Анализ внутренней и внешней среды как инструмент разработки конкурентной стратегии организации

Любое предприятие является открытой системой. В процессе получения ресурсов со стороны, проектирования и производства продукции или оказания услуг, реализации этой продукции или этих услуг во внешнюю среду предприятие активно взаимодействует с этой средой, а также со средой внутренней. Все это содержится в предпринимательском процессе, направленном на достижение целей предприятия.

Многообразны составляющие, входящие во внешнюю среду предприятия. В их число можно включить:

• •    внешние экономические факторы;

• •    внешние политические условия;

• •    внешние правовые составляющие;

• •    внешние научные и технические факторы;

• •    коммуникационные внешние условия;

• •    природно-климатические факторы и др.

Все эти составляющие внешней среды предприятия в большей или меньшей степени оказывают влияние на результативность его деятельности.

Не меньшее влияние на деятельность предприятия оказывают и составляющие внутренней среды предприятия. Их также можно сгруппировать следующим образом:

• •    производственно-технические факторы;

• •    социальные условия и составляющие;

• •    экономические факторы;

• •    информационная составляющая;

• •    маркетинговый фактор;

• •    фактор деловых отношений и поведения сотрудников.

Важное значение для деятельности организации имеет также конкурентная внешняя среда, когда одновременно действуют несколько соперничающих друг с другом субъектов хозяйствования, предлагающих одноименные товары или услуги.

Внешняя среда предприятия - это совокупность экономических, политических, правовых, научных и технических, коммуникационных, природно- географических и других условий и факторов, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на деятельность предприятия.

Внутренняя среда предприятия тесно связана с его внешней средой. Она в значительной степени зависит от внешней среды данного предприятия, а также от его целей и задач.

Рассмотрим содержание составляющих внутренней и внешней среды предприятия и их влияние на его деятельность.

Внутренняя среда предприятия.

Выше были названы важнейшие составляющие внутренней среды предприятия. Рассмотрим кратко их содержание.

Производственно-технические факторы включают всю совокупность машин, оборудования, инструментов, приспособлений, сырья, материалов, полуфабрикатов, технологии производства продукции.

От состава машин и оборудования, инструментов и приспособлений, их прогрессивности, уровня физического и морального износа, интенсивности применения, технологии и качества обслуживания во многом зависит успех деятельности предприятия: количество и качество выпускаемой продукции, уровень рентабельности и размер прибыли.

Не меньшее влияние на эти показатели деятельности предприятия оказывают состав и качество используемых сырья и материалов, полуфабрикатов. Значительную роль и воздействие на все составляющие внутренней среды предприятия оказывают применяемые на предприятии технологии. В современных условиях, когда все большее применение на предприятиях находят высокие технологии, эта роль и воздействие многократно возрастают. Применяемые на предприятии технологии оказывают влияние на все составляющие внутренней среды, они взаимосвязаны с ними. В данном случае мы имеем в виду персонал предприятия, его квалификацию и уровень образования, методы стимулирования труда, культуру поведения.

Здесь мы переходим к социальной составляющей внутренней среды предприятия. Понятие социальной составляющей очень широко.

Сюда входит весь сложный комплекс отношений между людьми, работающими на предприятии. От их способностей, отношения к труду, мотивации, поведения во многом зависят результаты работы предприятий. В последние годы большое внимание уделяется формированию организационной культуры. Высокая организационная культура помогает предприятию успешно достигать поставленных целей и задач. Важное значение приобретает профессиональная этика, отражающая особенности нравственного сознания, поведения и взаимоотношений людей, обусловленные спецификой профессиональной деятельности.

Экономическая составляющая представляет собой совокупность экономических процессов, включающих движение капитала и денежных средств, экономические показатели деятельности предприятия. Среди последних следует выделить показатель рентабельности - соотношение затрат и доходов.

