Анализ методов оценки конкурентоспособности торговых предприятий

В современном понимании конкурентоспособность предприятий характеризуется как его готовность и способность успешно соперничать на рынке с фирмами, осуществляющими аналогичную деятельность. Показатель конкурентоспособности – это комплексная характеристика предприятия, которая через интегральные, групповые и обобщающие показатели может определять его положение на рынке.

Другими словами конкурентоспособность – это совокупность сильных и слабых сторон предприятия на отраслевом и региональном рынке или своеобразный измеритель его положения.

С учетом высокого уровня конкуренции практически во всех областях и сферах экономической деятельности всегда актуальным остается вопрос оценки конкурентоспособности предприятия. Для более точного определения его положения на рынке важно подобрать методику, максимально адаптированную не только к специфике предприятия, но и к реальным рыночным условиям.

Вопросами оценки конкурентоспособности на протяжении десятилетий занималось большое количество российских и зарубежных ученых. Среди зарубежных авторов большой вклад в разработку методик оценки конкурентоспособности предприятий внесли как И. Ансоф, П. Друкер,

Ф.Котлер, Й.

Шумпетер, М. Портер, А. Смит, А.А. Томпсон-мл.,

А.Дж.Стрикленд и др.

К основным отечественным исследователям в области конкурентоспособности предприятий можно отнести таких авторов как Е.П. Голубков, Г.Л. Азоева, В.А. Баринова, Л.В., Баумгартена, Л.А. Брагина, Н.А. Боброва, Е.С. Брулва, А.А. Зокина, А.Н. Романова, К.А. Раицкого, Р.А.Фатхутдинова, И.М. Лифица, М.М. Третьякова, М.В. Ивашкина, Г.Л. Багиева, И.М.Смолейчук, О.В. Чкаловой и др.

Все вышеперечисленные авторы предлагают самые разнообразные подходы и методы, позволяющие оценить конкурентное положение предприятий на рынке.

Наиболее распространенными методами оценки конкурентоспособности являются так называемые матричные методы, к числу которых можно отнести матрицу М.Портера, БКГ - анализ и модели Shell/DPL (Привлекательность отрасли / конкурентоспособность), GE/McKinsey (Привлекательность рынка / конкурентоспособность), ADL/LC (Стадия жизненного цикла продукции / конкурентная позиция) и др. Краткая характеристика и особенности применения данных методов представлены в таблице:

Таблица 1 – Характеристика матричных методов оценки конкурентоспособности торговых предприятий

Метод / модель	Краткая характеристика
Матрица М. Портера	- это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям.
БКГ - анализ	Матрица, разработанная Бостонской консалтинговой группой (США) – это инструмент для стратегического анализа и планирования. На основе двух объективных факторов: их доли на рынке и темпе рыночного роста можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» стороны, как товара, так и компании.
Модель   GE/McKinsey (привлекательность рынка                / конкурентоспособность)	Модель GE/McKinsey, или матрица McKinsey – многофакторная модель анализа и установления стратегических позиций конкретных бизнесов. Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.
Модель      Shell/DPL (привлекательность отрасли                / конкурентоспособность)	Модель Shell / DPM (Direct Policy Matrix – матрица направленной политики) предложена в 1975 г. в условиях имевшего в то время место энергетического кризиса. Матрица Shell/DPM имеет сходство с матрицей GE/McKinsey и является развитием идеи позиционирования бизнеса, заложенной в основу BCG. Отличием Shell/DPM является допущение о том, что рынок представляет собой олигополию. Поэтому для организаций со слабыми конкурентными позициями рекомендуется стратегия мгновенного или постепенного выхода. Также привлекательность отрасли предполагает существование долгосрочного потенциала развития для всех участников рынка.
Модель ADL/LC (стадия жизненного цикла продукции / конкурентная позиция)	Модель ADL/LC (ADL – аббревиатура названия известной консалтинговой фирмы Arthur D. Little, а LC – сокращение от Life Cycle – жизненный цикл), или матрица ADL, - это многофакторная модель для стратегического анализа диверсифицированных компаний, а также инструмент стратегического управления, который обосновывает принятие решений по стратегиям отдельных бизнесов организаций. Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как

правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой организации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Согласно данным методикам наиболее выгодное конкурентное положение занимают те компании, которые осуществляют свою деятельность на динамично развивающемся рынке и при этом занимают значительную долю. Несмотря на простоту применения, данные методов должны основываться исключительно на точной маркетинговой информации, что требует дополнительных затрат на сбое первичных данных.

