Анализ и оптимизация маркетинговой деятельности ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

студент 1 курса магистратуры экономическое отделение Набережночелнинский институт КФУ Российская Федерация, г. Набережные Челны АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

Концепция управления предприятием и его отдельными бизнес-процессами на основе маркетингового подхода является широко распространенной в народном хозяйстве. Применение маркетингового подхода к управлению банками и кредитно-финансовыми организациями имеет свои специфические особенности, обусловленные характеристиками банковской продукции.

В экономической литературе [1, с.3] термин «банковская продукция» появился «в процессе перехода к рыночной экономике, под которым подразумевается услуга или операция, осуществляемая банком». Но на практике чаще употребляются понятия «банковский продукт» или «банковский продуктовый ряд». В рамках современного маркетинга преобразуются отношения банка и клиента: осуществляется движение от стандартного набора банковских услуг к разработке новых видов технологичных банковских продуктов, адресованных определенным группам клиентов.

Банковский маркетинг — это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль [3, с.510].

Конкурентоспособность банка можно оценивать по следующим параметрам:

• 1.   Конкурентоспособность продукта/услуги.

• 2.   Качество обслуживания клиентов банка.

• 3.   Доля рынка банка в регионе.

• 4.   Уровень развития регионов,  в которых функционируют

• 5.    Финансовые результаты деятельности банка.

• 6.    Уровень доверия к банку и лояльности клиентов.

отделения банка.

Рассмотрим конкурентные позиции ОАО «АИКБ «Татфондбанк». В настоящее время это крупный универсальный банк с государственным участием, который предоставляет все виды банковских услуг как частным, так и корпоративным клиентам. Банк основан в 1994 году, входит в число 50 крупнейших банков России по размеру активов. Уставный капитал банка составляет 12,6 млрд. рублей. ОАО «АИКБ «Татфондбанк» активно развивает розничный бизнес, совершенствует линейку кредитных продуктов, предлагает конкурентные условия по привлечению средств частных клиентов во вклады и счета. Банк обладает мощной сетью продаж: в структуру банка входит 107 офисов, в том числе и филиалы. Предлагаемые банков программы кредитования являются конкурентоспособными, что позволило уверенно занять часть банковского рынка (5-20 % в зависимости от региона).

Рассмотрим финансовое состояние банка. Коммерческий банк считается рентабельным, если результаты оказания банковских услуг покрывают издержки на ведение дел и, кроме того, образуют фонды прибыли, достаточные для его эффективного функционирования и развития в условиях жесткой конкуренции. Рентабельность активов-нетто банка (ROA) рассчитывается по формуле:

ROA = ЧП x — x 100  (1)

Аср     ft- где ЧП - чистая прибыль банка по состоянию на дату расчета показателя рентабельности;

Аср — среднегодовой показатель активов-нетто;

п - количество месяцев, прошедших с начала года.

Рентабельность капитала банка (ROE) рассчитывается по формуле:

ROE = — x —x 100

^ ср     ft

где К_ср - показатель среднегодового капитала.

Показатели эффективности деятельности ОАО «АИКБ «Татфондбанк» приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Показатели эффективности деятельности ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

Год Показатель	Октябрь 2014 г.	Октябрь 2015 г.
ROA, %	-0,10	-0,09
ROE, %	-6,13	-0,80

Анализируя полученные показатели, можно прийти к выводу, что отрицательные показатели рентабельности могут говорить о неудовлетворительной коммерческой работе банков, однако есть причины говорить, что данная ситуация связана с общим состоянием экономики России вследствие финансового кризиса 2014-2015 г.г.

В этих условиях актуальной задачей становится задача привлечения дополнительного потока клиентов с целью стабилизации финансовых показателей, в том числе и с помощью более активных маркетинговых мероприятий. Маркетинговые усилия сфокусированы на двух основных направлениях:

I. Привлечение дополнительных клиентов.

В основе маркетинговой политики ОАО «Татфондбанк» с 2011 года лежит принцип открытости основных бизнес-процессов банка и информирования клиентов и общественности о состоянии и перспективах организации. В период с 2011 г. по 2015 г. службой маркетинга проведены следующие мероприятия, позволяющие повысить уровень доверия к банку и привлечь дополнительных клиентов:

• 1.    За 2011г.-2015г. были модернизированы технические средства, обеспечивающие оперативность коммуникации банка и клиента:

• >    онлайн-консультант на сайте, который круглосуточно предоставляет необходимую информацию как для постоянного, так и для потенциального клиента;

• >    введена новая система Skype-звонков (с 2015 года), посредством которых клиент и банк общаются;

• >    система обратного звонка;

• >    подача заявки на кредит, кредитную карту через интернет-сайт банка, а также экспресс-открытие расчетного счета и т.д.;

• 2.    Официальный сайт банка был улучшен и стал более удобным.

