Анализ специфики социального брендинга

Министерства иностранных дел Российской Федерации, Москва, Россия, ,

of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation, Moscow, Russia, ,

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современном мире перед компаниями стоит задача не только успешного сбыта продукции или услуг, но также позиционирования среди конкурентов и потребителей в качестве социально значимой и социально ориентированной организации. В условиях насыщенного рынка бренд играет ключевую роль в формировании конкурентного преимущества, позволяя выделять компанию среди множества аналогичных предложений и создавать лояльность потребителей (Черенков и др., 2021). Проблема исследования заключается в том, что в научной литературе брендинг в основном рассматривается как инструмент стимулирования продаж, а социальному брендингу, как подвиду, уделяется недостаточное внимание из-за трудностей его реализации в российской практике.

Цель исследования состоит в анализе специфики социального брендинга в России и за рубежом. Задачи исследования включают в себя рассмотрение понятия «социальный брендинг» в работах российских и зарубежных авторов, анализ практики реализации социального брендинга

зарубежными компаниями, исследование существующих проблем и возможностей внедрения социального брендинга. Перед началом исследования выдвигается гипотеза о том, что социальный брендинг является эффективным инструментом формирования позитивного имиджа организации и укрепления ее репутации среди целевых аудиторий, что оказывает положительное влияние на динамику выручки и количество клиентов компаний. При этом, в виду сложности понятия и специфики реализации социального брендинга выдвигается также гипотеза о том, что в российской практике имеются определенные трудности реализации данного вида брендинга российскими компаниями. Методология исследования включала в себя теоретический анализ литературы, сравнительный анализ, осуществление эмпирического исследования путем финансового анализа отчетности компаний, проведения опроса потребителей в области восприятия социального брендинга, реализуемого коммерческими компаниями.

Прежде всего, следует отметить, что понятие бренда и брендинга претерпело значительную эволюцию с переходом к цифровой экономике. Традиционные модели брендинга, ориентированные на offline-коммуникации, уже не полностью отвечают реалиям современной медиасреды. В связи с этим исследователи активно изучают специфику формирования брендов и управления ими в цифровом пространстве, анализируя влияние новых технологий, платформ и потребительского поведения на бренд-стратегии.

Стоит отметить, что понятие «социальный брендинг» можно рассматривать с различных сторон:

• 1.    В качестве развития бренда компании с помощью корпоративной социальной ответственности (далее ‒ КСО) бизнеса и внедрения ESG-стратегии (Измайлова, 2023). Концепция «корпоративной социальной ответственности» приобрела популярность в 1960-х гг. и в настоящее время является неотъемлемой частью деловых операций. В 1990-х гг. КСО превратилась в стратегический вопрос и приобрела известность как концепция, посредством которой социальные и экологические проблемы интегрировались в бизнес компаний и их взаимодействие с заинтересованными сторонами. На сегодняшний день корпоративная социальная ответственность является частью организационной этики, что повышает ожидания от компаний в обществе (Кожухова, 2024).

• 2.    В качестве развития бренда некоммерческих организаций (далее ‒ НКО). Для некоммерческих, социальных и благотворительных организаций развитие бренда имеет не менее важное значение, чем для коммерческих предприятий. Позиционирование НКО и ее логотип оказывают значительное влияние на восприятие деятельности организации или фонда со стороны населения. Улучшение репутации некоммерческой организации повышает ее узнаваемость, привлекает больше волонтеров и увеличивает поступления добровольных пожертвований. В свою очередь, развитие некоммерческих организаций приводит к росту количества социальных объектов и людей, получающих необходимую помощь, что является важнейшим социальным аспектом (Щур, 2022).

• 3.    В качестве развития социальных проектов со стороны государства. Социальные проекты могут реализовываться как за счет бюджетных средств со стороны муниципальных, региональных и федеральных органов власти, так и через государственно-частное партнерство. В настоящее время в Российской Федерации государственно-частное партнерство рассматривается как важный инструмент для привлечения отечественного и иностранного частного капитала, необходимого для удовлетворения потребностей инфраструктуры, в том числе социальной. Ответственность за развитие инфраструктуры транспорта, городского хозяйства, социальной сферы несут органы государственного и муниципального управления (Измайлова, 2023).

