Анализ коммуникационной политики при продвижении банковских услуг

Коммуникации представляют собой составную часть маркетингового комплекса, являющиеся связующим звеном элементов производственнохозяйственной системы, которые осуществляют передачу информации потребителям, для повышения привлекательности продуктов и услуг организации для целевой аудитории.

Банки пытаются постоянно продвигать свои продукты и услуги и реализуют следующие цели: информирование перспективных потребителей о своих услугах, условиях продаж, продуктах; стремятся убедить потенциального покупателя сделать выбор в пользу именно этих продуктов; воздействовать на покупателя, чтобы он сделал покупки в определенных офисах, посещал именно эти филиалы и т.д.; побудить покупателя совершить действие, т.е. приобрести то, что предлагается в данный момент, а не перенести и отложить покупку на будущее.

Что же такое маркетинговые коммуникации – это форма рыночной дифференциации, конкурентная, зачастую стремящаяся убеждать потребителей, в том, что рыночное предложение представляемого продукта или услуги является лучшим вариантом, и что потребители должны выбрать именно этот предлагаемый продукт или услугу.

Для этого банки должны продавать свой продукт, сопровождая его оригинальным, привлекательным и достаточно информативным обращением, которое бы убеждало потребителей, что продукт удовлетворяет всем потребностям, поэтому сейчас все больше банков уделяют внимание своей коммуникационной политике.

Сегодня невозможно представить организацию эффективной коммерческой деятельности без использования интегрированного коммуникативного комплекса, т.к. ИМК позволяют максимально рационально и оптимизированно воздействовать на потребителя, его процесс принятия решения. К факторам, которые определяют выбор средств МК в каждой конкретной ситуации относят: характер продукта, цели продвижения, стадия ЖЦТ, цена продукта, характер рынка, а также финресурсы, которые доступны для продвижения.

Информационная открытость в общем, как и маркетинговая деятельность, при взаимодействии с другими заинтересованными аудиториями являются одними из самых приоритетных видов в деятельности банков.

В банках за продвижение банковских продуктов и связями с общественностью отвечает как правило, служба маркетинговых коммуникаций банка. На рынке банковских услуг, ответственность за позиционирование и имидж банка несет руководитель данной службы, также он отвечает за своевременное выполнение задач по продажам различных банковских продуктов и определённых видов услуг. Если необходимо выполнить определённые работы, осуществить поставленные задачи в службу могут быть направлены специалисты, выделиться необходимые денежные средства («рекламный бюджет»), а также устанавливиться техника. Руководитель может лично формировать рекламный бюджет, а также имеет возможность распределения средств между рекламными агентствами, СМИ, и типографиями, учитывая выбранные приоритеты. Руководитель должен нести ответственность перед руководством банка за эффективность использования имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов.

Система контроля и проверки результатов работы службы должна быть построена так, чтобы было невозможно каким-нибудь образом изменить результаты, «подтасовать».

В структуру службы могут входить следующие группы: группа, работающая в направлении СМИ и по связям с общественностью (группа по СО и СМИ); группа, занимающаяся непосредственно с рекламой; группа, которая занимается стимулированием сбыта и развитием услуг; группа, специализирующаяся на телефонном информировании. Кроме этого, служба должна отвечать за вопросы управления и контроля личных продаж менеджеров и специалистов по работе с клиентами. Таким образом, можно сказать, что, в сферу ответственности службы будет попадать практически весь комплекс МК и PR.

С целью усовершенствования маркетинговой деятельности в банках в отделе МК может применяться методика управления МК. Эффективное управление МК подразумевает такую модификацию, при которой достигнется лучший результат. Процесс управления МК в банке может включать в себя следующие этапы:

• 1.    Определение рынков целевой аудитории и занимаемых позиций (ключевым моментом здесь выступает осведомленность потребителей банка), для чего можно применять следующие критерии: осведомленность – известность банка; восприятие – положительное отношение потребителей к банковским продуктам; покупка – доля рынка банковских продуктов; повторная покупка –отношение потребителей к банковским продуктам и услугам.

• 2.    Определение целей, в зависимости от занимаемых позиций банка на каждом из рынков целевой аудитории.

