Анализ конверсионного пути сайта с целью повышения конверсии как эффективный инструмент взаимодействия со стейкхолдерами кампании

«Если вас нет в интернете – вас нет в бизнесе», - сказал однажды Билл Гейтс, и данная тенденция с тех пор только продолжает прогрессировать.

Действительно, любая компания, заботящаяся о своем имидже в глазах стейкхолдеров и рассчитывающая на положительные финансовые результаты, имеет сейчас свой сайт. Однако не всякий сайт продает настолько эффективно, насколько может.

Вопросами повышения эффективности сайта как инструмента продаж обычно занимаются специалисты по юзабилити (удобству использования сайта). [5] Тем не менее, можно привести ряд рекомендаций по анализу юзабилити и конверсионного пути сайта на примере интернет-магазина бытовой техники. Проблема сайта заключалась в снижении конверсии с сайта период высокого спроса товара на рынке.

Исследуем ряд факторов, влияющих в юзабилити сайта клиента на его конверсионный путь. Проанализировав посредством использования Карты кликов, Карты ссылок, Карты скроллинга и Аналитики форм Яндекс.Метрики [3] несколько критериев, можно сделать вывод, что, скорее всего, слабым звеном является форма заказа товара. Сравним скриншоты Аналитики форм Яндекс.Метрики (рисунок 1 – данные за июль и август 2015 г.).

Рисунок 1 – Сравнительная аналитика формы заказа для сайта клиента за июль и август 2015 г. [3]

Согласно данным Аналитики форм Я.Метрики, можно увидеть, что количество пользователей, которые пытались взаимодействовать с формой, увеличилось ввиду повышения спроса на товар. Однако количество тех, кто отправил форму – уменьшилось, с чем и оказалось связано снижение конверсии в исследуемых месяцах. Таким образом, фактором, негативно воздействующим на конверсию, вполне может служить сама форма заказа товара.

Проанализируем форму заказа с сайта клиента, используя экспертный метод (скриншот формы приведен на рисунке 2) [1].

Рисунок 2 - Форма заказа с сайта клиента [ Ошибка! Источник ссылки не найден. ]

Клиенту был задан вопрос: вносились ли в форму заказа сайта в июле 2015 г. какие-либо изменения? На что был получен ответ, что, действительно, в июле как мера по повышению лояльности клиента на сайт была добавлена возможность зарегистрировать личный аккаунт, авторизовавшись в котором в дальнейшем можно было легко управлять своими заказами и со временем получать накопительные бонусы.

Однако недоработка заключалась в том, что, стараясь перечислить в форме и на первой странице просмотра сайта все плюсы, которые регистрация может дать авторизованному пользователю, разработчик перестарался, и кнопка «Быстрый заказа без регистрации» сместилась на второй экран просмотра.

Таким образом, в августе по сравнению с июлем заказ могли оформить, в основном, или те пользователи, которые соглашались на регистрацию, или те, которым хватило упорства проскроллить страницу до кнопки заказа без регистрации. Судя по статистике, таких оказалось 1 из 3.

По результатам анализа экспертным методом и с использованием инструментов веб-аналитики и статистики клиенту было предложено внести в форму заявки следующие изменения:

• -    минимизировать количество полей, обязательных для заполнения - оставить в качестве обязательных только поля «Имя», «Телефон», «Электронный адрес»;

• -    сделать основной форму отправки заявки без регистрации, а возможность регистрации прописать в качестве дополнительной, перечислив все ее преимущества;

• -    разместить форму заказа со всеми конверсионными кнопками на первом экране просмотра.

Таким образом, путем упрощения формы заказа через минимизацию усилий пользователя и максимальную доступность для его понимания, предполагается не только поднять конверсию с сайта до прежнего уровня, но и увеличить по сравнению с прежним показателем.