Анализ конкурентов и варианты охвата рынка

Для того чтобы в регулярно прослеживать динамику развития рынка и собственное место в данном процессе, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования деятельности своих конкурентов. Именно данный вид анализа дает возможность изучать ошибки и анализировать успехи тех фирм, которые функционируют в соответствующей отрасли, чтобы затем брать на вооружение только успешные стратегии, эффективные методы и правильные подходы.

Являясь одним из маркетинговых исследований, конкурентный анализ всегда проводится по индивидуальному плану. Характер, длительность, порядок, а также конечная сумма, которая потребуется для оплаты работы специалистов, находится в зависимости от ряда факторов, среди которых:

• ■    во-первых, величина отрасли ;

• ■    во-вторых, количество товарных категорий , по которым будет необходимо сравнивать цены и результаты конкурентов;

• ■    в-третьих, цели заказчика , которые поставлены перед исследователями.⁶¹

При проведении конкурентного анализа выявляется предпочтение данного товара или услуги конкурирующему товару или услуге, как правило для этого и определяются рейтинговые характеристики. К примеру, здесь может быть использован метод простого рейтинга.

• ¹    6 - Маркетинговые исследования: анализ конкурентов. // «NOST Group»: URL - http://www.nostgroup.ru/marketingovye-issledovaniya/analiz-konkurentov/

Здесь называются и перечисляются ассортиментные виды товара, начиная от самого предпочтительного, который является наиболее конкурентоспособным, до наименее предпочтительного товара: A>B>C . Сразу необходимо отметить тот факт, что указанный метод имеет довольно ограниченное применение (так как, здесь допустимо использование не более трех-пяти вариантов), здесь не определяется степень данного предпочтения.

Существует еще один метод — метод парного сравнения. Для этого метода необходимо составление пар возможных вариантов товаров: АВ , AC , BC . Здесь покупателю необходимо предложить из каждой пары самый привлекательный для него товар или самую подходящую услугу. Данный метод упрощает выбор наиболее предпочтительного и самого конкурентоспособного товара или услуги, давая возможность определить, в чем именно состоит сходство, а в чем различие.

Третий метод , который называется методом монадического рейтинга, считается наиболее объективным, так как в нем нужно использовать объективные количественные характеристики. В данном случае следует создать шкалу оценок. Далее используя шкалу, покупатель показывает свое отношение к товару или услуге, что дает возможность построения иерархии конкурентных предпочтений.

Оценка уровня и насыщенности конкуренции, выявление определенных намерений конкурентов, характеристика их потенциала и так далее, принято называть диагностикой конкурентной среды , а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции .

В диагностике конкурентной среды существует три основных направления:

• ■    Во-первых, аналитическая диагностика, к которой относятся все бесконтактные методы оценки;

• ■    Во-вторых, экспертная диагностика — это методы экспертных оценок, построения гипотез и вариантов прогноза о поведении

конкурентов на рынке, а также об их тактике и применяемой ими стратегии;

• ■    В-третьих, имитационная диагностика, которая заключается в использовании имитационных моделей , создаваемых на основе проводимого маркетингового наблюдения, которые дают возможность моделирования на компьютере различных возможных вариантов по ведению борьбы с конкурентами.¹²

Непосредственно, перед тем как проводить конкурентный анализ, требуется определить перечень самих конкурентов. Сначала следует определить географию своего рынка, выяснив, будет ли она: районной или городской, будет ли она региональной или государственной или какой-то другой.

Сразу после того как была определена география рынка, следует начать выявление конкурентов. Для этого необходимо составить перечень всех тех, кто находится на определенном географическом (и прилегающем к нему) рынке, кто занимается похожей деятельностью и кто потенциально способен увести клиентов.

Этапы проведения конкурентного анализа:

• 1.    Определение степени конкуренции и выявление главных конкурентов на рынке;

• 2.    Оценка интенсивности конкуренции;

• 3.    Разработка конкурентного профиля;

• 4.    Анализ свойств якорных товаров;

• 5.    Анализ ценовой составляющей;

• 6.    Выявление рыночных конкурентных позиций;

• 7.    Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования;

• 8.    Определение потребительского портрета клиентов у конкурента;

• 9.    Оценивание подхода и технологичности конкурента;

• ² 1 - Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: «Финансы и статистика», 2002. - 320 с.

• 10.    Проведение SWOT анализа (анализа сильных и слабых сторон).