В настоящее время социальная политика российских компаний все чаще становится предметом публичных дискуссий. Выход на зарубежные рынки во многом способствовал развитию КСО в России. Это связано с тем, что на зарубежных рынках рейтинг компаний во многом связан с участием в КСО. Именно поэтому российские компании, работающие за рубежом, стали внедрять принципы КСО и в своей стране (Кожухова, 2024).

Государственно-частное партнерство дает возможность развивать социальную и производственную инфраструктуру на местном уровне и является эффективным средством привлечения инвестиций в отрасли, которые нуждаются в дополнительных средствах. Исходя из этого, предполагается, что каждый из участников государственно-частного партнерства должен внести свой вклад в общий проект. Органы государственной власти и местного самоуправления могут предоставлять материальные ресурсы, создавать налоговые и другие льготные условия, улучшать качество услуг, выполнять административно-контрольные функции. Частный партнер, в свою очередь, обеспечивает дополнительные финансовые ресурсы, профессиональное управление, новейшие технологии, новаторские способности и эффективность методов работы.

В зарубежных странах коммуникации между представителями бизнеса и государством являются основным рычагом, способным помочь государству в решении важных экономических и социальных проблем. В отличие от зарубежных стран в Российской Федерации государственночастное партнерство до сих пор находится в стадии зарождения, и все возможности двустороннего сотрудничества реализуются не полностью.

Анализируя сущность социального брендинга, можно выделить следующие специфические аспекты, характерные только для данного вида позиционирования имиджа организаций или социальных проектов (Измайлова, 2023):

• 1.    Осознание ответственности перед обществом и принятие решений, которые способствуют его благополучию. Это означает, что организация или проект осознает свою роль в обществе и воспринимает свою деятельность как вклад в общее благо. Они принимают решения, учитывающие интересы различных социальных групп, стремясь избегать действий, которые могут нанести вред обществу или ухудшить его состояние. Такой подход предполагает ответственное ведение бизнеса, прозрачность в деятельности и готовность отвечать за последствия своих решений.

• 2.    Активное участие в социальных проектах, благотворительных акциях и других инициативах, направленных на решение социальных проблем. Организация не ограничивается только рекламой или имиджевыми заявлениями, а действительно участвует в реализации мероприятий, направленных на улучшение условий жизни людей, помогает справляться с социальными вызовами или поддерживает уязвимые группы. Это включает финансирование или организацию благотворительных мероприятий, волонтерскую деятельность, поддержку социальных программ и инициатив, которые имеют позитивное влияние на общество.

• 3.    Стремление к минимальному негативному воздействию на окружающую среду и поддержка принципов устойчивого развития. Данный аспект подразумевает внедрение экологически ответственных практик в деятельность организации (Киреева, 2022). Это может включать снижение выбросов, использование экологически чистых ресурсов, рациональное потребление и переработку отходов, а также долгосрочное планирование с учетом защиты природы. Такой подход способствует сохранению природных ресурсов для будущих поколений и демонстрирует приверженность принципам устойчивого развития.

• 4.    Реализация преимущественно белого или зеленого пиара. Говоря о различных пиар-стратегиях, стоит упомянуть, что они могут быть как классическими белыми, когда бренд стремится показать себя с наилучшей стороны, так и черными, при которых используется скандальная ситуация для роста узнаваемости, и других цветов, обладающих соответствующей спецификой. Так, к примеру, многие коммерческие и некоммерческие организации могут реализовывать зеленый пиар, который предполагает, что организация заботится об окружающей среде, использует биоразлагаемые материалы или способствует сохранению редких видов растений и животных (Kotler, Lee, 2005).

