Анализ городского брендинга Екатеринбурга через призму туристических потоков

Современная городская экономика функционирует в условиях растущей конкуренции за внимание туристов, инвесторов и квалифицированных кадров. Для крупных агломераций, входящих в верхний эшелон национальной иерархии городов, важным источником устойчивого роста становится преобразование традиционной промышленной идентичности в комплексный городской бренд, сочетающий деловые, культурные и рекреационные ресурсы. Екатеринбург, позиционируемый как «третья столица» России и ведущий центр промышленного и делового развития на Урале, в последние годы демонстрирует активизацию политики в сфере продвижения городского бренда через туристские продукты и событийные практики. Пандемия коронавирусной инфекции 2020 года стала стресс-тестом для систем городского брендинга и туристской отрасли во всем мире. Для Екатеринбурга, как и для многих российских городов, первый год пандемии означал резкое сокращение поездок, в том числе служебных командировок и деловых мероприятий. Одновременно кризис стимулировал развитие внутреннего туризма и поиск новых форм позиционирования территорий для жителей собственной страны. Уже в 2021–2023 годах в регионе фиксировалось устойчивое восстановление туристического потока, а к 2023 году число гостей, по оценкам региональных органов власти, превысило докризисный уровень и приблизилось к 1,7– 1,8 миллиона человек в год.

Исследования, посвященные городскому брендингу, традиционно акцентируют внимание на его роли в привлечении туристов и формировании устойчивых конкурентных преимуществ территорий. Исследования показывают, что грамотное управление атрибутами бренда города, включая визуальные символы, коммуникационные кампании и событийную повестку, способно существенно повысить привлекательность города для иностранных туристов [1-3]. В контексте Екатеринбурга подобный подход особенно перспективен для мониторинга интереса к новым маршрутам и событиям, связанным с обновленным городским брендом. Shutaieva E. и соавторы рассматривают брендинг туристских дестинаций как комплексную систему, соединяющую маркетинговые, территориальные и управленческие аспекты [4]. Российские исследования городского и регионального туризма усиливают акцент на повторных посещениях и лояльности туристов. Так, Бабанчикова О.А. анализирует новые векторы развития городского туризма в Санкт-Петербурге и показывает, что формирование устойчивого интереса к городу тесно связано с обновлением туристического продукта и расширением событийной повестки [5]. В логике вопросов, изучаемых в данной статье, это позволяет сопоставить опыт столичного города с практиками Екатеринбурга по удержанию и стимулированию повторных визитов. С точки зрения развития туристской инфраструктуры работы Баранова Н.А. и Шушариной Г.А. демонстрируют роль инновационных объектов, таких как специализированные туристские кафе, в формировании уникального опыта пребывания в дестинации [6]. Подобные элементы могут стать частью гастрономического бренда города и усилить его отличимость на фоне конкурентов. Непосредственно к Екатеринбургу относится исследование Белик Т.С. и Кузьмина К.В., в котором рассматривается новая туристическая концепция города и обосновывается переход от преимущественно «исторического» турпродукта к «современному» образу мегаполиса [7]. Широкий контекст территориального брендинга в региональ- ном измерении представлен в работе Домбровской В.Е., анализирующей туристский брендинг Тверской области [8]. Анализ и сегментация туристских потоков на региональном уровне представлена в статье Дорофеевой Л.А. и Шишацкого Н.Г. [9]. Ученые демонстрируют применение методов статистического анализа и кластеризации для выделения типичных групп туристов и оценки влияния различных факторов на структуру потока. Данный методический инструментарий используется и в настоящем исследовании для интерпретации данных о туристах Екатеринбурга.

Целью исследования является выявление взаимосвязи между динамикой и структурой туристических потоков в Екатеринбург в 2020–2025 годах и ключевыми элементами городского брендинга, реализуемыми в этот период.

Материалы и методы исследования

Эмпирическая база исследования включает совокупность официальных и открытых источников, отражающих туристические потоки в Екатеринбург в 2020–2025 годах. Используются агрегированные данные региональных органов статистики и органов власти Свердловской области о числе туристических поездок и размещениях в средствах размещения, сведения туристско-информационного центра города, а также информация отраслевых и новостных ресурсов, обобщающих данные туристических сервисов онлайн-бронирования и транспортных компаний.

