Анализ маркетинговой деятельности ГК «Хорошие рестораны»

Падение спроса на услуги общественного питания в условиях кризиса, ориентирует политику маркетинга на интенсивный поиск новых и оригинальных методов взаимодействия с клиентами, усиление аналитической функции в составе задач управления маркетингом, и в целом усиления значимости маркетинга на предприятии.

Управление маркетингом в ГК "Хорошие Рестораны" организовано по принципу ориентации на подразделения. Это обусловлено значительной дифференциацией продукции, что требует специфических условий применения комплекса маркетинга в каждом отдельном ресторане компании.

Достоинством данной организационной структуры является то, что управляющий по определенному ресторану координирует весь комплекс маркетинга по этому ресторану и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы.

Актуальную маркетинговую ситуацию в компании «Хорошие рестораны» можно охарактеризовать следующим образом:

• 1.    Благодаря антикризисным мерам, которые были предприняты руководством в конце 2014 г., компании удалось адаптироваться и войти в сложный для потребительского рынка период с минимальными потерями.

• 2.    Средний чек возрос на 10%, выручка незначительно упала.

• 3.    Поварами ресторанов была выполнена задача заменить импортные

• 4.    Компания работает напрямую с производителями или с официальными дистрибьюторами импортёров. Сотрудничество с посредниками поставщиков на минимальном уровне.

• 5.    К открытию летнего сезона снова начал свою работу ресторан «Пирс» (ежегодный проект компании).

ингредиенты блюд продуктами российского производства, при этом сохраняя вкусовые качества как в оригинальной рецептуре (в связи с возросшими издержками на импортные продукты); удалось избежать удорожания ключевых позиций в меню.

Можно выделить три основных источника успеха ГК "Хорошие Рестораны":

• 1.    Клиентоориентированность. Потребитель был изначально выдвинут руководством в качестве центра, вокруг которого разворачивался бизнес-процесс. Именно по этой причине целевой функцией организации услуг стало реальное качество продукции и всего комплекса обслуживания.

• 2.    Местоположение и дифференциация по вкусовым предпочтениям.

• 3.    Предлагаемые цены обслуживания, не превосходящие цены конкурентов, в совокупности с качеством и местоположением создают возможность выбора потребительских предпочтений в пользу данной компании.

Разработка маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании. План маркетинга представляет собой резюме маркетинговой стратегии фирмы, поэтому включает в себя стратегию на 3 - 5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение компании и продукции, а также конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год. Каждый год эти элементы претерпевают необходимые корректировки. План маркетинга дифференцирован по проектам фирмы и по продуктовым группам.

С целью оптимизации расходов на маркетинг компания формирует бюджет маркетинга, который включает: маркетинговый фонд, зарплату штатных работников отдела маркетинга; оплату труда внештатных работников, деятельность которых не может быть выполнена штатным персоналом, накладные расходы по отделу. Бюджет маркетинга составляет обычно 3-5% от общего оборота.

Маркетинговая концепция достаточно глубоко проникла в сознание сотрудников фирмы, и все маркетинговые мероприятия проводятся с учётом этой концепции.

В качестве целевого сегмента ГК «Хорошие Рестораны» рассматривает одиночных клиентов и группы клиентов с высоким уровнем дохода.

Рыночные исследования проводятся силами предприятия, иногда привлекаются внешние эксперты и консультанты. При проведении таких исследований используются достоверные и полные источники информации. Результаты опросов потребителей учитываются в работе предприятия. Отдел маркетинга и PR ГК «Хорошие Рестораны» занимается исследованиями в соответствии с потребностями фирмы.

Направления маркетинговых исследований сводятся к следующим группам:

• 1)   Обзор рынка в конкретном ресторанном сегменте

• 2)   Анализ места расположения.

• 3)   Исследование ценовой политики.

• 4)   Исследование меню.

• 5)   Исследование посетителей;

• 6)   Исследование и разработка стратегии позиционирования

• 7)    Анализ, разработка рекламной компании. Проведение рекламной кампании.

• 8)    Анализ существующей концепции. Корректировка.

• 9)    Анализ работы персонала. Сильные и слабые стороны. Устойчивость к различным видам поведения клиентов.

• 10)    Другие исследования.

Функцию исследования потребительского поведения и предпочтений выполняет сервис-менеджер.

Таблица 1. Комплекс маркетинга ГК «Хорошие Рестораны»57

57 Составлено автором с использованием информации следующих источников:

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 2010. С 112.

Хорошая газета / Ежемесячная газета о еде, напитках, events событиях, гастрономических открытиях и projects компании "Хорошие Рестораны" // 2015. №3. С4.

Таким образом, комплекс маркетинга предприятия ГК «Хорошие Рестораны» включает в себя такие направления, как товарная политика, ценовая политика, политика продвижения, сбытовая политика (таблица1.).

Из анализа следует, что компания достаточно конкурентоспособна, имеет сильные показатели по многим позициям, а значит хорошие предпосылки для дальнейшей деятельности в сфере общественного питания.

Компания адаптирована к кризисной ситуации, используется импортозамещение продуктов. Конкурентным преимуществам компании являются: высокая клиентоориентированность, удачное месторасположение ресторанов и их дифференциация по вкусовым предпочтениям потребителей, а также конкурентной цене.