Анализ в системе маркетинга

Все компании хотят добиться успеха. Хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и применением маркетинговых стратегий.

Маркетинг – это комплексная система организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг на корпоративном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Иными словами, маркетинг – извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

Цель данной работы – раскрыть и проанализировать существующие методы анализа в системе маркетинга.

Маркетинг состоит из многих видов деятельности, включая маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Как правило, маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при участии и под методическим руководством службы маркетинга), в которую могут входить: исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, а также изготовитель продукции.

Анализ в процессе маркетинговых исследований проводится по трем объектам (рисунок 1).

Потребитель

Рисунок 1 – Объекты маркетинговых исследований

При маркетинговом анализе используется широкий спектр методов и приемов анализа:

• 1.    Эвристический анализ . Он подразумевает опросы специалистов, математическую обработку результатов таких опросов и т.д.

• 2.    Трендовый анализ . Данный анализ проводится в динамике показателей на базе прошлых результатов не менее чем за пять лет. В основу такого анализа берутся показатели изменения объема продаж, себестоимости реализованной продукции, финансовых результатов того или иного вида продукции (работ, услуг). По результатам анализа определяется основная тенденция развития показателя, и составляется прогноз на будущее (на три года вперед).

• 3.    Методы факторного анализа . Такой анализ предполагает построение зависимостей между показателем (например, продажей товара) и основными факторами, определяющими этот показатель, а также расчет коэффициентов корреляции и др.

• 4.    Пробный маркетинг . При этом методе анализа небольшие партии товаров выпускают в продажу, а затем подсчитывают результаты.

• 5.    Вариантный анализ . Подразумевает сравнение нормативной (или планируемой) и фактической величины. Этот метод анализа используется для контроля за издержками, для поиска признаков появления текущих и перспективных проблем, для определения ответственности каждого за производство, для формирования целей предприятия и т.д.

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как SWOT-анализ, бенчмаркинг, портфельный анализ.

SWOT-анализ – это инструмент, который может быть использован для суммирования информации, полученной о деятельности предприятия (или о рынках), а также для определения проблем, стоящих перед заинтересованными сторонами. Аббревиатура SWOT расшифровывается следующим образом:

• -    Strengths – силы;

• -    Weaknesses – слабости;

• -    Opportunities – возможности;

• -    Threats – угрозы.

Связи между слабыми и сильными сторонами организации, угрозами и возможностями оформляется матрицей SWOT-анализа (рисунок 2).

	Т – угрозы и риски	О – возможности
S – сильные стороны	Направление SТ Использовать сильные стороны для нейтрализации угроз и рисков	Направление SО Использовать сильные стороны, чтобы использовать возможности
W – слабые стороны	Направление WТ Избегать угроз, минимизировать слабые стороны	Направление WО Использовать возможности для минимизации слабых сторон

Рисунок 2 - Матрица SWOT-анализа

Бенчмаркинг – это метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности управления и производства, совершенствования бизнес-процессов. Данный метод основан на анализе конкретных результатов и их применении в собственной деятельности.

Выделяют следующие виды бенчмаркинга:

• -    конкурентный (сравнение своей продукции и бизнес-процессов с аналогами прямых конкурентов);

• -    функциональный (сравнение эффективности отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компаний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов);

• -    общий (анализ и восприятие передового опыта компаний, действующих в других отраслях).

Принцип бенчмаркинга – развиваться, опережая своих конкурентов.

Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции. Исследование проводится с помощью матрицы БКГ (рисунок 3), позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке, и какова динамика продаж.

Высокая

Рисунок 3 – Матрица БКГ

Матрица строится на основании расчета двух показателей:

- темпов роста объема продаж (рассчитываются как индекс физического объема продаж);

- относительной доли рынка, занимаемой организацией по

конкретному виду продукции.

В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «неудачники».

• 1.    «Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка. «Звезды» нужно оберегать и укреплять.

• 2.    По мере замедления развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке. Для «дойных коров» необходим глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объемов производства.

• 3.    «Проблема» имеет слабое влияние на рынок (малая доля на рынке). Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Маркетинговая стратегия в данном случае – интенсификация усилий предприятия на данном рынке или уход с него.

• 4.    «Собака» – это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае – ликвидация производства такой продукции.

Также можно выделить следующие основные комбинации данных товаров:

• -    комбинация продукции «проблемы», «звезды», «дойные коровы» (обеспечивает наилучшие результаты деятельности предприятия – среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный рост продаж);

• -    комбинация «проблемы» и «звезды» (ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности);

• -    комбинация «дойные коровы» и «собаки» (это падение продаж и снижение рентабельности).