Анализ моделей и систем проектирования бренда в современных рыночных условиях

Экономическая ситуация в России сегодня характеризуется заметным падением уровня жизни, достаточно очевидной угрозой входа экономики в новую рецессию, а так же набирающий обороты рост бедности экономически активного населения. На лицо заметный факт снижения спроса и покупательской способности. Дополнительным фактором снижения спроса выступает высокий уровень закредитованности населения. Под давлением инфляции население пересматривает свое потребление. Некоторые секторы экономики ощутят на себе существенное падение потребительского спроса: сократится спрос на автомобили, одежду и обувь, косметику, платное здравоохранение и образование. Люди со средними и низкими доходами будут переориентироваться на более дешевое продовольствие. Негативный эффект от падения цен на нефть выражается в сжатии инвестиционных программ энергетических компаний, снижение нефтегазовых доходов. Все эти негативные факторы привели к рекордному падению потребительского спроса в 2015 году, который по итогам года составит почти 10% при снижении на 5,1% в 2009 году. Прогнозы финансовых аналитиков говорят о продолжении рецессии в экономике России в 2015, и в 2016 году. При наиболее вероятном диапазоне изменения цен на нефть ($30-50 за баррель) не только не появятся условия для возобновления роста, но и маловероятна стабилизация экономики в нижней части делового цикла (т.е. стагнация).

Есть и позитивные моменты в сложившейся ситуации. Девальвация рубля делает отечественные товары более конкурентоспособными, что дает неплохой шанс отечественному бизнесу закрепиться на рынке постепенно замещая импортные товары. Нельзя не признать, что заметное расширение их сбыта на внутреннем рынке сдерживается сокращением реальных доходов населения, а экспорт - также ухудшением ситуации в экономиках торговых партнеров (например, в странах СНГ), либо необходимостью, помимо ценовых преимуществ, повышения качества, что трудно реализовать без доступа к современным технологиям и иностранным инвестициям.

Нельзя не отметить, что особенно болезненно отражается текущая экономическая ситуация на малом бизнесе в России. Во всех развитых с экономической точки зрения странах, малый бизнес – ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта (ВНП). На долю малого бизнеса приходится 60-70% ВНП.

В большинстве стран, таких как США, Япония, Германия, Франция, Великобритания, подавляющую долю – 99,3-99,7% от количества предприятий составляют так называемые малые и средние предприятия. Они выделяются среди прочих по численности занятых (например, не более 500 человек) или размеру основного капитала. На них производится почти половина объема выпускаемой продукции. Как правило, такие предприятия дают 75–80% новых рабочих мест в отличие от крупных производств, где наблюдается сокращение занятости.

Развитие малого бизнеса имеет ряд преимуществ в сравнении с крупным производством, а именно: активизирует структурную перестройку экономики, предоставляет широкую свободу рыночного выбора и дополнительные рабочие места, обеспечивает быструю окупаемость затрат, оперативно реагирует на изменение потребительского спроса. Малый бизнес помогает насытить рынок товарами и услугами, преодолевать отраслевой и территориальный монополизм, расширить конкуренцию.

Он обладает значительным потенциалом в сфере трудоустройства населения, вовлечения в производство резервов рабочей силы, которые не могут быть использованы в крупном производстве из-за его технологических и иных особенностей. Это пенсионеры, учащиеся, домохозяйки, инвалиды, а также лица, желающие трудиться после основного рабочего времени ради получения дополнительных легальных доходов.

Значение малого бизнеса в рыночной экономике, очень велико. Без малого бизнеса рыночная экономика ни функционировать, ни развиваться не в состоянии. Становление и развитие его является одной из основных проблем экономической политики в условиях перехода от административнокомандной экономики к нормальной рыночной экономике. Малый бизнес в рыночной экономике – ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта. Малое предпринимательство, оперативно реагируя на изменение конъюнктуры рынка, придает рыночной экономике необходимую гибкость.

В России малое предпринимательство как особый сектор рыночной экономики еще не сформировался, а значит, фактически не используется его потенциал. По закону, малые предприятия могут создаваться на основе любых форм собственности и осуществлять все виды хозяйственной деятельности, если они не запрещены законом.

Недостатки правительственной программы, тормозят развитие малого бизнеса. Например, непродуманная система налогообложения, забирающая львиную долю прибыли, в результате чего, предприятия становятся на грань банкротства независимо от их народнохозяйственной значимости. Высокие налоги, всевозрастающая арендная плата за помещение и оборудование, отсутствие фондового рискового капитала – все это затрудняет продолжение эффективной деятельности и вынуждает направлять основные усилия не на расширение производства, а на борьбу за выживание.

