Анализ сущности понятия потребительской лояльности

В начале 20 века понятие потребительской лояльности сводилось к тому, что лояльный покупатель – тот, кто покупает в 100% случаев ваш товар, когда возникает необходимость для этого. Цель любой компании или бизнеса – увеличение прибыли. Одним из инструментов увеличения прибыли и повышение продаж является лояльность. [5]

Президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company Фредерик Рейчхельд определял лояльность как преданность своему источнику ценности, то есть он считал, что если покупатель действительно лоялен к вам, то она не меняет источник ценностей, тем самым покупая товар только в вашей компании, а также рекомендует его. Что касается других точек зрения, то Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении». Другие авторы под лояльностью понимают одобрительное отношение покупателей ко всем аспектам деятельности компании, будь то ее продукция, персонал или имидж.

Я считаю, что, безусловно, лояльность это один из важных факторов развития бизнеса, так как он напрямую влияет на прибыль компании, потому что удержать «старого» клиента гораздо проще, чем привлечь нового. В некоторых отраслях, увеличения количества лояльных покупателей на 5% проводит к увеличению прибыли на 100%.

Но невозможно определить лояльность однозначно тем, что лояльный покупатель - это тот, кто совершает повторные покупки, т.к. повторные покупки могут быть вызваны различными факторами, например, высокой удовлетворенностью от опыта, получаемого при использовании продукта или личная эмоциональной привязанностью к бренду. [1]

Западные авторы выделяют три типа лояльности:

Поведенческая лояльность - акцент делается на фактическом поведении, действиях потребителя в отношении компании или ее продуктов, не учитываются причины, вызывающие изменения в поведении.

Перцепционная/воспринимаемая лояльности (приверженность) - акцент делается на оценке покупателями продуктов/услуг и деятельности компании, на сильной эмоциональной привязанности к бренду. [3]

Комплексная лояльность – представляет собой сочетание двух, описанных выше типов. Обладая комплексной лояльностью, потребитель удовлетворен опытом/рациональными выгодами от использования марки/услуги, совершает стабильные покупки, на протяжении времени, не реагирует на действия конкурентов и испытывает сильную эмоциональную привязанность к бренду.

Грамотное внедрение программы лояльности может привести к росту продаж за счет увеличения доли лояльных покупателей и количества повторных покупок. [4]

Главная задача любой программы лояльности – повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.

Автор Бабушкина А.Ю. в своей работе «Программы по повышению лояльности клиентов: типы и эффективность» приводит разные классификации программ лояльности и считает, что в основу могут быть положены совершенно разнообразные критерии, начиная от типа вступления (открытые или закрытые) и географии обслуживания (международные, региональные и т.д.) и заканчивая временными ограничениями действия (с ограничением срока действия и без него). Необходимо отметить, что у каждого вида есть свои преимущества и недостатки. Поэтому при выборе того или иного формата принципиальное значение приобретает определение цели внедрения программы. [2]

Таблица 1 - Программы по повышению лояльности, основанные на выборе способов вознаграждения постоянных потребителей

В свою очередь вознаграждения условно можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. Два этих типа вознаграждения служат разным целям. Материальные вознаграждения (скидки, баллы, которые могут быть обменены на подарки, бесплатные товары, авиамили) – это способ завлечения в программу.

Нематериальные вознаграждения (услуги самой компании, коммуникации с компанией, call-центры, членство в клубе, веб-страница программы лояльности, чаты и другие привилегии для членов программы, особые условия обслуживания, доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов) поддерживают заинтересованность потребителей, увеличивают длительность отношений и ощущение уникальности программы, а также позволяют чувствовать себя частью некого сообщества.

Для успешной программы необходим баланс между материальными и нематериальными вознаграждениями. Правильное сочетание разных типов вознаграждений влияет на эффективность программы лояльности.