Особое место в ряду факторов внутренней среды предприятий занимает информационная составляющая - совокупность организационно-технических средств, обеспечивающих каналы и сети предприятия соответствующей информацией для эффективных коммуникаций в управлении предприятием. С появлением и развитием информационных сетей, включая интернет, успех предприятия все в большей степени определяется уровнем используемых им информационных технологий. Основное назначение информационных технологий - максимальное приближение персонала управления предприятием к выполнению ими основной функции - принятию решений.

Информационные технологии освобождают работников от рутинных операций подготовки информации для принятия решения и выработки соответствующих рекомендаций.

Последняя составляющая внутренней среды предприятия - деловые отношения и поведение сотрудников - перекликается с социальными условиями. Однако, учитывая их актуальность и недостаточное к ним внимание, мы выделили их в самостоятельную составляющую. Действительно, многие предприятия теряют значительную долю успеха из-за не сложившихся деловых отношений и поведения сотрудников. В процессе деловых отношений выделяют ряд этапов: установление контакта, ориентация в ситуации, обсуждение вопроса, проблемы, принятие решения, выход из контакта. Задача делового общения - не только успешно общаться с людьми, но и влиять на них в нужном для вас направлении. Широко известны шесть правил успешного общения с людьми, сформулированных Д. Карнеги.

• 1.    Искренне интересуйтесь людьми, с которыми вы общаетесь.

• 2.    Улыбайтесь при общении с людьми. Умение улыбаться тесно связано с умением управлять собственным настроением.

• 3.    Помните, что на любом языке имя человека - это самый важный для него звук. Внушить человеку сознание собственной значимости - это верный способ завоевать его расположение.

• 4.    Будьте хорошим слушателем. Дружелюбный, сочувственно настроенный слушатель вызывает симпатии любого собеседника.

• 5.    Говорите главным образом о том, что интересует вашего собеседника. К каждой деловой встрече надо основательно готовиться.

• 6.    Внушайте собеседнику сознание его значимости и делайте это искренне. Следуя этому правилу, вы оградите себя от многих бед, приобретете множество друзей и моральное удовлетворение.

Выше были названы важнейшие составляющие, входящие во внешнюю среду предприятия. Рассмотрим кратко их содержание.

Внешние экономические факторы включают общий уровень экономического развития страны, уровень рыночных отношений, конкуренции и т.д. - все, что представляет собой условия, в которых функционирует предприятие.

Основными параметрами внешней экономической составляющей служат многочисленные макроэкономические показатели: размер валового внутреннего продукта и его колебания, размеры инфляции, процентной ставки, валютный курс и его колебания, дефицит или профицит бюджета, уровень производительности общественного труда, средней заработной платы, ставки налогообложения. В число параметров внешней среды предприятия входят также уровень экономического развития отдельных регионов, соотношение между потреблением и накоплением, экспортом и импортом, наличие финансовых резервов и инвестиционных ресурсов и др.

Использование знаний об этих параметрах, вообще о тенденциях развития экономики может помочь предприятию получить определенные преимущества перед конкурентами.

Внешние политические условия включают государственное устройство и государственную политику, в том числе внешнюю и внутреннюю. Внутренняя политика включает социальную, научно-техническую, промышленную, кадровую, экономическую составляющие, а также налоговую, ценовую, кредитную, таможенную и др. От того, как устроена политическая система, зависит ее влияние на деловую активность предприятий: она может способствовать их развитию или создавать трудности для него. Широкая информированность предприятий о политической системе, ее функционировании позволяет пользоваться благоприятными возможностями для развития своего дела, укрепления своих позиций, расширения сферы деятельности, избежать или снизить потери.

Вместе с тем и сами предприятия могут оказывать активное влияние на политическую сферу в своих интересах, в том числе на разработку и принятие законов, и другие изменения ситуации в этой сфере.

Внешние правовые составляющие включают в себя: степень правовой урегулированности общественных отношений, состав действующих законов и подзаконных актов, гарантии обеспечения безопасности предприятий и граждан, четкость формулировок правовых норм и др. Внешние правовые составляющие оказывают огромное влияние на успешную деятельность предприятий. От своевременности принятия и содержания законов и правовых норм зависит правомерность заключения и выполнения тех или иных договоров или контрактов, законность и успешность деловых операций, возможность разрешения споров и других конфликтных ситуаций, связанных с деятельностью предприятий, осуществляемой в рамках существующих законов и положений.