На данный момент мировой топливно-энергетический сектор имеет тенденцию к главенству зеленой экономики и нейтрализации выброса углекислого газа в атмосферу (низкоуглеродная стратегия). Зеленый ориентир компании отражается в общей корпоративной стратегии корпораций.

Низкоуглеродная стратегия также может является частью ESG-стратегии компании. Экологическое, социальное и корпоративное управление (ESG) – это совокупность характеристик управления компанией, при котором достигается вовлечение данной компании в решение экологических, социальных и управленческих проблем (Бобылев и др., 2024).

ESG – это набор стандартов деятельности компании, которые социально ответственные инвесторы используют для проверки потенциальных инвестиций. Экологические критерии определяют, как компания заботится о природе. Социальные критерии исследуют, как она управляет отношениями с сотрудниками, поставщиками, клиентами и обществом. Корпоративное управление касается руководства компанией, оплаты труда руководителей, аудита, внутреннего контроля и прав акционеров (Котова, Середина, 2024).

Забота об экологии является одним из направлений ESG-стратегии компаний. Согласно Глобальному энергетическому обзору Международной энергетической ассоциации за 2021 г., объем возобновляемых источников энергии вырос на 3 % в 2020 г., включая увеличение производства электроэнергии из возобновляемых источников на 7 %. Очевидно, что при неизменности всех факторов спрос на ископаемое топливо будет снижаться1.

Стоит отметить, что принципы ESG широко распространены в зарубежных нефтегазовых корпорациях: компании предоставляют ежегодные отчеты о тех принципах ESG-стратегии, которые они определили для себя как наиболее важные для устойчивого развития компании. Рассмотрим опыт корпоративной социальной ответственности на примере компаний ExxonMobil, BHP Billiton и TotalEnergies SE.

Отчет ExxonMobil об устойчивом развитии включает как качественные описания, так и количественные показатели, чтобы продемонстрировать методы и результаты в области ESG. Компания также периодически публикует документы, касающиеся взгляда на глобальный спрос и предложение энергии до 2040 г. и анализа сценариев развития мирового энергетического рынка1.

BHP Billiton («Би-Эйч-Пи Биллитон») – крупнейшая в мире горнодобывающая компания. Штаб-квартира находится в Мельбурне (Австралия). Ключевыми направлениями деятельности являются добыча нефти и газа, меди, железной руды и угля.

Выделим основные направления работы, которые компания выделяет по каждому направлению ESG-стратегии2:

• –    экологические инициативы: сокращение углеродного следа, рациональное использование водных ресурсов, управление рисками, связанными с изменением климата;

• –    социальная ответственность: уважение прав человека, развитие человеческих ресурсов, культурное наследие местного населения, повышение квалификации персонала;

• –    корпоративное управление: обеспечение прозрачной отчетности, антикоррупционные меры, защита интересов акционеров.

TotalEnergies SE (до мая 2021 г. – Total SE) – французская нефтегазовая компания, четвертая по объему добычи в мире после Royal Dutch Shell, British Petroleum и ExxonMobil. В своей работе и позиционировании бренда компания руководствуется следующими принципами3: обеспечение безопасности людей и целостности промышленных объектов; ограничение воздействия на окружающую среду; улучшение интеграции в жизнь стран, где работает TotalEnergies SE, через диалог с заинтересованными сторонами и участие в экономическом и социальном развитии с целью взаимовыгодного сотрудничества; продвижение равных возможностей и поддержание этнокультурного многообразия среди сотрудников фирмы.

Проанализировав практику внедрения социального брендинга в деятельность зарубежных компаний, можно выделить следующие специфические черты, характерные для данного вида позиционирования:

• 1.    Отражение ценностей и убеждений компаний.

• 2.    Реализация социального брендинга и позиционирования в расчете на долгосрочную перспективу.

• 3.    Активное взаимодействие с сообществом как путем установления обратной связи с потребителями, так и мониторинга потребностей местного населения, а также активной реализации благотворительных мероприятий.

• 4.    Открытость и прозрачность социальной деятельности.

