Анализ практики государственного и общественного контроля рекламы и подходов к выявлению непристойного в рекламной продукции

Социальная реальность наших дней уже не мыслится в отрыве от важнейшего фактора социальной динамики – многослойной самогенерирующейся медиа-рельности.

Если признать медиа, включая рекламу, «бесконечно саморазвивающейся средой, состоящей из многочисленных средств и каналов коммуникации в вербальной и невербальной форме» [Жилавская 2018], средой, приобретающей за счет визуализации «все более высокую температуру, освобождающую человека от трудности расшифровки» кода, можно определить тенденцию возрастания вредного воздействия рекламной информации на детей. Особая опасность, в частности, видится в таком свойстве медиа и рекламы, как виативность – способность пронизывать все элементы окружающего мира и способствовать диффузии контента в медиапространстве: растворившись в основном контенте, реклама кодирует культуру . Для привлечения внимания потребителя реклама должна будет стать еще более «горячей» лексически и по форме, задействовать насколько возможно все органы восприятия. Чтобы высветиться среди другого плотного информационного пространства, она должна быть гораздо «горячее», чем основной контент, в который она встраивается. В итоге реклама вынуждена будет стать шокирующей, наиболее «горячей», или исчезнуть вовсе, раствориться в медиа. Это и являет собою, на наш взгляд, основную тенденцию трансформации воздействия рекламы на человека.

Недостаточность социального контроля над рекламой влечет производство культурных кодов исключительно в коммерческих интересах. Проблема социального контроля над оборотом информации, способной причинить вред здо- ровью и развитию детей, возникает на пересечении потребности общества в обеспечении безопасности детской группы и интересов хозяйствующих субъектов, бизнес-структур в области извлечения прибыли. В целях организации общественного контроля за применением законодательства о рекламе при региональных подразделениях Федеральной антимонопольной службы может быть образован консультативно-совещательный орган – Экспертный совет по применению законодательства о рекламе.

Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» от 29.12.2010 № 436-ФЗ содержит расширенное по сравнению с федеральным законом № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе» понимание информационных рисков для детей, в частности отнесение изображения или описания половых отношений между мужчиной и женщиной, а также бранных слов и выражений, не относящихся к нецензурной брани, к информации, ограниченной для распространения среди детей определенных возрастных групп. Однако ФЗ № 436, более поздний по сравнению ФЗ № 38, ФЗ № 436 не распространяется на регулирование отношений в сфере рекламы, и потому предусмотренный им механизм регулирования исключает рекламу из возрастной классификации в соответствии с критериями вредной информации. Ограничение распространения рекламной информации на основании таких критериев, как половые отношения, бранные слова и выражения, не относящиеся к нецензурной брани (указание на которые вовсе отсутствуют в ФЗ № 38, но имеют место в ФЗ № 436, может быть осуществлено в соответствии с положением ФЗ № 38, запрещающим непристойные образы, сравнения и выражения в рекламе (ст. 5, п. 6).

Исследование практики социального контроля непристойной рекламы

О.О. Савельева связывает скрытые последствия рекламного воздействия в форме «ментальной базы социального конфликта» с «масштабным несовпадением целевых и нецелевых аудиторий рекламы» при том, что нецелевая аудитория (реципиенты, не относящиеся к потребителям рекламы), «не рефлексиру-ется рекламистом и не принимается им в расчет» при создании и размещении рекламы [Савельева 2006]. В контексте информационной безопасности детства именно дети являются нецелевой аудиторией. Проблемы неурегулированности рекламной сферы непосредственно связываются с выработкой единообразных критериев непристойности публичной информации и исследуются в основном в двух направлениях: как лингвистическое осмысление – лингвоэкология (лингвистическая экспертиза) [Брусенская, Куликова, Украинцева 2017] и правовое осмысление – обобщение судебной и правоприменительной практики [Копнина 2015]. Отсутствуют исследования существующей практики оценки этичности рекламы, которые бы позволили выявить, классифицировать и привести к единообразию используемые при этом критерии. Нами проведено исследование опыта анализа рекламы антимонопольным органом и действующими при территориальных управлениях экспертными советами.

Эмпирическую базу исследования составили информационные материалы, представленные на официальных сайтах территориальных органов ФАС, данные о проведенных УФАС опросах общественного мнения и протоколы заседаний экспертных советов с 2013 по 2018 г. В исследовании использован метод контент-анализа. Исследование охватило все 84 территориальных подразделе- ния Федеральной антимонопольной службы, осуществляющие деятельность в регионах России1.