Следует отметить то, что анализ конкурентов следует проводить с регулярной интенсивностью, как минимум раз в полгода, при этом требуется постоянно следить за возможным появлением новых игроков на рынке, замечать любую рекламную активность, проходящие акции, а также расширение в ассортименте. Те конкуренты, которые считаются косвенными, могут быть привлечены при желании к сотрудничеству, что впоследствии может дать определенное преимущество перед другими более сильными прямыми конкурентами.43

Проведение маркетингового анализа конкурентов включает в себя:

• ■    Сравнительный анализ всех участников на рынке. Сюда входит выявление конкурентов, оценка рыночной доли, которую занимают конкуренты, оценка возможных реакций со стороны конкурентов;

• ■    Определение слабых и сильных сторон каждого из участников на рынке;

• ■    Определение барьеров препятствующих выходу на рынок;

• ■    Информацию о перспективности ведения конкурентной борьбы;

• ■    Рекомендации, которые связаны с разработкой тех мероприятий, которые будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия.

Если анализ конкурентов уже проведен, то формируется база данных о конкурирующих фирмах, товарах и услугах. При этом необходимо опираться на такие вопросы, как: конкурентная доля рынка по различным видам товаров и услуг; объем товарооборота каждого конкурента, организация сбыта, политика цен, условия и сроки поставок, и так далее.

• ³    4 - Анализ конкурентов в 10 шагов: практическая инструкция. // Бизнес-портал «Фабрика Манимейкеров»: URL - http://moneymakerfactory.ru/articles/analiz-konkurentov/

В итоге такой проверки появляется возможность понять, почему конкуренты действуют, так как именно так, а не иначе. На этом основе и разрабатывается собственная стратегия.54

В сущности, процесс исследования деятельности конкурентов представляет собой хорошую возможность учиться на чужих ошибках, сведя к минимуму собственные просчеты.65

Здесь следует заключить, что необходимость в осуществлении постоянного мониторинга является очевидным, а применяя должным образом знания в области маркетинга, можно получить целый ряд преимуществ необходимых для борьбы с конкурентами и для развития бизнеса.36

Само понятие «маркетинговая стратегия» подразумевает планирование и реализацию разных мероприятий в организации, задачей которых является достижение запланированных организационных целей.

Определяя необходимую стратегию по охвату рынка, следует принимать во внимание следующие факторы:

• ■ Ресурсы, которыми обладает предприятие.

• ■ Степень однородности продукции и услуг.

• ■    Этапы жизненного цикла товаров и услуг.

• ■    Степень однородности рынка.

• ■    Маркетинговые стратегии имеющихся конкурентов.

Концентрированный маркетинг — маркетинг организации, которая занимает большую долю на рынке, находясь при этом на одном или сразу на нескольких небольших рыночных сегментах.

Концентрированный маркетинг является весьма эффективным для малого бизнеса и для организаций имеющих ограниченные ресурсы. При

• ⁴    5 - Маркетинговый анализ конкурентов. // Проект «ФБ»: URL - http://fb.ru/article/66891/marketingovyiy-analiz-konkurentov

• ⁵    3 - Нищев, С.К. Анализ конкурентного положения. // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга»: URL - http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/compet_analisys.htm

• ⁶    6 - Маркетинговые исследования: анализ конкурентов. // «NOST Group»: URL - http://www.nostgroup.ru/marketingovye-issledovaniya/analiz-konkurentov/

этом концентрированный маркетинг является наиболее эффективным для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как именно он дает возможность занять прочную позицию в специфических секторах на рынке без массового производства, без сети массового распределения и без использования массовых рекламных акций.

Концентрированный маркетинг довольно эффективен в условиях насыщенности рынка и ограниченности ресурсов, когда почти невозможно сделать охват рынка в целом либо рассмотреть несколько его сегментов.

Дифференцированный маркетинг — это маркетинг, при котором организация старается освоить сразу несколько рыночных сегментов со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. В большинстве случаев при дифференциальном маркетинге общий объем продаж выше, по сравнению с недифференцированным маркетингом, однако в этом случае будут выше и расходы, идущие на ведение бизнеса.

Недифференцированный маркетинг — маркетинг, при котором организация целенаправленно игнорирует характерные особенности отдельных рыночных сегментов, стараясь занять сразу весь рынок или его наиболее крупные сегменты с одним продуктом. В данном маркетинге применяются массовые системы товародвижения и проводятся массовые рекламные кампании, основной задачей которых является формирование у потенциальных потребителей благоприятного имиджа продукции.

При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения, а также проводятся массовые рекламные кампании, одной из главных целей которых является формирование у потенциальных потребителей наилучшего имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, которая связана с массовым выпуском одинакового продукта, с низкими уровнями материальных запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний.

Минусом в данной стратегии является то, что на самые крупные сегменты стремятся выходить сразу много производителей, что создает высокий уровень конкуренции. В связи с этим более эффективным является освоение мелких рыночных сегментов.27