• 5.    Индивидуальность подхода – каждая компания выбирает свою уникальную стратегию социального брендинга, соответствующую ее целям, культуре и отрасли.

Также стоит отметить, что в зарубежной практике внедрение социального брендинга оказывает положительное влияние на финансовые результаты компаний. На рисунке 1 представлено сравнение темпов роста выручки анализируемых компаний до и после инвестирования и реализации политики социального брендинга.

■ До внедрения

■ После внедрения

ExxonMobil                 BHP Billiton              TotalEnergies SE

Рисунок 1. Средний темп роста выручки компаний до и после внедрения социального брендинга, %⁴

Figure 1. Average Revenue Growth Rate of Companies Before and After the Introduction of Social Branding, %

Представленные примеры позиционирования бренда как социально направленного являются эталонными и могут внедряться в деятельность российских компаний. Примечательно, что активное внедрение социального брендинга позволило упомянутым компаниям активизировать рост выручки до 10–20 % в год за счет положительного имиджа и репутации.

В отличие от зарубежной практики реализации социального брендинга, в российской практике имеются сложности для компаний как во внешней, так и во внутренней среде. В целях изучения отношения к социальному брендингу и его восприятию в течение августа 2025 г. был проведен опрос 50 потребителей различных товаров и услуг путем рассылки анкеты через социальную сеть «ВКонтакте». Анкетирование проводилось через портал Google Forms. Вопросы были следующие:

• 1.    Насколько эффективен, по Вашему мнению, брендинг российских компаний?

• 2.    Слышали ли Вы о понятии «социальный брендинг»?

• 3.    Ваше отношение к социальному брендингу?

• 4.    Что для Вас входит в понятие «социальный брендинг» применительно к российским компаниям?

• 5.    Насколько важен социальный брендинг для российских компаний?

Основной целью являлась проверка гипотезы о том, что социальный брендинг является эффективным инструментом формирования позитивного имиджа организации и укрепления ее репутации среди целевой аудитории. Данный опрос также был осуществлен для проверки гипотезы о том, что в российской практике для развития социального брендинга существуют определенные препятствия как во внутренней, так и во внешней среде, связанные с недоверчивым отношением общества к позиционированию компаний. В опросе приняли участие граждане России в возрасте от 20 до 55 лет, являющиеся потребителями продукции или услуг российских компаний, использующих для продвижения социальный брендинг: Яндекс, Сбербанк, X5 Retail Group (сети магазинов «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель»), S7 Airlines и др. Анкета, предоставляемая для эмпирического исследования, приведена в Приложении, а результаты опроса представлены на рисунке 2. Данные обрабатывались методом кросс-табуляции в целях определения наиболее повторяющихся значений.

Рисунок 2 – Восприятие социального брендинга компаний российскими потребителями, %¹

Figure 2 – Perception of Social Branding of Companies by Russian Consumers, %

Анализируя данные, представленные на рисунке 2, можно сделать вывод о том, что только 25 % опрошенных воспринимают социальный брендинг компаний в качестве реализации корпоративной социальной ответственности. Порядка 30 % респондентов под социальным брендингом понимают в буквальном смысле производство социально значимых товаров или услуг, а также установление доступных цен. Данное обстоятельство обусловлено высоким темпом инфляции, снижающим покупательскую способность населения. Порядка 20 % участников опроса воспринимают социальное позиционирование компаний в качестве пиар-стратегии и своеобразной уловки

1 Рисунки 2 и 3 составлены автором.

компании по привлечению большего числа клиентов и увеличению объемов продаж. Более того, 5 % опрошенных полагают, что подобные инициативы скорее отвлекают внимание от основной миссии компании и негативно влияют на восприятие ее продуктов.

В действительности, не все компании осознают значимость социального позиционирования и концентрируются только на улучшении финансовых результатов за счет роста продаж. Ориентация на получение прибыли без внедрения принципов ESG свойственна не только компаниям малого и среднего бизнеса, которые не имеют достаточных финансовых ресурсов и возможностей для развития социальной направленности бизнеса, но также и большинству крупных компаний1. Это главная проблема, препятствующая развитию социального брендинга в России.