Среди концептуальных категорий решающее знание имеет размещение непристойной рекламы в условиях городской среды (220 упоминаний), за ней следует единое языковое пространство (188 упоминаний), на 3-м месте находится эксплуатация сексуального инстинкта (95 упоминаний), замыкают ряд традиционные ценности (52 упоминания). Также в большинстве случаев (253 упоминания) оценке подлежал визуальный образ (изображение) (см. табл. 1). Выделены два вида неэтичной рекламы, требующей общественного контроля в связи с отсутствием точных правовых формулировок: 1) реклама, содержащая непристойные образы и выражения; 2) реклама, содержащая бранные слова и выражения (не относящиеся к нецензурной брани), завуалированную нецензурную брань или иную обсценную лексику.

Непристойные образы и непристойные выражения. Внимание членов экспертных советов привлекли такие примеры наружной рекламы, которые чаще всего связаны с образом обнаженного тела при рекламировании нижнего белья, спа-салонов, ночных клубов и даже услуг и товаров, на первый взгляд не связанных с образом. Выделяются случаи наружной рекламы, признанной экспертным советом непристойной, но не только в связи с наготой и этикой половых отношений, а в связи с наличием (с целью эпатирования аудитории) атрибутов преступного или иного девиантного поведения, которое может спровоцировать несовершеннолетних на ведение соответствующего образа жизни. Например, реклама с изображением полуобнаженной девушки, которая с пистолетом в руках лежит на деньгах, была признана Экспертным советом при УФАС по Амурской обл. непристойной, т.к. содержит атрибуты корыстного преступления, насильственного преступления и преступления сексуального характера.

Часто впечатление о рекламе как о непристойной информации возникает в связи с сочетанием образа и выражения, которые могут по смыслу не соотноситься с рекламируемым товаром, сочетать несочетаемое: возвышенное в общественном сознании с «низким», порочным (например, образ школьницы в рекламе мужского клуба), что, по мнению членов экспертных советов, «оказывает особое негативное воздействие на детей и подростков, обесценивает образование и культуру» (УФАС Кировской обл.). «Знаки, бессознательно считываемые как символ», применяются также и как способ дискредитации конкурентов, например, признанная экспертным советом при УФАС по Красноярскому краю непристойной наружная реклама бара с изображением девушки с бананом во рту и подписью: «Теперь конкуренты знают, как себя занять».

При обсуждении негативного влияния изображений в рекламе на детей экспертные советы затронули опасность появления в рекламе так называемых мемов – графического образа с устоявшимся значением, служащего для схематического упрощения смысла явления, события, человека, однозначно интерпретируемых большинством интернет-пользователей. Опасность использования в рекламе мема заключается в трудности доказывания его значения, поскольку раскодирование мема доступно лишь для части аудитории, активно включенной в интернет-коммуникации.

Реклама, содержащая признаки непристойности в форме выражения, высказывания, слогана, требует отдельного рассмотрения. В данном случае непристойность выражения имеет отношение к его неприличному смыслу, узнаваемому человеком благодаря относимости к единому языковому пространству. Среди примеров можно выделить следующие: рекламы фитнес-клуба на транспортном средстве со слоганами: « Хочу тебя пригласить в фитнес-клуб», « Кончай бездельничать – иди на тренировку», « Давай займемся фитнесом» (УФАС по Омской обл.); реклама автомойки со слоганом «На@рала птичка на капот? Все быстро вымоет “Пилот”!» (УФАС по Архангельской обл.); реклама новостроек с изображением девушки и текстом: «Сосну каждому покупателю» (УФАС Карелия); реклама телефонов с текстом: «…У тебя большой… А она хочет mini?» (УФАС по Челябинской обл.); реклама автомойки с текстом: «Будет блестеть как у кота», реклама автомобильных шин со слоганом: «Когда шинам писец» и реклама шашлычной со слоганом: «Попробуй маминых люлей» (УФАС по Кировской обл.); реклама медицинского центра с образом мужчин и слоганом: «перцем не стареть» (Мордовское УФАС); реклама сети фитнес-центров под лозунгом «ЅE [XS] будет! За 4900 рублей» (УФАС по Волгоградской обл.); реклама ресторана с текстом: «Секс и голод правят миром» (УФАС по Московской обл.).

Завуалированная обсценная лексика и жаргонизмы. Для создания шокирующего эпатирующего эффекта, автоматически фокусирующего внимание населения, применяется так называемая эмотивная лексика, часто ассоциирующаяся с нецензурной лексикой. Это окказионализмы, созданные путем нарушения языковых законов и имеющие, как правило, грубо-просторечный характер, либо сами жаргонные выражения. Можно привести следующие примеры: реклама сервисного центра «Раз*Бал AUTO; Приезжай к нам!», размещенная на транспортном средстве (Московское УФАС); реклама мобильных телефонов, в которой цены названы «ОРЕХуительными» (УФАС по Челябинской обл.); реклама роллов: «Японуться – теперь можно» (УФАС по Пензенской обл.); реклама в торговом комплексе: «Цены просто ох…ть (охренеть)» (УФАС по Республике Чувашия); реклама на радио магазина электроинструментов, в которой про-певалась фраза «ах, уе..., ах, уе…, ах, уехала цена» (УФАС по Саратовской обл.); реклама лакокрасочных изделий, садовых и хозяйственных товаров содержит слоган: «Лаки, краски и клея – их на базе до…!» (УФАС по Ростовской обл.) и др.