Кроме того, применение матричных методов не дает возможность провести анализ причинно – следственных связей между изменениями объема продаж компании и его долей рынка, что затрудняет принятие управленческих решений.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции, где наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности:

• 1.    эффективность торговой деятельности предприятия (издержки обращения, фондоотдача, рентабельность, производительность труда и др.);

• 2.    финансовое положение торгового предприятия (коэффициент автономии, коэффициент платежеспособности, коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент оборачиваемости оборотных средств);

• 3.    эффективность организации сбыта и продвижения товара или услуги (рентабельность продаж, коэффициент затоваренности продукцией, коэффициент загрузки производственной мощности, коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта);

• 4.    конкурентоспособность услуги и реализуемых товаров (качество товара, цена товара, уровень торгового сервиса, доступность и др.).

Данные методы оценки конкурентоспособности используются в основном для оценки промышленных предприятий и охватывают все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности, исключают дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке [3].

Методы, в основу которых положена теория эффективной конкуренции или основанные на комплексном подходе к оценке конкурентоспособности позволяют оценивать самые разнообразные факторы и элементы деятельности компании. С применение данных методов, возможно, оценить не только существующий уровень конкурентоспособности, но и его будущую возможную динамику.

Как правило, данные методики включаю две ключевые составляющие:

• 1.    критерии эффективности финансово - хозяйственной, управленческой маркетинговой и других видов деятельности исследуемого предприятия;

• 2.    критерии, характеризующие удовлетворенность потребителей.

Вместе с тем, в основу таких методик положена идея о том, что конкурентоспособность предприятия можно определить путем сложения ряда факторов, весомость которых определяется индексами. Относительно торгового предприятия к числу таких факторов чаще всего относят:

• -    квалификацию и качество работы торгового персонала;

• -    положение предприятия в торговой зоне;

• -    широту ассортимента и качество предлагаемых товаров;

• -    уровень цен и гибкость ценовой политики по отношению к целевым потребителям;

• -    применение различных программ лояльности;

• -    рекламную активность торгового предприятия, узнаваемость и восприятие бренда;

• -    уровень сервиса и качество дополнительных услуг и др.

Несмотря на возможность изменять и дополнять критерии оценки конкурентоспособности предприятия в данных методиках, сумма разнообразных элементов (факторов) такой сложной системы как предприятие не всегда дает четкое представление о его положении на рынке в целом.

Так, например, при определении факторов конкурентоспособности конкретного предприятия могут быть не учтены явные сильные стороны конкурентов, которые исследуемой компанией не используются. Такие факторы также могут выпадать из поля зрения исследуемой компании и компаний конкурентов.

Среди таких факторов, чаще всего, выступает инновационная политика. Однако, нужно понимать, что внедрение инноваций сегодня позволяет достичь экономического, технологического, социального и других видов эффекта. Именно инновации призваны повышать имидж и конкурентоспособность современных предприятий.

Таким образом, методы, основанные на оценивании конкурентоспособности продукции, увязывают конкурентоспособность предприятия с конкурентоспособностью товара через «эффективность потребления», т. е. чем выше качество товара и ниже его цена, тем выше его конкурентоспособность. Эти методы имеют ряд преимуществ, основными из которых являются простота и наглядность оценки. В то же время, они дают ограниченное представление о преимуществах и недостатках в деятельности фирмы.

Также в отечественной и зарубежной литературе существуют методики, которые основываются на оценке конкурентоспособности путем измерения рыночных параметров производимых товаров или оказываемых услуг. Конечно же данные методы основываются на оценке одной из важнейших составляющих деятельности любой организации – это производимый продукт. Однако, это не дает полного представления о сильных и слабых сторонах самой организации, ведь ее конкурентоспособность подменяется при этом конкурентоспособностью только товара или услуги.

Как отмечалось ранее, целью оценки конкурентоспособности предприятия является возможность определить сильные и слабые стороны организации с учетом внутренних ресурсов и развития рыночной конъюнктуры. При этом выбор методики оценки конкурентоспособности будет зависеть от параметров деятельности самого предприятия и того в какой отрасли оно работает, на сколько данная сфера конкурентна.