• 3.    Для достижения поставленных целей, выделение необходимых усилий, процесс которых можно разделить на следующие этапы: сформулировать и уточнить главную цель банка на год; сформулировать идею и концепцию, предполагающие достижение поставленной цели; разработать различные варианты бюджета; провести все эти документы через «сито» правления банка и всех комитетов, где проходит их согласование и утверждение с другими отделами; проводить контроль и анализ годовых и полугодовых итогов работы других смежных служб; ежемесячно подводить итоги с соответствующими отчетами для председателя правления и представить ему мероприятия и предложений о совершенствовании программы, а также предоставлять списки сотрудников отдела для их премирования; анализировать ежеквартальные отчеты, чтобы избежать проблем перерасхода бюджета и корректировать задачи цели; распределить утвержденный бюджет между всеми ответственными исполнителями.

Расммотрим существующие у банков на данный момент каналы по коммуникации с аудиторией и потенциальными клиентами:

• 1.    Рекламная коммуникация. Периодически проходят разные тематические рекламные кампании. Так как существуют разные стратегии рекламных коммуникаций у разных банков, когда происходит процесс создания рекламных роликов. Банки должны стремиться придерживаться стратегии открытости, взаимопонимания и стремления к готовности к диалогу. Если опираться на на статистику Цетнробанка, то в разгар кризиса многие банки стремятся к увеличению затрат на рекламу и рекланые компании. Что потверждает тот факт, что реклама - главный инструмент разрешения проблем. Хотя реклама не является единственным средством коммуникации, выбириемым банками в период финансового кризиса.

• 2.    Интренет-коммуникация. Разумеется, что в условиях кризиса также возрос к новостям всей общественности. Это говорит и о росте роли СМИ. Следовательно, одним из прирететных направлений интернет коммуникаций банка - это своевременное обновление страниц сайта, пополнения их актуальным и свежим контентом.

• 3.    Персональная коммуникация. Несмотря на тщательное и своевременное регулирование банками своей деятельности в интернет пространстве, тем не менее остается определенный процент целевой аудитории, который в силу своего местонахождения, возраста или других различных причин не пользуются интернетом или не имеют такой возможности. Эта часть целевой аудитории гораздо менее информирована о событиях, которые происходят в банках, значит, для такой группы целевой аудитории подходит в качестве канала коммуникации «горячая» телефонная линия с круглосуточным обслуживанием. Большинство крупных банков стали применять такой инструмент работы с целевой аудиторией именно в кризисный период. На данный момент у большинства крупных и средних банков по всей России существует бесплатная «горячая» круглосуточная телефонная линия.

• 4.    Спонсорство и благотворительность - еще один вид воздействия на целевую аудиторию, который применяется банками. Понятно, что в кризисный период объем материльных средств на спонсорство и благотворительность сокращается. Особенно это касается именно благотворительности, т.к. многие банки не относят расходы, связанные с благотворительностью стратегическими. Но, тем не менее расходы связанные с спонсорством смогут быстро окупиться в послекризисный период, потому что позволяют сохранить положительный имидж банка. Банк может регулярно осуществляет спонсорскую и благотворительную деятельностью (например, участие в благотворительном марафоне «Под флагом добра», в ежегодных новогодних благотворительных акциях – помощь детским домам), и этот факт постоянно освещать и упоминать в интренет пространстве, и на сайте банка, в других СМИ.

• 5.    Событийная коммуникация. Помимо всех перечисленных методов рекламных коммуникаций, существуют и другие не совсем стандартные шаги, к которым банки могут прибегать в крайних случаях. Этими способами могут быть проведение специальных мероприятий, флешмобов, конкурсов и т.д.

Возможность адекватного позиционирования услуг и банковских продуктов – это одна из основных маркетинговых целей банка. Система коммуникаций банка и управление корпоративной культурой и внутренними коммуникациями переходит к определению ключевых принципов и формированию единых норм в деятельности и поведении сотрудников банка, которые направлены не только на повышение стоимости, но и на укрепление и повышение эффективности и финансовой стабильности банка.

Проанализировав процесс управления МК банка, можно прийти к следующему выводу - одной из основных проблем банка является малоизвестность и низкая информированность населения банковскими подуктами и услугами. Для разрешения проблем, возможно проведение и разработка комплекса МК, что поможет обеспечить известность и популяризацию банка создать положительный имидж банка в глазах потенциальных потребителей.