Анализ потребителей на российском автомобильном рынке: демографические характеристики, психотипы, инструменты продвижения

Автор: Ткачев В.В.

Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness

Статья в выпуске: 5-3 (99), 2023 года.

Бесплатный доступ

В статье анализируются основные потребители на российском рынке автомобилей. Исследование позволило представить портрет современного российского автовладельца. Были описаны психотипы потребителей популярных марок автомобилей. Выявлено, что видео-формат рекламных интеграций на Youtube является эффективным инструментом продвижения автомобильных марок. Результаты исследования могут быть использованы российскими автомобильными компаниями или дилерскими центрами, чтобы лучше влиять на целевую аудиторию.

Поведение потребителей, целевая аудитория, психотипы, российский автомобильный рынок, маркетинговые каналы

Короткий адрес: https://sciup.org/170198939

IDR: 170198939   |   DOI: 10.24412/2411-0450-2023-5-3-127-129

Текст научной статьи Анализ потребителей на российском автомобильном рынке: демографические характеристики, психотипы, инструменты продвижения

Категория автовладельцев достаточно обширна и разнообразна, что затрудняет анализ целевых аудиторий для различных марок автомобилей. Планирование маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять на основе потребительских предпочтений целевых аудиторий. Большую роль в анализе целевой аудитории для применения эффективных инструментов продвижения играют не только их демографические характеристики, но и психотипы потребителей. В этой связи набирает актуальность детального анализа современного потребителя автомобилей на российском рынке.

Исходя из полученных данных совместного исследования «Яндекс» и Calltouch можно сказать, что большая часть людей, которые приобретают автомобили – мужчины, а именно около 66%. В свою очередь женщины составляют около 33%. Наиболее активная группа населения, приобретающая автомобили находится в возрасте от 35 до 44 лет – это 32% от общей аудитории. Этот сегмент является преобладающим на данный момент. Более подробно представим статистику от «Яндекса» и Calltouch на рисунке 1.

Рис. 1. Статистика покупателей автомобилей по возрасту [1]

Также аналитики «Яндекса» установили регионы, где чаще всего приобретают машину. Как правило, это жители централь- ного (36,3%) и приволжского региона (21,7%), рассмотрим подробнее на рисунке 2.

Рис. 2. Статистика покупателей автомобилей по регионам России [2]

С помощью представленной аналитики, можно сформировать портрет российского автовладельца. Среднему автовладельцу 36 лет, это семейный человек с одним автомобилем в собственности. Примерно 63% владельцев автомобилей состоят в браке, 87,7% имеют один автомобиль, проживают в центральном регионе. Предпочитают приобретать автомобиль у официального дилера. 67,4% опрошенных вносят полную стоимость за автомобиль единовременным платежом. 80% респондентов покупают новый автомобиль менее чем за 3 месяца от даты постановки цели о приобретении.

Автомобильные бренды проводят свое позиционирование в зависимости от психотипов, на которые они собираются влиять в дальнейшем, и кто будет выступать их целевой аудиторией. Обратимся к классификации психотипов по Карлу Леонгар-ду и выявим возможные психотипы на рынке автомобилей [3].

К примеру, компания BMW ориентирована на педантичный тип личности, которые отличаются серьезностью намерений, они аккуратны и надежны, также бренд нацелен на демонстративный тип личности, для которых важно показывать свое лидерство и уверенность. Автомобили данной марки отражают постоянную готовность к новым свершениям и отдают спортивным дизайном, показывая, что выбранная марка – это выбор тех, кто хочет быть первым и его не устроит второе место. К компаниям, которые ориентированы на эти же психотипы можно отнести Audi, Mercedes-Benz, Toyota.

Внедорожники, как правило, выбирают дистимный тип личности. Для них важна практичность и стоимость. Они пессимистичны и молчаливы, а также неконфликтны. На такие типы личности ориентируются следующие модели авто: УАЗ «Патриот», Chevrolet Niva, Great Wall Hover и другие.

Для гипертимного и эмотивного типов личности подстраивают позиционирование такие модели, как Hyundai SANTA FE и Chevrolet Camaro, еще сюда можно отнести Smart Forease. Выбранные типы личности отличаются коммуникабельностью, оптимистичностью, легкомысленностью и высокой инициативностью. Их можно назвать экстравертами, которые не хотят отгораживаться от общества, а, скорее, хотят быть ее яркой частью.

Обращаясь к продвижению на этом рынке, огромное влияние на приобретение автомобиля оказывает видео-формат в интернете. Если обратиться к аналитике от MyTarget, можно с уверенностью сказать, что влияние онлайн-видео на покупку растет. Более 94% реципиентов, просматривающих рекламные объявления в видеоформате, совершают как минимум одно целевое действие, влияющее на последующее решение о покупке [4]. К такому целевому действию можно отнести, к примеру, посещение сайта автодилера (49%).

Таким образом, был проведен анализ потребителей на рынке автомобилей. Опираясь на анализ, был сформирован портрет российского автовладельца. Типичным владельцем автомобиля является мужчина 36 лет, проживающий в центральном регионе и имеющий одну машину, как правило, находится в браке. В ходе анализа были выделены несколько психотипов владельцев автомобилей, которые обладают уникальными свойствами. К ним относятся такие психотипы, как: педантичный, демонстративный, дистимный, гипертим-ный и эмотивный. Большое влияние на приобретение автотранспорта потенциальным клиентом оказывает рекламная интеграция на площадке YouTube у популярных блогеров. В видео-рекламе имеется возможность выделить характеристики, которые будут важны для определенных психотипов.

Статья научная