Значительное влияние на деятельность предприятий оказывают внешние научные и технические факторы: имеющийся в стране научно-технический потенциал, содержание и направления фундаментальных (теоретических) и прикладных исследований, наличие и уровень функционирования объектов научно-технической инфраструктуры, включающей технопарки и технополисы, различные инкубаторы прогрессивных технологий, фирм, занимающихся венчурной деятельностью, лизингом лабораторных приборов и оборудования, исследовательских фондов и программ и др.

Отдельного изучения заслуживает очень важная часть внешней среды предприятия - деловая среда. В. Смирнова и У. Рейзел представляют составляющие деловой среды организации предприятия в следующем виде.

Очевидно, изучение внешней деловой среды организации предприятия следует начать с поставщиков материальных, энергетических и других ресурсов. Зависимость предприятия от поставщиков весьма велика. Несвоевременная поставка, поставка некачественных ресурсов, замена одних видов ресурсов другими, завышение цен на ресурсы и т.п. - все это ставит предприятие в полную зависимость от поставщиков, создает большие сложности в работе. Отсюда задача предприятия - максимально минимизировать свою ресурсную зависимость. Следующая составляющая деловой среды - конкуренты. Мы уже говорили о предприятиях-конкурентах, которые реализуют аналогичную продукцию или оказывают аналогичные услуги. Задача руководства предприятия - определить возможности конкурентов и принять необходимые меры к тому, чтобы обезопасить себя от реальных и потенциальных угроз с их стороны. Оптимальный вариант в этих условиях - разработать и начать производство продукции или оказание услуг, противостоящих конкурентным и отличающихся более высоким качеством и потребительскими свойствами. Другими словами, в борьбе с конкурентами нужна наступательная, а не оборонительная позиция.

Важное место в составе деловой среды предприятия занимают потребители продукции и услуг. Состав потребителей продукции и услуг зависит от многих факторов: специфики продукции и услуг предприятия, масштабов производства продукции и оказания услуг, рынков сбыта и др. Последнее время в числе потребителей продукции и услуг все большую роль играют различные общества защиты потребителей, контролирующие организации, общества экологической зашиты и другие подобные организации. Они вступают в непосредственное общение с производителями продукции и организациями, оказывающими услуги по поводу качества производимой продукции и оказываемых услуг, соблюдения требований экологии, добросовестности рекламы и т.п.

Воздействие потребителей продукции и услуг достаточно велико и проявляется в самых различных формах: выдвижении особых требований к качеству продукции и обслуживания, к техническим характеристикам продукции, установлении определенного уровня цен и т.д. Следует отметить и обратное воздействие производителей на потребителей путем: гарантий высокого качества продукции и услуг, установлением более низких или стабильных цен на продукцию и услуги и т.п.

Значительную часть деловой среды предприятия составляет инфраструктура. Эта часть деловой среды, в которую входят банки, фондовые биржи, кадровые агентства, страховые компании, аудиторские и консультационные фирмы, различные транспортные организации и др., оказывает предприятию широкий спектр услуг.

В деловую среду предприятий включаются также государственные и муниципальные организации, а также органы власти. Влияние государственной власти, региональной и местной администрации, налоговой инспекции и др. на предприятия многообразно и проявляется в виде: принятия законов и других нормативных актов, определяющих правовую базу предпринимательства; лицензирования деятельности предприятия; взимания налогов и контроля над их уплатой и др.

В современных условиях влияние этой части деловой среды на деятельность предприятия очень велика, так как она подвержена частым и нередко непредсказуемым изменениям, что усложняет деятельность предприятия.

Для того чтобы избежать кризисной ситуации в условиях высоко конкурентного рынка необходимо обеспечивать конкурентное развитие предприятия.