Анализ ошибок в процессе брендинга территории

Сегодня в городах и регионах России в целом, только складываются экономические условия, требующие применения системы территориального маркетинга, который способен реализовать идею позиционирования и последующего продвижения территории на рынке.    Несмотря на сформированную научную базу территориального маркетинга и имеющийся опыт его применения в субъектах РФ, отдельные его аспекты требуют существенного переосмысления и освоения на практике. Необходимость адаптации методов и подходов территориального маркетинга для формирования и реализации социально-экономической политики развития территории, предопределили актуальность исследования как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

В условиях трансформации экономикии регионов РФ необходим маркетинговый подход к формированию брендов отдельных территорий. В противном случае неизбежно дальнейшее увеличение разрыва между социально-экономическими характеристиками ресурсодефицитных и ресурсодостаточных субъектов РФ. Сегодня брендинг территорий – весьма популяризированный,     коммуникационный     элемент     между городом/территорией и туристами/гостями города. Этот процесс перерос из множества долгосрочных проектов, направленных на создание облика объекта, к разработке графических элементов, способных повысить его конкурентоспособность, по мнению креативщиков[1].

Прежде всего, следует помнить, что бренд – это убеждение, а иногда и предубеждение касательно субъекта восприятия. Процесс выстраивания убеждения называется брендингом. Таким образом, брендинг – это набор инструментов для создания стойких убеждений в сознании потребителей товара/услуги с определенными целями. В случае с товарами – для увеличения потребления либо в рамках снижения конкурентных рисков. Территориальный брендинг более сложен и более долгий в воплощении.

На сегодняшний день, в территориальном брендинге существует масса фундаментальных ошибок, которые сводят всю связанную деятельность к нулевым результатам.

Ошибки территориального брендинга.

• 1.    Аудит мнений о своей территории.

• 2.    Постановка целей и определение задач.

• 3.    Подмена ценностей.

• 4.    Важность логотипа.

Эта ошибка одна из главных, так как приводит к неправильной цели брендинга и постановки сопутствующих задач.

Отметим, что если аудит и проводится, то тоже с ошибками. Возможно рассмотреть брендинг любой территории в нашей стране: как бы мы не любили свой города, мы должны помнить, что город находится в стране или на территории, о которой уже есть определенные убеждения и стереотипы. К этому добавим стереотипы о людях населяющие эту страну/территорию и получается картинка, с которой уже можно работать.

Прежде чем искать аллегории, связанные у жителей с городом и пытаться донести их до людей из вне, следует определить клиентские группы. Мы этим часто пренебрегаем.

Основная цель брендинга – продать товар и сделать его привлекательным. Город – товар, территория – товар. Не следует забывать об этом.

У каждого товара есть покупатели. Покупатели тоже должны быть сегментированы. Как? Для города интересны следующие категории: жители, бизнес, студенты, туристы. Именно в такой последовательности. Эти категории имеют свои подкатегории: внешние и внутренние, которые отличаются мотивационными индикаторами. А значит и пути реализации задач для достижения цели будут разными.

Следует помнить, что очень опасно транслировать наши стереотипы во вне, как что-то значимое и важное для наших клиентов. Это важно. Наша мнение о чем-то может не совпадать с мнением потенциального потребителя. А значит мы должны искать и внедрять в процесс создания бренда те ценности, которые не будут разниться с уже существующими убеждениями.

Логотип не важен для территории.

Рассмотрим перспективу бренда Екатеринбург через вышеотмеченные алгоритмы.

• 1.    Екатеринбург – это четвертый город в стране. Над ним однозначно довлеет бренд России. Значит, брендинг должен строиться в рамках позиционирования страны и не выходить за рамки ее позиционирования. Если мы ставим задачу по привлечению иностранных туристов в наш город – мы должны знать, что думают о нем наша целевая аудитория. Мы должны думать о последствиях, если хотим донести до нашей целевой аудитории, что Екатеринбург инвестиционно-привлекательный город для иностранного бизнеса. Иностранцы отмечают, что Екатеринбург они не знают. Однако, Урал им известен.

• 2.    При постановке целей и задач важно помнить, что цели должны быть реальными и измеримыми. Если мы хотим одной из целей избрать будущее Екатеринбурга, как центра научной мысли, то задачи должны лежать в области продвижения образования на всех уровнях, создания научных школ, инновационных лабораторий, технопарков. Это позволит нам привлекать не только внутренний ресурс, но и конкурировать за молодежь с другими центрами.

• 3.    Нам может казаться, что Екатеринбург самый лучший город в мире: деловой, культурный, творческий и пр. Однако то, что может быть ценным для нас, не всегда является ценным для другой аудитории. Или то, что интересно нам, не всегда будет интересно другим. Когда мы заявляем, что в нашем городе много исторических достопримечательностей, нужно помнить, что данная позиция в головах потребителей может быть занята. В Ярославле или Великом Новгороде их больше.

В заключение отметим, что очень важно не забывать, что город/территория — это многоуровневая интеграционная схема, которая может не прижиться в сознании потенциального посетителя или целевой группы. А значит, этапы интеграции данных схем должны быть четко ограниченными, сегментированными и емкими, чтобы не вызывать размытия позиций наших объектов.