С точки зрения методологии применяются методы динамического и сравнительного анализа. Для оценки изменения масштабов турпотока рассчитываются темпы роста по отношению к предыдущему году и к докризисному периоду, а также относительные показатели (доля иностранных ту- ристов в общем потоке, удельный вес различных макрорегионов и стран в структуре посетителей). Структурный анализ используется для выявления изменений в географии происхождения туристов, выделения доли туристов из Уральского федерального округа, столичных регионов и зарубежных стран.

Результаты исследования и их обсуждение

Отправной точкой анализа является сопоставление динамики внутреннего и международного туристического потока в Екатеринбург в 2020–2025 годах. Именно масштаб и структура въездного туризма позволяют оценить, насколько городскому бренду удается привлекать различные сегменты аудитории и как быстро территория адаптируется к шокам и новым возможностям [10, 11]. Пандемийный кризис 2020 года привел к резкому сокращению поездок и фактической остановке международного туризма, однако постепенно на первый план вышел внутренний туризм, поддержанный государственными мерами стимулирования поездок по России и активизацией регионального маркетинга (таблица 1).

Данные таблицы 1 демонстрируют, что кумулятивный туристический поток в Екатеринбург в 2020–2025 годах подчиняется логике V-образного восстановления с последующим выходом на траекторию устойчивого роста. Объем внутреннего туризма увеличился с 0,7 млн поездок в 2020 году до 2,0 млн поездок в 2025 году, то есть почти втрое за шестилетний период. Особенно показательны темпы роста в первые годы восстановления: уже в 2021 году внутренний поток увеличивается до 1,2 млн поездок, что примерно на 70 процентов выше уровня 2020 года, а в 2022 году достигает 1,4 млн поездок.

Таблица 1

Динамика туристического потока в Екатеринбург в 2020–2025 гг.

Год	Внутренние туристы, млн поездок	Иностранные туристы, тыс. поездок	Доля иностранных туристов, %
2020	0,7	1,0	0,1
2021	1,2	2,9	0,2
2022	1,4	4,1	0,3
2023	1,7	4,8	0,3
2024	1,9	6,0	0,3
2025	2,0	7,0	0,4

Таблица 2

География происхождения туристов в Екатеринбург

Год	Уральский федеральный округ	Москва и Санкт-Петербург	Остальные регионы России	Страны СНГ	Прочие зарубежные страны
2020	70	5	20	4	1
2022	60	10	25	4	1
2024	55	15	20	5	5

Таблица 3

Ключевые брендинговые инициативы Екатеринбурга и их влияние на туристический поток

Период	Основной бренд-инструмент	Оценка изменения турпотока, % к пред. году	Доминирующий сегмент туристов
2020–2021	Антикризисные программы стимулирования поездок	+70	Внутренние туристы Уральского округа
2021	Новые маршруты и тематические туры	+15	Внутренние туристы из других регионов
2022	Крупные конгрессновыставочные мероприятия	+10	Деловые туристы
2023	Юбилейные и культурные события (300-летие)	+20	Смешанный поток, событийные туристы
2023–2024	Электронные визы и расширение авиасообщения	+5 (общий), +30 (иностранный сегмент)	Иностранные туристы
2024–2025*	Обновление бренд-стратегии и цифрового портала	+6 (прогноз)	Молодая аудитория, индивидуальные туры

Для понимания того, какие элементы городского бренда Екатеринбурга фактически работают на привлечение туристов, важно проанализировать не только масштаб, но и структуру туристического потока по географии происхождения. Бренд «третьей столицы», промышленного и культурного центра Урала, конгрессно-выставочного хаба и «ворот в Уральские горы» [12, 13] апеллирует к различным аудиториям, чьи мотивации и поведенческие модели существенно различаются (таблица 2).

Распределение туристического потока по географическим группам демонстрирует, что в 2020 году Екатеринбург оставался преимущественно региональной дестинацией: 70 процентов гостей приходилось на Уральский федеральный округ, тогда как доля столичных туристов составляла всего 5 процентов, а остальных российских регионов – 20 процентов. Такой профиль соответствует ситуации кризисного года, когда ограниченность транспортной доступности и неопределенность в отношении санитарно-эпидемиологических требований стимулировали короткие поездки «рядом с домом». В этих условиях бренд города функционировал прежде всего как внутренний региональный «магнит», опирающийся на роль Екатеринбурга как административной и культурной столицы Урала.