• 3.    Усовершенствованная система дистанционного банковского обслуживания (ДБО) ОАО «АИКБ «Татфондбанк» стала предлагать более широкий спектр услуг в сравнении с другими банками.

На основе анализа отзывов на интернет-сайтах можно сделать вывод, что деятельность организации за указанный период стала более клиентоориентированной.

В качестве недостатков можно выделить следующие недоработки, которые можно рассматривать как направления дальнейшего приложения маркетинговых усилий:

• 1.    Отсутствует онлайн-консультирование юридических лиц;

• 2.    Качество обслуживания клиентов кассирами и специалистами по кредитованию физических лиц, несмотря на явные успехи банка в данном направлении, необходимо улучшать (по отзывам клиентов с интернет-портала banki.ru);

• 3.    Отсутствует возможность онлайн-заказа дебетовой банковской пластиковой карты международных платежных систем без регистрации в системе дистанционного банковского обслуживания.

С целью устранения указанных недостатков были разработаны и уже реализуются соответствующие организационно-технические мероприятия. Повышенное внимание уделено обслуживанию клиентов кассирами и специалистами. Была разработаны индивидуальная политика общения персонала с клиентами, меры дополнительного стимулирования, а также наказания персонала в случае низкого качества обслуживания.

• II.    Удержание ранее пришедших клиентов и повышение их уровня лояльности.

Анализ структуры выручки и прибыли показал, что основной финансовый результат формируют клиенты, многократно обращающиеся в банк. С целью их удержания и повышения уровня лояльности к банку был разработан перечень льгот и преференций постоянным клиентам. Повышенное внимание было уделено психологической составляющей работы с клиентами с целью сформировать эмоциональную приверженность банку. В частности, реализованы следующие предложения:

• 1.    Постоянно подчеркивая значимость клиента для банка.

• 2.    Постоянный диалог с клиентами, обратная связь.

• 3.    Постоянное    предоставление    любой    дополнительной

информации.

Такое оперативное взаимодействие с клиентами реализуется посредством электронной почты, сотовой связи и мобильного приложения «Онлайн Партнер».

В качестве дополнительных мер по повышению уровня лояльности клиентов можно предложить следующие:

• >    усовершенствовать систему удаленного обслуживания «Онлайн Партнер» для смартфонов. В настоящее время приложение «Онлайн-партнер» осуществляет операции в режиме «запрос пользователя – отправка СМС-сообщения», т.е. финансовые транзакций между клиентом и банком сопровождаются информационным взаимодействием на основе смс-сообщений. Наше предложение состоит в реализации этого информационного взаимодействия в самой системе «Онлайн Партнер». Для этого необходима разработка специальной системы шифрования передаваемых данных, а впоследствии, и активное продвижение данного новшества маркетинговыми методами;

• >    в случае необходимости, обеспечить возможность проведения консультаций на татарском и английском языках;

• >    разработать и разместить на сайте банка, популярных видеохостингах и профильных сайтах/страницах (например, youtube, ВКонтакте, linkedin) обучающие видеоролики по системе ДБО «Онлайн Партнер», более активно рекламировать услуги банка, продвигать использование системы «рассчитай свой доход на www.tfb.ru».

Проведенный анализ показал, что «Татфондбанк» является устойчивой и конкурентоспособной организацией, предоставляющей своим потребителям качественные и конкурентоспособные продукты и услуги. Проведенные в последние годы маркетинговые мероприятия позволили банку повысить их качество и привлекательность. С целью дальнейшего повышения уровня лояльности клиентов и привлечения новых были определены новые направления для приложения маркетинговых усилий и разработаны соответствующие маркетинговые мероприятия.