Достаточно остро стоит проблема формирования финансовой базы становления и развития малого бизнеса. Для этого ему должны быть предоставлены определенные льготы. Это могут быть льготы по налогообложению. Но проводимая в нашей стране налоговая политика не только не эффективна, но экономически опасна. Неоправданно высокое налогообложение «убивает» в России малое предпринимательство. Общее направление совершенствования налоговой системы – усиление регулирующей функции налогов, направленной на стимулирование малого бизнеса. Надо освободить малые предприятия от налогов на инвестиции, ввозимые технологии. Совершенно очевидна необходимость дифференцированного налогового подхода к предприятиям разного профиля деятельности. Более низкие ставки налогов должны применяться для наиболее важных, приоритетных отраслей.

На сегодняшний момент Российская экономика, как и бизнес в целом пребывают в состоянии неопределённости после адаптации к внешнему шоку, связанной с неясностью относительно перспектив изменения внешнеэкономической конъюнктуры. Падение может продлиться, если последнее снижение цен на нефть окажется устойчивым. Если же цены на нефть в следующем году вернуться ближе к диапазону $50-60 за баррель, то ожидается некоторая макроэкономическая стабилизация с окончанием рецессии. Экономисты пока не видят каких-то позитивных перспектив по этому поводу в среднесрочной перспективе. Выход экономики России даже на темпы роста 1-2% в год в перспективе не ранее 2018 – 2019 годов.

В российском бизнесе постепенно приходит понимание того, что бренд технологии – это важный инструмент бизнеса, способный увеличивать, ускорять и снижать риски денежных потоков компании в средне и долгосрочном плане. Российский рынок, особенно в современных непростых экономических условиях не прощает ошибок, профессионализм и инновации актуальны, как никогда. Основной ценностью потребителей стала полезность, покупатель сегодня все более требовательный, за которого снова нужно бороться. От каждого потраченного рубля отечественный покупатель ждет теперь большей пользы, поэтому сильно удивляется, когда не видит в магазине никаких скидок и специальных предложений. Автомобиль покупается не как раньше, чтобы удивить знакомых, а по потребностям, чтобы вмещал семью и экономил бензин. Посетитель ресторана в своем меню заменил деликатесы на сытную пищу. В своих обещаниях бренд должен все это учитывать. Новые рыночные условия диктуют свои правила - или совершенство, или провал. Самое время заняться капитальной перестройкой бренда.

Инвестиции в бренд технологии имеют определенный смысл и оправданы, если представлены в виде разработанной системы показателей эффективности. Без инвестиции в бренд выжить на высоко конкурентном рынке сейчас трудно или невозможно, многие бренды обречены на вымирание. В условиях неизбежного сокращения бюджетов, цена ошибки возрастает, поэтому возрастают требования к эффективности работы менеджеров. Новые навыки и знания выступают как реальные рабочие инструменты. В каждой стране бренд-технологии имеют свои особенности, в первую очередь – из-за разных по типу целевых аудиторий. То, что хорошо работает во Франции, может провалиться в России, решения, которые дают прекрасный результат в России – могут не сработать в Германии или Китае. Поэтому целесообразно все идеи, концепции, рекламные кампании необходимо тестировать на собственной целевой аудитории. «Брендироватъ» что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо.

На сегодняшний день существуют достаточное количество определений самого понятия бренда, его сути, и методик проектирования, которые можно разбить на три большие группы в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия. Одна группа определений делают акцент на продукте или услуге, предметной осязаемой «материальной» стороне вопроса. Другая группа определений, которые фокусируются на «виртуальной» стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят примерный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда, другими словами носит сенситивный характер. В третьей группе будет находится комбинированные определения, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами. Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

«Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов».

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд – это набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость. Более современная трактовка определения понятия бренда и брендинга в целом, как процесса, принадлежит специалистам брендингового агентства «Lineberger», звучит она следующим образом:

«Брендинг – это процесс управления сознанием и поведением целевой аудитории, путем замещения стимулов символами» (А. Муразанов, О. Клепиков).

Развитие современных технологий и методов исследования психологических реакции человека и рефлексов вывели методики анализа и проектирования бренда на качественно другой уровень. Новые методики позволяют максимально близко подходить к вопросам классификации целевых групп потребителей и механизмов формирования предпочтений при выборе товаров и услуг. Сегодня особенности потребительского поведения можно определить, на биохимическом уровне, на основе психографического профиля человека.

Как и понятий о брендинге существует достаточное количество методик разработки и проектирования бренда. По сути каждое уважающее себя и признанное брендинговое агентство имеет свою собственную модель и методологию разработки бренда, адаптированную под определенные условия, географию и другие влияющие на эффективность конечного результата факторы.

Пожалуй, одной из самых знаменитых и популярных систем оценки и проектирования бренда является работа авторитетного специалиста в области брендинга Томаса Гэда, автора бестселлера «4D-брендинг» , Взламывая корпоративный код сетевой экономики» . Материал которого по сути стал теоретической базой для большинства разработанных современных методик проектирования бренда. Томас Гэд закладывает основы понимания того, как бренды действуют в реальности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые работают. Его идеи и методы отлично себя зарекомендовали и эффективно работают, независимо от того, в какой сфере бизнеса их применяю.

