Анализ сбалансированности ассортимента торгового предприятия: категорийный подход

Любая торговая организация независимо совершенствования.     Для принятия от   специфики   своей   деятельности эффективных управленческих решений формирует торговый ассортимент, который относительно ассортимента магазина требует   постоянного   управления   и необходимо анализировать сбалансированность ассортимента по ширине и глубине.

Шириной ассортимента называют общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятность того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей будет возможность привлечь.

Глубина ассортимента — это общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее можно угадать потребности покупателя, тем больший выбор предоставляется ему.

Самым главным при развитии ассортимента является его сбалансированность — сочетание оптимального для покупателя количества категорий (ширины) и видов товара внутри категории (глубины).

Если ассортимент не сбалансирован, то есть не оправдывает ожиданий покупателя, то такой ассортимент ощущается как неполный. Методология категорийного менеджмента позволяет с большой долей вероятности сбалансировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально отвечал ожиданиям покупателя [1].

Анализ сбалансированности ассортимента проходил на базе магазина «Реми» г. Лесозаводск [3].

На первом этапе анализа был составлен товарный классификатор, благодаря которому стало известно, какие именно категории продовольственных и непродовольственных товаров присутствуют в ассортименте магазина. «Реми» является одним из самых больших магазинов по количеству товарных категорий в городе Лесозаводск. Всего насчитывается 245 категорий товаров.

Товарная категория — это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.

В классе продовольственных товаров встретились такие группы, как: безалкогольные и алкогольные напитки, плодовоовощная и молочная продукция, сыр и сырные продукты, мясная гастрономия, мясные и рыбные продукты, морепродукты, прочая замороженная продукция, яйцо, масложировая продукция и соусы, хлебобулочные и кондитерские изделия, салаты, продукты пчеловодства, бакалейные товары и снеки. Группы непродовольственного класса: табачные и чулочно-носочные изделия, галантерейные, парфюмерно-косметические и бумажнобеловые товары, школьно-письменные и канцелярские принадлежности, товары для физической культуры, спорта и туризма, игрушки хозяйственные товары и товары бытовой химии, мебель, электротовары и биотовары.

В продовольственном классе 181 категория, где: 5 категорий — это безалкогольные напитки, 11 — алкогольные напитки, 7 — плодовоовощная продукция, 15 — молочная продукция, 8 — сыр и сырные продукты, 11 — мясные продукты, 10 — мясная гастрономия, 8 — рыбные продукты, 7 — морепродукты, 5 — прочая замороженная продукция, 1 — яйцо, 14 — масложировая продукция, соусы, 11 — хлебобулочные изделия, 26 — кондитерские изделия, 4 — салаты, 1 — продукты пчеловодства, 31 — бакалейные товары и 6 — снеки.

А в непродовольственном классе — 64 категории, из которых: 3 — табачные изделия, 2 — чулочно-носочные изделия, 8 — галантерейные товары, 10 — парфюмерно-косметические товары, 7 — бумажно-беловые товары, 3 — школьнописьменные и канцелярские принадлежности, 1 — товары для физической культуры, спорта и туризма, 5 — игрушки, 11 — хозяйственные товары, 7 — товары бытовой химии, 1 — мебель, 3 — электротовары, 3 — биотовары.

На следующем этапе было необходимо сопоставить категорию товара с ее ролью в магазине.

Выделяют пять ролей, которые все категории играют в ассортименте магазина. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован по ширине.

• 1)    Уникальные категории (рекомендованное соотношение 1–3% от общего количества категорий) — создают имидж магазина, обеспечивают запоминаемость у посетителей, работают на привлечение новых покупателей и удерживают старых. Помогают выделить магазин среди конкурентов. Часто запускают импульс покупки, будят «покупательский аппетит» [1].

Таких категорий 10, т.е. 4%. Разница в 1% является не особо значительной, некоторые товары из этой категории могут перейти в другую. В целом необходимо немного пересмотреть ассортимент для этой роли.

• 2)    Приоритетные категории (рекомендованное соотношение около 20%) — это самые важные категории в ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами именно этих категорий покупатели приходят в магазин и именно их хотят видеть в максимально представленном

количестве. Они нужны покупателям, за них готовы платить. Поэтому при высоком спросе на эти товары магазин может на них хорошо заработать, т. е. установить высокие наценки. В результате магазин имеет и высокий оборот, и высокую доходность [1].

39 приоритетных категорий составляют 16% — это хороший показатель.

• 3)    Базовые категории (рекомендованное соотношение 40–50%) — составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют и должны присутствовать в ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим и устойчивым спросом и имеющие высокие показатели оборота. Но из-за того, что выбор таких изделий велик и они есть в любом магазине, наценка на них невысока [1].

Базовых категорий в «Реми» 114 или 46,5% при рекомендации 40-50%.

• 4)    Периодические и сезонные категории (рекомендованное соотношение до 20%) — это категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты и доходы имеют непостоянный характер. Основная задача — обновление ассортимента и удержание покупателя.

Сезонные товары — те, что имеют ярко выраженную зависимость продаж от сезона. Эта категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж — во время сезона.

Периодические товары — те, спрос на которые ограничен узким кругом потребителей. Это также категория, покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически. Прибыль и выручка по ним имеет эпизодический характер [1].