Другим механизмом общественного контроля неэтичной рекламы является опрос общественного мнения, размещаемый на официальных сайтах УФАС или страницах в известных социальных сетях. Число участников опросов составляет от нескольких десятков до нескольких тысяч человек в зависимости от доступности информации о проводимых опросах, а также от активной организационной работы инициаторов оценки рекламы на пристойность (уровень организованности гражданской активности) и деятельности самих рекламистов по вовлечению в участие в опросах аффилированных лиц (сотрудников, клиентов, партнеров) с целью предотвращения юридической ответственности за ненадлежащую рекламу. Так, например, 78% участников опроса (163 голоса) ответили утвердительно на вопрос о содержании непристойных образов в наружной рекламе магазина интимных товаров в виде уличной надувной конструкции в форме женских ног, между которыми располагается вход в магазин (УФАС по Калининградской обл.). 47% респондентов (6 404 голоса) признали использованные в рекламе ночного клуба образы непристойными в сочетании с выражениями: «А можно всех посмотреть?», «Люблю сверху», «Никогда не отказываю» и «Войди в меня». Реклама бургеров со слоганом: «Это лучшее, что было у меня во рту за 100 р.» с изображением девушки признали непристойной 56% опрошенных (4 640 голосов) (УФАС по Алтайскому краю). Рекламу такси со слоганом: «о☺☺☺енное такси» признали содержащей нецензурную лексику 53% опрошенных из 311 граждан, участвовавших в опросе. Эту же рекламу оценил Экспертный совет при УФАС Мурманской области и признал непристойной, поскольку, как отмечает один из экспертов В.П. Лихошва, для восприятия человека привычнее видеть слово целиком (апперцептивность восприятия), и это заставляет подбирать подходящие слова (процесс заполнения), т.к. «троеточием обозначаются обычно места пропуска букв (чаще всего в бранных словах)».

Выводы

Таким образом, можно выделить основные критерии непристойной рекламы (факторы социального контроля рекламы), применяемые экспертными советами при УФАС:

• 1)    публичность демонстрации рекламы в условиях городской среды, доступность для восприятия детьми;

• 2)    изображение или описание интимных мест тела или интимного физиологического акта;

• 3)    особенности (строгость) этических норм в конкретном регионе страны;

• 4)    особенность восприятия детьми публичной информации как нормы поведения или модели для подражания;

• 5)    ценность традиционных установок в отношении гендерных ролей и семьи;

• 6)    принуждающий характер рекламного сообщения в замкнутом пространстве (лифт, транспорт);

• 7)    близость к детским учреждениям, учреждениям культуры и науки, культовым строениям;

• 8)    популяризация заниженных культурных стандартов;

• 9)    скрытое воздействие на бессознательное при использовании символов и знаков;

• 10)    эксплуатация половых инстинктов;

• 11)    использование криминальной атрибутики;

• 12)    использование слов и выражений, узнаваемых как бранные, обсценные, просторечные или нецензурные в условиях единого языкового пространства населения;

• 13)    использование сочетания образа и текста, которое создает ассоциации с непристойным поведением, метафорическую эротическую трактовку;

• 14)    созданные путем нарушения языковых законов окказионализмы, в т.ч. с помощью пропуска букв или последовательного сочетания слов, с целью прочтения нецензурного, жаргонного или грубо-просторечного слова;

• 15)    использование букв иностранного алфавита для написания непристойного слова, выражения и мемов.

Дополнительными критериями выступают: плотность людского потока в месте размещения рекламы; указание в рекламе на информационную продукцию, ограниченную в распространении среди определенных возрастных категорий; выделение отдельных слов как специальный прием привлечения внимания.

Обобщение опыта работы экспертных советов способствует пониманию текущего состояния информационной среды развития ребенка, возможности для государства в лице специализированного органа оказывать управленческое воздействие на формирование безопасной городской среды, предотвращать и пресекать опасности, возникающие на пересечении экономической свободы и ценности здоровья и развития детей, а также демонстрирует степень активно- сти гражданского общества и характер взаимодействия власти и личной гражданской инициативы в условиях декларируемой демократии. Эффективность социального контроля над оборотом информации, способной причинить вред детям, означает действенность механизмов сдерживания «маркетизации» жизненного пространства, ограничения ресурсных возможностей рекламы по кодированию культуры в коммерческих целях, удержания от заражения рекламой всей медиасреды как контекста социальной ситуации развития ребенка и в целом являет собою необходимое условие организации информационной безопасности детства.