкастов является отложенное прослушивание. То есть потребитель сам может управлять возобновлением информационных потоков.

Аудитория теперь имеет возможность знакомиться с контентом в удобное для себя время, а не по расписанию, как это было раньше. Помимо этого, подкаст делает возможным параллельное медиа-потребление. То есть пользователь теперь может слушать аудио-контент и пролистывать ленту социальных сетей одновременно. Фоновое прослушивание предполагает вариативность читательского взаимодействия с медиа-контентом. Это значит, что рекламные возможности для брендов увеличиваются в кратном объеме.

Бренд-интеграция - это совокупность маркетинговых методов, которые способствуют продвижению бренда и помогают наладить контакт с целевой аудиторией. В зависимости от того, куда бренд будет интегрироваться, можно выделить внутреннюю и внешнюю интеграции.

Внутренняя интеграция предполагает внедрение бренда в среду компании и требует анализа большого объема информации, в том числе изучение особенностей корпоративной культуры, миссии, ценностей и философии компании [6].

Во внешней среде бренд может интегрироваться через различные каналы коммуникации: социальные сети, телевидение, event-проекты, радио, аудио- и видео-подкасты, и многие другие.

Эффективность интеграций зависит от попадания в целевую аудиторию того канала, в который интегрируется бренд и от правильной постановки задач. Как известно, группы целевой аудитории бывают неоднородны. Поэтому даже посыл - основное сообщение, должно быть адресовано конкретному сегменту. Варианты сообщения могут отличаться в зависимости от каждой целевой группы.

Основная задача коммуникации бренда с целевой аудиторией - формирование положительного имиджа компании. Это основа, на которой строится дальнейшее взаимодействие. Стоит учитывать, что перед запуском интеграции необходимо проводить качественное исследование, как со стороны бренда, так и со стороны того объекта, куда будет производится интеграция.

Человек может моментально принимать решение в случае импульсных покупок. Но что касается обдуманного выбора, то покупатель сначала осведомляется о бренде, а затем узнает информацию о предлагаемых товарах и услугах. На данном этапе возникает или не возникает расположение к продукту, потом его начинают выделять из аналогов. После этого ему может отдаваться предпочтение, которое постепенно перерастет в убеждение о пользе и необходимости покупки. Которая в итоге и совершается. Исходя из этого, на каждом этапе знакомства с продуктом компания через маркетинговые коммуникации должна подталкивать человека в выгодном для себя направлении. Для этого используется бренд-интеграции, и не только [5].

Для получения отклика от аудитории нужно найти болевые точки публики. Этого можно достичь, сделав материал на откровенную тему или затронув острую проблему, например. При этом важно угадать эмоцию, которая может быть, как положительной, так и отрицательной.

От такой интеграции бренд получает отличный имиджевый и репутационный эффект. Бренд не только рассказывает слушателям интересные истории, но и добавляет к этому полезную информацию, новости о продукте и свой экспертный опыт. Также участие в подкастах дает компании возможность донести свои ценность, установить прямой контакт с аудиторией и показать свое человеческое лицо: говорить голосом своих сотрудников, открыто заявлять о своих желаниях, предложениях и даже опасениях [8].

При интеграции в подкасты брендам также важно учитывать, какая личность стоит за подкастом. Многие авторы подкастов - микроинфлюенсеры или просто ин-флюенсеры с собственной аудиторией. Если эта аудитория предана и, если ведущий ее вдохновляет - значит, бренд может получить больше доверия и внимания.

Существует несколько видов интеграции брендов в подкасты для взаимодействия с аудиторией:

- Партнёрская вставка - интеграция в виде нативного рекламного сообщения, которое может вставляться в начало, середину или конец подкаста. То есть бренд или его продукты упоминаются непосредственно в контексте выпуска. Ведущий советует своим слушателям продукт, и это выглядит как личная рекомендация. При этом подкастер не будет одновременно продвигать два продукта из одной категории, так как это может негативно сказаться на его репутации. Такая, можно сказать, внутренняя этика отличает подкасты от других медиа, где можно увидеть рекламу похожих товаров в одном рекламном блоке.

- Партнёрский выпуск - интеграция в виде полноценного эпизода подкаста с брендом. Варианты исполнения интеграции могут быть разными: интервью с гостем-экспертом от компании, рекламные аудиовставки, дополнение дизайна обложки подкаста, взаимодействие с комьюнити подкастера и многое другое.

- Партнёрский подкаст - интеграция в виде большого совместного проекта про-дакшен-студии подкастов и бренда: от одного сезона на шесть выпусков и до бесконечности.

На данный момент все большее количество компаний интегрируются в подкасты для взаимодействия с аудиторией. Один из самых интересных российских кейсов - интеграция Delivery Club в подкаст “Так вышло”. Суть интеграции заключалась в том, что ведущие обсуждали ситуацию «Курьер доставляет заказ. В квартире бабушка с пятилетним ребенком. Курьер понимает, что был в этом доме пять лет назад. Ребенок так похож на него, что сомнений не остается. Этично ли говорить, что он отец?». Такая необычная тема вызвала большой интерес у аудитории и спустя несколько месяцев после выпуска подкаста. многие слушатели продолжали присылать кейсы. Так при пересечении целевых аудиторий бренда и подкастов, такие интеграции могут дать отличную конверсию в заработок для бизнеса.

Еще один яркий пример успешной интеграции бренда Ситимобил в подкаст от студии Толк “Тариф:поболтать”. Сама интеграция бренда происходит настолько нативно, что порой её сложно заметить. Это получилось за счёт сторителлинга: бренд присутствует фоном и как экспириенс в диалоге между водительницей и пассажирами, в подкастах участвуют представители компании или в подкасте упоминаются сопутствующие услуги компании, при этом сам бренд не упоминается.

Но помимо интеграции в подкасты, бренд может создать свой собственный. Корпоративный подкаст - это некая альтернатива корпоративному СМИ или блогу. Этот формат достаточно проще в реализации, так как не нужна профессиональная команда редакторов, не нужно тратить много времени и усилий для написания текстов и многое другое. Создание собственного подкаста позволяет бренду:

• -    укрепить или сформировать свой имидж и позиционирование компании в качестве эксперта сегмента рынка, на котором она работает

• -    укрепить или сформировать позиционирование компании и ее первых лиц в качестве лидеров мнений отрасли

• -    развивать и продвигать собственных спикеров

• -    презентовать кейсы и так далее - все это прямая коммуникация с существующими и потенциальными клиентами, потребителями, партнерами.

Оценка эффективности корпоративного подкаста - это количество прослушиваний и дослушиваний. Первое - это количество людей, которые включили выпуск, второе -те, кто дослушал до конца. Эти данные представлены в открытом доступе на тех площадках, на которых представлен подкаст.

Тем не менее, какое бы решение не приняли владельцы брендов касательно подкастов: интегрироваться или создавать свой собственный - необходимо выстраивать долгосрочное взаимодействие с целевой аудиторией в любом случае. Ведь современный мир не стоит на месте и такие аспекты, как развитие рыночной экономики, активный рост конкуренции, тенологизация заставляют предпринимателей искать новые, инновационные способы взаимодействия с аудиторией.

В ходе исследования авторам удалось выяснить, что на данный момент потребители настолько перегружены прямыми рекламными сообщениями, что взаимодействовать с аудиторией становится все труднее. Это влечет за собой активный по иск возможных интеграции брендов для на тивной рекламы. В такой ситуации подка сты – это рабочий инструмент бренд-инте граций для взаимодействия с целевой ауди торией.