Базовая модель бренда Т. Гэда основывается на так называемом мыслительном поле бренда, находящемся в системе координат, характеризуемых как: функциональное, социальное и духовное и ментальное измерения. Чтобы осознать сильные и слабые стороны бренда, он разработал четырехмерную модель построения бренда.

Исходную программу, с помощью которой создается бренд, Томас Гэд называет Бренд-кодом . В сетевой экономике Бренд-код равнозначен ДНК бизнеса. Бренд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведет. Не просто, что это такое, но и кто это, что делает его уникальным. Основная роль менеджмента компании заключается в том, чтобы определить Бренд-код и затем использовать его для будущего развития бизнеса.

Бренд код включает в себя такие составляющие, как: сам продукт, (что является выгодой для потребителей?) , позиционирование (чем наш бренд лучше других и что его отличает?), стиль (что характеризует бренд с точки зрения стиля, вид, тональность и тд?), миссия (роль бренда в обществе и выгоды для общества), видение (как бренд будет выглядеть через 10 лет?), ценности (что создает доверие к бренду?) . На основе всех этих положений формируется основное сообщение или суть бренда.

Не менее популярной системой построения идентичности бренда является так называемое «Колесо бренда» (Brand-wheel) разработанное британской компанией Bates Worldwide. Модель успешно используется в практике ведущих компаний и корпораций мира - 3М, Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM и др. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

«Колесо бренда» включает в себя: атрибуты (что есть бренд?), выгоды (каковы результаты использования бренда?), ценности (какие эмоции вызывает использование бренда?), личность (кто такой бренд?), суть бренда (предложение потребителю).

Анализируя существующие методики и системы определения сути брендинга, его структуры, определенно можно сказать, что речь идет о похожих процессах и приемах проектирования бренда. Между собой эти методики отличаются глубиной проработки и детализацией материала, а также формулировками и терминологией описывающими базовые принципы на основе которых строится позиционирующая платформа бренда. Нам кажется, что более универсальным будет определение, рассматривающее в равной степени значимости как предметные аспекты, так и сенситивные. Мы допускаем, что для разных маркетинговых задач и областей, целесообразней и удобней использовать более подходящие подходы и методики бренд-проектирования.

Отличие любой технологии, в том числе и гуманитарной, от различного рода спонтанных действий заключается в наличии отдельных технологических звеньев, последовательное выполнение которых должно привести к конкретному результату. При всех оговорках о научности и точности можно сказать, что теория и практика брендинга наработали определённое количество приёмов, которые уже сегодня показывают, что брендинг является неотъемлемой частью успешного бизнеса. При всём многообразии подходов и конкретных методик сложилось некоторое ядро решений, обоснованных как с теоретической, так и с практической стороны, которые обязаны знать будущие специалисты в этой области.

У одних разработчиков архитектура более развернута и структурирована, у других система проектирования более простая для восприятия. Везде есть свои преимущества и логичные обоснования. Если проанализировать большинство существующих и функционирующих систем, можно выделить базовые этапы и принципы проектирования бренда, такие как: Аналитический этап; Этап проектирования бренда; Этап внедрения и управления брендом; Этап оценки эффективности.

Аналитический этап включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития. К таким методам относятся: SWOT-анализ, анализ конкурентов, конъюнктурный анализ, коммуникационный аудит, сегментирование и определение целевых аудиторий, оценка капитала бренда (если он уже существует) и другие маркетинговые и социологические исследования.

Этап проектирования бренда состоит из таких элементов, как стратегия позиционирования и архитектура бренда, разработка коммуникационной платформы бренда, определение вербальной и визуальной идентичности бренда, бренд-метафора, нейминг, символика, торговый знак, логотип бренда, разработка фирменного стиля и системы дизайна, описание атрибутов, создание фирменных констант, бренд-бука, гайд-лайна и т.п.

Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) Определение носителей и каналов коммуникаций. Организация процессов внедрения с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий, сопровождение и авторский надзор.

Наконец, последний этап оценки эффективности включает в себя оценку капитала бренда, которая может выражаться как в денежных единицах, так и других формах.

Очевидно, что разделение этапов и приёмов иногда может носить исключительно аналитический характер. Дело в том, что многие компании уже располагают некоторым количеством брендов или одним, который обязан подвергаться некоторой модификации для того, чтобы соответствовать реалиям современной жизни. Именно поэтому некоторые бренды умудряются сохранять свежесть и молодость на протяжении столетий, а другие, вовремя не осуществившие комплексного анализа ситуации и не внесшие коррективы в программу развития бренда, оказались забытыми и прекратили своё существование.