Одной из наиболее развитых и в тоже время конкурентных отраслей экономики сегодня является торговля. Значительный вклад в развитие научных основ конкурентоспособности предприятий торговли внесли авторы: М.Б. Яненко, Д.В. Михайлов, А-М. Громова, Е.А. Дачников, М.Г. Миронов, И.Ш. Дзахмишева, И.И., Муромкина, Н.Н. Павлова, Е.Н. Ялунина и многие другие.

Оценке конкурентоспособности торговых предприятий уделяют внимание многие авторы. Однако, при этом чаще всего используются методы с применением балльно - рейтинговой системы оценки или экспертные методы, позволяющие определить интегральный показатель конкурентоспособности.

Широко распространено представление интегрального показателя конкурентоспособности суммой вида:

K^^. >

Где

Кi — частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N;

Wi — весомость отдельных факторов в общей сумме [4].

Например, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение:

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт               (2)

Где

Ккп — коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Эп — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

Фп — значение критерия финансового положения предприятия;

Эс — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Кт — значение критерия конкурентоспособности товара. Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений [2]. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям. Далее приведем пример применения данной методики. В качестве объекта исследования рассматривалась торгово – производственная компания ООО «Стройкомплект» - продажа строительных материалов и выполнение профильных работ.

Для экспертной оценки были выделены наиболее сильные игроки рынка предоставляющие строительные товары и услуги в г. Перми: ООО «Агатис», ООО «ПермКрайСтрой», ООО «Наратстрой». Экспертами выступали специалисты фирм, которые имели возможность работать с каждым оцениваемым предприятием.

Экспертная оценка значимости каждого показателя выглядит следующим образом, где цена (х 1 ), качество предоставляемых услуг (х 2 ), количество предоставляемых услуг (х₃), сроки оказания услуг (х₄), наличие квалифицированных кадров (х₅), условия оплаты (х₆) (таблица 2).

Таблица 2 - Экспертная оценка значимости каждого показателя

эксперты показатели	Э 1	Э 2	Э 3	Э 4	Э 5	∑ i	коэффициент (∑ I -R ср )2
x 1	1	2	1	2	2	8	90,25
x 2	2	1	2	1	1	7	110,25
x 3	6	6	5	6	6	29	132,25
x 4	3	3	3	3	4	16	2,25

x 5	5	4	6	5	5	25	56,25
X 6	4	5	4	4	3	20	6,25
∑						105	S= 397,5

R ср =105/6=17,5

Формула расчета коэффициента конкордации:

W = 12S / n² (m³-m)

Где w – коэффициент конкордации;

• S- сумма квадратов отклонений рангов каждого объекта экспертизы от средней суммы рангов;

n- число экспертов;

m- количество показателей экспертизы.

W= 12*397,5 / 5²*(6³-6)= 4770 / 5250 = 0,90

Оценка достоверности экспертной оценки по показателям W=0,90.

Уровень согласования мнения экспертов достаточно высок, поэтому интегральный показатель для оценки конкурентов находится на приемлемом уровне. Был сформирован интегральный показатель:

y= 8x1+ 7x2 +29x3+16x4 +25x5 + 20х6

Интегральный показатель имеет следующий вид:

y = 0,45x1+0,4x2+1,65x3+0,91x4+1,42х5+ 1,14х6

Расчет был произведен путем оценки наиболее значимых критериев конкурентоспособности по балльной шкале от 0 до 3. В данную оценке учитывались такие критерии, как цена (х₁), качество предоставляемых услуг (х₂), количество предоставляемых услуг (х₃), сроки оказания услуг (х₄), наличие квалифицированных кадров (х 5 ), условия оплаты (х 6 ). Данные отображены в таблице 3.

Таблица 3 - Оценочная таблица критериев по трехбалльной системе

Баллы Показатели	3	2	1
x 1	Самые низкие цены среди конкурентов	Средние	Самые высокие среди конкурентов

x 2	Высокое, без каких-либо недостатков	Среднее, имеются незначительные замечания	Низкое, много недостатков в работе
x 3	>10 видов услуг	<10 видов услуг	<5 видов услуг
х 4	Вовремя, согласно договору	Имеются отклонения от сроков сдачи объекта (10-15 дней)	Большие отклонения от сроков сдачи объекта (1неделя -1 месяц)
х 5	80-100% специалисты высокого уровня квалификации	50-80% специалисты высокого уровня квалификации	30-50% специалисты высокого уровня квалификации
х 6	Предоплата 100%	Предоплата 30-50%	По факту выполнения работ

В таблице 4 представлены результаты экспертных оценок конкурентов.