43 периодические и сезонные категории составляют 17,5% — показатель в норме.

• 5)    Удобные категории (рекомендованное соотношение 10–15%) — это товары, являющиеся вспомогательными, или

• сопутствующими. Они присутствуют в ассортименте для удобства, чтобы покупатель мог купить в одном месте все необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота и доходности, естественно, от таких товаров ожидать не стоит. Но наличие этих категорий поддерживает посещаемость магазина [1].

Удобных категорий 39 или 16%, что немного больше рекомендуемого соотношения.

В целом, ассортимент «Реми» сбалансирован по ширине. Однако, сотрудникам следует его немного «доработать», так сказать «довести до совершенства». Возможно, следует добавить несколько категорий в базовую или приоритетную группу для того, чтобы процентное соотношение в уникальной и удобной группе нормализовалось.

После проведения балансировки по ширине приступают к балансировке по глубине. Это тот уровень анализа, на котором рассматриваются товары внутри каждой категории.

У каждого магазина есть основные цели, которые должна выполнять определенная продукция. Целей всего 7:

• 1)    Привлечь покупателей — популярные, актуальные, рекламируемые новинки, известные бренды, яркие и привлекательные упаковки, сезонные товары в сезон.

• 2)    Создать оборот — недорогие (средние и ниже среднего по цене), массовые, актуальные в сезон, наиболее востребованные свойства (вкусы, цвета, объемы).

• 3)    Принести прибыль — дорогие товары, высокомаржинальные товары, бренды с высоким позиционированием, статусные, новинки, особенные и редкие свойства (вкусы, цвета, упаковки), модные товары — все, за что покупатель готов переплачивать.

• 4)    Удержать покупателей — самые особенные товары, сезонные, самые дорогие или наоборот, самые дешевые, самые редкие товары, что выбирают не все покупатели (особые объемы, вкусы, упаковки).

• 5)    Увеличить объем покупки и среднего чека — комплексные (то, что можно предложить вместе с другим товаром) или объемные (работа с упаковками, размерами, объемами). Если нет возможности работать с товаром, то можно стимулировать продажу объема акциями и маркетинговыми приемами.

• 6)    Воздействовать на импульс, запустить желание совершить покупку — новинки, мелкие товары, недорогие товары, малые упаковки или объемы, рекламируемые бренды или товары. Если нет возможности работать с товаром, то поможет специальная выкладка, акции, дегустации.

• 7)    Поддержать имидж магазина — дорогие и статусные товары, бренды с высоким позиционированием, новинки. Услуги, работа персонала [2].

Для анализа рассматривались 7 категорий товаров: молоко (базовая), йогурты и йогуртные продукты (базовая), мороженое (сезонная), игристые вина (сезонная), чипсы (удобная) сладкие газированные напитки (приоритетная) и салаты собственного производства (уникальная).

Исследование показало, что ассортимент магазина «Реми» сбалансирован по глубине в части таких категорий, как: молоко, йогурты и йогуртные продукты, мороженое, игристые вина, чипсы, сладкие газированные напитки. А вот салаты собственного производства являются на данный момент слабым местом. Для более наглядного представления ниже представлена таблица с подробным описанием целей магазина и примером продукции.

Таблица 1 — Салаты собственного производства, достигающие основные цели магазина «Реми»

Цель	Пример
Привлечь покупателей	Салат с красивым оформлением «Лаззат»
Создать оборот	«Оливье» — 43,99 руб, «Селедка под шубой» — 45,99 руб., «Винегрет» — 42,99 руб., «Морковь по-корейски» — 42,99 руб.
Принести прибыль	Самый дорогой салат «Баклажаны по-армянски» — 89,99 руб.
Удержать покупателей	«Итальянец» — салат из свежих овощей (огурец, болгарский перец, брокколи) с курицей
Увеличить объем покупки и среднего чека	3 вида контейнеров: маленький, средний и большой. Рекомендации продавца
Воздействовать на импульс, запустить желание совершить покупку	-
Поддержать имидж магазина	Работа  персонала  привлекает  покупателей. Свежая продукция

Магазин предлагает покупателям небольшое количество салатов, большинство из которых закрывают цель создать оборот. Это «Оливье», «Селедка под шубой», «Винегрет», «Морковь по-корейски», т.е. недорогие салаты на каждый день. Всего один салат «Лаззат» имеет интересное оформление, что притягивает взгляд покупателей. Салат «Баклажаны по-армянски» отнесен к цели принести прибыль, т.к. является самым дорогим салатом в ассортименте, а «Итальянец» — для удержания покупателей, ведь в его составе овощи и курица, а значит в нем мало калорий. У этой категории товара нет никакой интересной выкладки, салаты расположены просто. Только работа персонала и качество продукции вызывает восхищение. Данные результаты можно списать на то, что «Реми» совсем недавно стал предлагать продукцию собственного производства. Однако для того, чтобы эта история хорошо работала менеджеру магазина, следует исправлять несколько моментов. Необходимо внедрять новые виды салатов, которые давали бы покупателям выбор. Это могут быть салаты из редких ингредиентов, например, из морепродуктов, дорогостоящих овощей или экзотических (сезонных) фруктов. Сейчас популярно правильное питание, можно ввести в ассортимент еще несколько салатов из свежих овощей. Стоит задуматься и над их оформлением, чтобы привлекать внимание покупателей.