Вторая проблема развития социального брендинга связана с ограничением взаимодействия с аудиторией ввиду невозможности публикации материалов в социальных сетях компании Meta2, а также замедлением YouTube. Следует отметить, что видеоролики на сегодняшний день являются одним из наиболее популярных и востребованных форматов общения с аудиторией. В эпоху развития цифровых технологий и активного использования мобильного интернета видеоролики становятся одним из перспективных и наиболее удобных способов донесения информации до людей (Naidoo, Abratt, 2018).

Наряду с техническими и внешнеполитическими сложностями, препятствующими развитию связей с общественностью российских компаний, существуют также внутренние политические, ментальные и географические ограничения PR-деятельности компаний (рис. 3).

Политические

Ментальные

Географические

•

•

Запрет критики государственного пиара Избегание политических тем частными компаниями

•

•

Необходимость избегания тем толерантости Больший уровень доверия к компаниям, существующим долгое время

• Действие PR-инструментов более эффективно в больших городах, чем в малонаселенных пунктах

Рис. 3. Виды ограничений PR-деятельности компаний

Fig. 3. Types of Restrictions on Companies’ PR Activities

Анализ данных на рисунке 3 показывает, что при разработке PR-стратегии российские компании должны проводить тщательный мониторинг на возможность ее реализации в России, избегать намеков на политические события и толерантность.

Таким образом, социальный брендинг является достаточно широким понятием, которое включает в себя как социальную направленность бизнеса, связанную с благотворительностью, заботой об экологии и сотрудниках, так и развитие брендов некоммерческих организаций и государственных социальных проектов. Рассмотрев специфические черты социального брендинга, можно заключить, что реализация данного вида позиционирования предполагает использование всех имеющихся ресурсов для создания у общества наиболее положительного мнения о бренде.

По итогам исследования можно сделать вывод о том, что активное внедрение социального брендинга позволяет компаниям активизировать рост выручки до 10–20 % в год за счет положительного имиджа и репутации. Однако развитию социального брендинга в России препятствуют факторы как внешней, так и внутренней среды. Порядка 25 % потребителей имеют недоверчивое отношение к социальному позиционированию компаний, воспринимая его в качестве маркетингового хода по привлечению клиентов. В целях развития социального брендинга российским компаниям необходимо учитывать интересы потребителей и внедрять ESG-принципы, руководствуясь опытом зарубежных корпораций.

Приложение:

Форма анкеты потребителей товаров и услуг

Questionnaire Form for Consumers of Goods and Services

№ п/п	Вопрос	Ответ
1	Фамилия, имя, отчество (по желанию)
2	Ваш пол
3	Ваш возраст
4	Насколько эффективен, по Вашему мнению, брендинг российских компаний?	1.    Очень эффективен. 2.    В меру эффективен. 3.    Недостаточно эффективен. 4.    Неэффективен. 5.    Затрудняюсь ответить
6	Слышали ли Вы о понятии «социальный брендинг»?	1.    Да. 2.    Нет
7	Ваше отношение к социальному брендингу?	1.    Отличное. 2.    Хорошее. 3.    Удовлетворительное. 4.    Плохое
8	Что для Вас входит в понятие «социальный брендинг» применительно к российским компаниям?	1.    Корпоративная социальная ответственность (благотворительность, забота об окружающей среде). 2.    Производство социально значимых товаров или услуг. 3.    Реализация товаров или услуг по доступным для населения ценам. 4    Маркетинговая стратегия фирмы (пиар-акция). 5.    Считаю, что социальный брендинг не нужен компаниям. 6.    Затрудняюсь ответить
9	Насколько важен социальный брендинг для российских компаний?	1.    Очень важен. 2.    Важен. 3.    Не очень важен. 4.    Совсем не важен
10	Ваши пожелания по улучшению социального брендинга российских компаний