Анализ статистических данных рекламной кампании и сайта с целью повышения конверсии как эффективный инструмент взаимодействия с заинтересованными сторонами

Одним из важнейших стейкхолдеров любой компании или проекта является клиент, а одним из основных показателей эффективности бизнеса клиента служит рентабельность продаж его продукта. Когда же речь заходит о рентабельности продаж посредством сайта клиента, то чаще используют такой термин, как конверсия.

Конверсии — это количество визитов пользователей на сайт, в рамках которых они выполнили целевое действие (побывали хотя бы раз в соответствующих местах сайта, или просмотрели указанное число страниц).

Конверсия (%) — это доля визитов пользователей на сайт, в рамках которых они выполнили целевое действие, по отношению ко всем визитам на сайт по рекламе. Данный показатель характеризует эффективность рекламы и ее способность стимулировать пользователей к целевым действиям [5].

Проблема низкой конверсии либо снижения конверсии с сайта клиента встает очень часто, при этом список возможных причин так широк, что возникает вопрос – куда же смотреть в первую очередь?

Именно на такой случай существует ряд рекомендации по первичному анализу статистических данных сайта и рекламной кампании с целью сужения ряда возможных причин, негативно влияющих на конверсию.

В качестве предмета исследования рассмотрим гипотетическое снижение конверсии с сайта клиента в период с 1 июля по 1 августа 2015 г. Одним из основных рекламных каналов сайта являются рекламные кампании в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ.

• 1.    Шаг первый - анализ данных по конверсии рекламной кампании по Статистике рекламных кампаний Директа [2].

Измерение конверсии с сайта клиента с целью выяснить, снизился ли показатель в период с 1 июля по 1 августа 2015 года, начнем с изучения данных статистики рекламной кампании клиента в Яндекс.Директе [1]. Как представлено ниже в таблице 1, действительно, конверсия по рекламной кампании понизилась на 7,7% с 11,4% в июле до 3,7% в августе 2015 г.

Таблица 1 - Данные по конверсии кампаний клиента за июль-август 2015 г.26

Мы выяснили, что по данным инструментов веб-статистики конверсия снизилась, при том, что количество визитов на сайт (8000 в июле, 9575 в августе) и показатель CTR (кликабельность, от англ. Click-Through Rate) по

• ²⁶ Составлено автором по [2]

• 2.    Шаг второй – анализ конверсии всего сайта по данным счетчика Яндекс.Метрики [3].

• 3.    Шаг третий – анализ сезонности спроса по данным сервиса Яндекс.Вордстат. [4]

кампании (13,5% в июле и 13,8% в августе) показывают положительную динамику. Однако, уточним: насколько вероятно то, что проблема именно в кампаниях клиента? Не общая ли это ситуация для всего сайта?

Составим в Метрике отчет по конверсиям всего сайта (Цель «Оформление заказа»). При этом проанализируем конверсии не только по рекламе, но и из поисковых систем. Как показывает ресурс, конверсии по всему сайту в исследуемый период снизились даже несколько больше – на 8,3%.

Видим, что тенденция по всему сайту сохраняется. Таким образом, можем сделать предварительный вывод о том, что проблема, скорее, в сайте, чем в кампаниях клиента. Так как, если бы проблема была в кампаниях, конверсия по трафику с органической выдачи осталась бы прежней.

Проверим еще одно допущение: возможно, произошел резкий скачок общего спроса на товар. Проверим гипотезу по транзакционному запросу, содержащему наименование товара, используя инструмент статистики Яндекс.Вордстат (по региону продаж – вся Россия). Результаты представим в виде скриншота с Яндекс.Вордстат (рисунок 1).

Рисунок 5 - История показов по фразе "купить холодильник", шт. [4]

Как видно на скриншоте, спрос на товар клиента в августе по сравнению с июлем не только не снизился, но, скорее, даже вырос. На основании представленных данных можно сделать вывод о том, что снижение конверсии не является общим трендом для отрасли.

Таким образом, можем сделать вывод, что список возможных факторов, негативно повлиявших на конверсию сайта можно сузить – проблема явно связана с самим сайтом, а не с рекламными кампаниями или сезонностью спроса на товар.

В подобном случае рекомендуется провести анализ юзабилити сайта клиента с глубоким исследованием конверсионного пути сайта. Основным конверсионным путем сайта можно назвать все конверсионные элементы, которые можно скомпоновать в единый бизнес-процесс захвата клиента, стимуляции его взаимодействия с сайтом посредством любого из используемых на сайте сервисов, и далее через карточку товара, «корзину» и форму отправки и оплаты товара.