Анализ потребителей на российском автомобильном рынке: демографические характеристики, психотипы, инструменты продвижения

Категория автовладельцев достаточно обширна и разнообразна, что затрудняет анализ целевых аудиторий для различных марок автомобилей. Планирование маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять на основе потребительских предпочтений целевых аудиторий. Большую роль в анализе целевой аудитории для применения эффективных инструментов продвижения играют не только их демографические характеристики, но и психотипы потребителей. В этой связи набирает актуальность детального анализа современного потребителя автомобилей на российском рынке.

Исходя из полученных данных совместного исследования «Яндекс» и Calltouch можно сказать, что большая часть людей, которые приобретают автомобили – мужчины, а именно около 66%. В свою очередь женщины составляют около 33%. Наиболее активная группа населения, приобретающая автомобили находится в возрасте от 35 до 44 лет – это 32% от общей аудитории. Этот сегмент является преобладающим на данный момент. Более подробно представим статистику от «Яндекса» и Calltouch на рисунке 1.

Рис. 1. Статистика покупателей автомобилей по возрасту [1]

Также аналитики «Яндекса» установили регионы, где чаще всего приобретают машину. Как правило, это жители централь- ного (36,3%) и приволжского региона (21,7%), рассмотрим подробнее на рисунке 2.

Рис. 2. Статистика покупателей автомобилей по регионам России [2]

С помощью представленной аналитики, можно сформировать портрет российского автовладельца. Среднему автовладельцу 36 лет, это семейный человек с одним автомобилем в собственности. Примерно 63% владельцев автомобилей состоят в браке, 87,7% имеют один автомобиль, проживают в центральном регионе. Предпочитают приобретать автомобиль у официального дилера. 67,4% опрошенных вносят полную стоимость за автомобиль единовременным платежом. 80% респондентов покупают новый автомобиль менее чем за 3 месяца от даты постановки цели о приобретении.

Автомобильные бренды проводят свое позиционирование в зависимости от психотипов, на которые они собираются влиять в дальнейшем, и кто будет выступать их целевой аудиторией. Обратимся к классификации психотипов по Карлу Леонгар-ду и выявим возможные психотипы на рынке автомобилей [3].

К примеру, компания BMW ориентирована на педантичный тип личности, которые отличаются серьезностью намерений, они аккуратны и надежны, также бренд нацелен на демонстративный тип личности, для которых важно показывать свое лидерство и уверенность. Автомобили данной марки отражают постоянную готовность к новым свершениям и отдают спортивным дизайном, показывая, что выбранная марка – это выбор тех, кто хочет быть первым и его не устроит второе место. К компаниям, которые ориентированы на эти же психотипы можно отнести Audi, Mercedes-Benz, Toyota.

Внедорожники, как правило, выбирают дистимный тип личности. Для них важна практичность и стоимость. Они пессимистичны и молчаливы, а также неконфликтны. На такие типы личности ориентируются следующие модели авто: УАЗ «Патриот», Chevrolet Niva, Great Wall Hover и другие.

Для гипертимного и эмотивного типов личности подстраивают позиционирование такие модели, как Hyundai SANTA FE и Chevrolet Camaro, еще сюда можно отнести Smart Forease. Выбранные типы личности отличаются коммуникабельностью, оптимистичностью, легкомысленностью и высокой инициативностью. Их можно назвать экстравертами, которые не хотят отгораживаться от общества, а, скорее, хотят быть ее яркой частью.

Обращаясь к продвижению на этом рынке, огромное влияние на приобретение автомобиля оказывает видео-формат в интернете. Если обратиться к аналитике от MyTarget, можно с уверенностью сказать, что влияние онлайн-видео на покупку растет. Более 94% реципиентов, просматривающих рекламные объявления в видеоформате, совершают как минимум одно целевое действие, влияющее на последующее решение о покупке [4]. К такому целевому действию можно отнести, к примеру, посещение сайта автодилера (49%).

Таким образом, был проведен анализ потребителей на рынке автомобилей. Опираясь на анализ, был сформирован портрет российского автовладельца. Типичным владельцем автомобиля является мужчина 36 лет, проживающий в центральном регионе и имеющий одну машину, как правило, находится в браке. В ходе анализа были выделены несколько психотипов владельцев автомобилей, которые обладают уникальными свойствами. К ним относятся такие психотипы, как: педантичный, демонстративный, дистимный, гипертим-ный и эмотивный. Большое влияние на приобретение автотранспорта потенциальным клиентом оказывает рекламная интеграция на площадке YouTube у популярных блогеров. В видео-рекламе имеется возможность выделить характеристики, которые будут важны для определенных психотипов.