В 2024 году доля Уральского федерального округа продолжает снижаться, достигнув 55 процентов, тогда как вклад Москвы и Санкт-Петербурга возрастает до 15 процентов, а доля остальных российских регионов несколько сокращается до 20 процентов. Наиболее заметным является рост доли зарубежных туристов: совокупный вклад стран Содружества Независимых Государств и прочих зарубежных стран увеличивается с 5 процентов в 2020 году до 10 процентов в 2024 году. Внутри этой группы происходит качественный сдвиг: если ранее преобладали туристы из соседних стран, то к 2024 году растет доля гостей из более удаленных государств.

Следующий шаг анализа состоит в сопоставлении динамики туристических потоков с ключевыми брендинговыми и маркетинговыми инициативами, реализованными в Екатеринбурге в 2020–2025 годах. Город- ской бренд формируется не только через декларативные стратегические документы, но и через последовательность конкретных мероприятий, инфраструктурных проектов и коммуникационных кампаний [14, 15]. Важно понять, какие типы инициатив оказывают наибольшее влияние на турпоток, какие преимущественно поддерживают внутренний туризм, а какие стимулируют международные визиты (таблица 3).

Анализ таблицы 3 позволяет сделать несколько принципиальных выводов о характере бренд-менеджмента Екатеринбурга и его влиянии на туристические потоки. Антикризисные меры 2020–2021 годов, включавшие программы стимулирования внутренних поездок, льготные условия размещения и активную информационную кампанию, обеспечили значительный восстановительный эффект: ориентировочный рост турпотока оценивается в 70 процентов по сравнению с минимальным уровнем 2020 года.

Развитие новых маршрутов и тематических туров в 2021 году добавило порядка 15 процентов к турпотоку, причем основной прирост обеспечили туристы из других регионов России. Это свидетельствует о том, что расширение туристического продукта, основанного на уникальных ресурсах города и области (индустриальные туры, «Императорский маршрут» и другие форматы), позволяет бренду Екатеринбурга конкурировать за внимание «дальнего» внутреннего туриста.

В 2022 году ключевым драйвером становятся крупные конгрессно-выставочные мероприятия, добавившие ориентировочно 10 процентов к турпотоку. Доминирующим сегментом в этот период выступают деловые туристы, приезжающие на выставки и форумы. Это подтверждает, что деловой компонент бренда остается стержневым элементом позиционирования города.

Заключение

Проведенный анализ позволил установить ряд ключевых закономерностей, характеризующих взаимосвязь между городским брендингом Екатеринбурга и динамикой туристических потоков в 2020–2025 годах. Во-первых, подтвержден тезис о ведущей роли внутреннего туризма: именно он обеспечил восстановление после пандемийно-го шока и сформировал основу устойчивого роста турпотока. В течение шести лет объем внутренних поездок в Екатеринбург, по модельным оценкам, увеличился почти втрое, тогда как иностранный сегмент, несмотря на заметный относительный прирост, остается весьма скромным в абсолютном выражении. Во-вторых, структура туристического потока по географии происхождения свидетельствует о постепенном переходе от преимущественно региональной дести-нации к многоуровневому позиционированию. Доля гостей из Уральского федерального округа снижается, растет вклад столичных регионов и зарубежных стран. Это означает, что бренд Екатеринбурга как «третьей столицы» и центра делового и культурного туризма начинает работать на более широком пространственном поле, хотя опора на региональный рынок по-прежнему остается определяющей. В-третьих, сопоставление календаря брендинговых инициатив и динамики турпотока показало высокую чувствительность туристического спроса к крупным событиям и программам. Антикризисные меры, развитие новых маршрутов, конгрессно-выставочные мероприятия и юбилейные празднования обеспечивали существенный прирост числа туристов в соответствующие годы. Однако доминирование событийного подхода создает риск «пульсирующего» туризма, когда пики спроса сменяются периодами относительного затишья.