Таблица 4 - Результаты экспертных оценок конкурентов

Конкуренты Показатели	ООО «Стройкомплект»	ООО «Агатис»	ООО «ПермКрай Строй»	ООО «Наратстрой»
x 1	Средние	Средние	Самые высокие среди конкурентов	Самые низкие цены среди конкурентов
x 2	Высокое, без каких-либо недостатков	Высокое, без каких-либо недостатков	Низкое, много недостатков в работе	Среднее, имеются незначительн ые замечания
x 3	>10 видов услуг	<10 видов услуг	<5 видов услуг	<10 видов услуг
x 4	Вовремя, согласно договору	Имеются отклонения от сроков сдачи объекта (10-15 дней)	Вовремя, согласно договору	Имеются отклонения от сроков сдачи объекта (1015 дней)
x 5	80-100% специалисты высокого уровня квалификации	80-100% специалисты высокого уровня квалификации	50-80% специалисты высокого уровня квалификац ии	30-50% специалисты высокого уровня квалификации
х 6	Предоплата 100%	Предоплата 100%	По факту выполнения работ	Предоплата 30-50%

Оценка конкурентов согласно таблице критериев представлена в таблице:

Таблица 5 - Оценочная таблица конкурентов по видам деятельности

Конкуренты Показатели	ООО «Стройкомп лект»	ООО «Агатис»	ООО «ПермКрайСтр ой»	ООО «Наратстрой»
x 1	2	2	1	3
x 2	3	3	1	2
x 3	3	2	1	2
x 4	3	2	3	2
x 5	3	3	2	1
х 6	3	3	1	2

Далее был сделан расчет значения показателей по уравнению интегрального показателя.

y = 0,45x1+0,4x2+1,65x3+0,91x4+1,42х5+1,14х6

Результаты компаний по интегральному показателю, который играет основополагающую роль на результаты конечных оценок, представлены в таблице 7.

Таблица 7 - Интегральная оценка конкурентов

Конкуренты Значение интегрального показателя	ООО «Стройком плект»	ООО «Агатис»	ООО «ПермКрай Строй»	ООО «Наратстрой»
y	17,46	14,9	9,21	10,97

Были определены максимальное значение интегрального показателя y max =0,45*2+0,4*3+1,65*3+0,91*3+1,42*3+1,14*3=0,9+1,2+4,95+2,73+4,26+3,42 =  17,46 и минимальное значение интегрального показателя y min =

0,45*1+0,4*1+1,65*1+0,91*3+1,42*2+1,14*1=   0,45+0,4+1,65+2,73+2,84+1,14=

9,21

Δy= (ymax - ymin) = 17,46-9,21 = 8,25 - диапазон рейтинговых оценок.

Согласно полученным данным можно сделать вывод о наиболее сильных игроках рынка. Компании ООО «Стройкомплект» и ООО «Агатис» пересекают границу в 90%, т.е. являются самыми сильными игроками, которые предоставляют высокое качество услуг. ООО «Агатис» расположен также в г.Перми, поэтому ООО ПКФ «Алан» приходится расширять свою коммерческую деятельность. Компания ООО «ПермКрайСтрой» является слабым конкурентом и не представляет никакой угрозы для ООО «Стройкомплект». Компания ООО «Наратстрой» является наименее сильным конкурентом, однако «сбрасывать со счетов» данные компании не стоит. Необходимо ежемесячно вести мониторинг конкурентов и ежегодно проводить маркетинговые исследования.

Анализ представленной группы методов показал, что недостатком данных методик является то, что оценка проводится только по одним направлениям и не предусматривает в себе комплексную оценку. Так, например, чаще выделяются критерии, характеризующие удовлетворенность потребителей: обслуживание, сервис, ассортимент, уровень цен и др. Критерии, характеризующие деятельность предприятия не учитываются в связи со сложностью их оценки у конкурентов.

Предложенные модели оценки конкурентоспособности чаще не отвечают сложившимся требованиям на рынке, так как не учитывают особенности различных видов торговли, а предполагают, в себе оценку только по нескольким направлениям и не имеют при этом комплексный подход [1]. Например, при оценке конкурентоспособности предприятий розничной торговли, важно учитывать не только особенности отрасли, но и формат магазинов, которые оцениваются в сравнении.

В заключение отметим, что для комплексной оценки конкурентоспособности торговых предприятий важно учитывать не только показатели, основанные на мнение потребителей, но и экономические характеристики самой фирмы.