Анализ жизненного цикла товара как средство ведения эффективной маркетинговой деятельности

На данный момент маркетинг – это не просто «сбытовая, рыночная деятельность». Это понятие стало намного обширнее и сейчас маркетинг – это элемент сложной системы, который занимается изучением как торговокоммерческой деятельности, так и всего рынка, ценовой политики, организацией товаропродвижения и т.д.

Анализ эффективности маркетинга обычно производится на основе объективных показателей хозяйственной деятельности предприятия на рынке в рамках исследуемого периода. В связи с этим можно выделить анализ эффективности маркетинговой деятельности:

• -    в статике (положение на текущий момент времени);

• -    в динамике (изменение показателей во времени) [1, с. 45] .

Главным условием является тот факт, что анализ эффективности маркетинговой деятельности не должен проводиться без учета рыночной конъюнктуры. Рынок является неким отражением платежеспособного потребительского спроса и практически всегда стабилен относительно положения каждого из его участников. То есть, если у одного из участников возросли или уменьшились продажи, то это произошло за счет других участников рынка. Особенностью является то, что возникновение ажиотажного спроса сегодня приведет к уменьшению продаж завтра. Исключением можно назвать падение спроса, связанный с макроэкономической ситуацией, как это происходит в условиях современного кризиса. Но и в этом случае продажи либо падают на всем рынке в целом, либо на отдельном сегменте рынка. Примером можно считать падение спроса на элитарные товары.

Таким образом, главным правилом из этого является: эффективность маркетинга определятся изначально условиями потребительского спроса и рыночной конкуренции, а затем – характером маркетинговых мероприятий.

Поэтому далее следует проанализировать маркетинговую политику, которая является реакцией предприятия на состояние рыночной конъюнктуры. Большое значение здесь имеет временной фактор, который неразрывно связан с понятием жизненного цикла. Рыночная ситуация требует корректировки своей стратегии и тактики в зависимости от того, на какой стадии развития жизненного цикла находится товар.

Обычно выделяют жизненные циклы товара, предприятия и отрасли в целом. Рыночные ожидания являются основным критерием при определении той или иной стадии жизненного цикла. Классический график жизненного цикла товара представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Жизненный цикл товара (услуги) на рынке

Первая стадия связана с выведение товара на рынок и его внедрением. Это период, когда прибыль от продаж почти отсутствует, что с связано с неизвестностью производителя. Производитель сам решает, в какой ценовой или товарной категории позиционировать продукцию.

Применительно к товарной политике любое маркетинговое решение на данной стадии будет воспринимать покупателем как само собой разумеющееся. Единственным ограничителем является размер осваиваемых сегментов рынка.

Применительно к ценовой политике могут быть использованы любые из стратегий:

• -    стратегия интенсивного маркетинга – цена на товар устанавливается достаточно высокая и тратится много средств на его продвижение;

• -    стратегия выборочного проникновения предполагает ситуацию, когда высокая цена на товар сопровождается небольшими затратами на его продвижение;

• -    стратегия широко проникновения – товар имеет невысокую цену, а затраты на его продвижение увеличиваются;

• -    стратегия пассивного маркетинга используется, когда низкая цена на товар сопровождается незначительными расходами по стимулированию продаж. Данная стратегия применяется, когда уровень потребительского спроса на товар определяется его ценой. Примерами являются товары массового спроса, такие как: хлеб, молоко и т.д. [2, c. 109] .

Следующей стадия жизненного цикла товара является рост продаж, когда происходит быстрое проникновение товара на рынок и рост прибыли от его реализации. Если товар переходит на вторую стадию, то он является востребованным на рынке и обладает конкурентоспособными свойствами на ровне с товарами других производителей. На этом этапе мерами конкурентной борьбы могут быть:

• -    улучшение продукции, ее модернизация и отрыв от конкурентов;

• -    освоение новых сегментов потребительского рынка;

• -    усиление «престижной» рекламы, которая будет способствовать формированию у потребителей-новаторов стремление к повторной покупке.

В рекламной политике на этапе роста продаж главный упор осуществляется на выделении преимуществ товара перед аналогами конкурентов. Основной функцией рекламы является информационная, призванная обеспечивать передачу информации о преимуществах товара до максимального числа потенциальных покупателей.

Третья стадия связана со зрелостью продаж. Это такой период, когда происходит насыщение рынка данным видом продукции и потенциал продаж практически исчерпан. Прибыль стабилизируется или вовсе снижается за счет затрат на борьбу с другими конкурентами, а главную роль здесь играют потребители-консерваторы.

В маркетинговой политике этого этапа главным упором является преимущества товара относительно конкурентов. Целью маркетинга выступает максимальное время удержания достигнутых показателей продаж, которые их устраивают, а также поддержание занимаемой доли рынка на потребительском рынке. Выполнение может быть достигнуто путем обновления ассортимента, реальным или мнимым улучшениям качества товара, то есть производитель должен осознать необходимость введения каких-либо изменений по отношению к своему товару, чтобы удивить потребителя [1, c. 82].

Окончательная стадия связана со спадом продаж и характеризуется она резким падением продаж и снижением прибыли. Фирма начинает терять свои конкурентные преимущества в условиях рынка и товар утрачивает свою привлекательность для потребителя. Переход на этот этап означает для товара моральное или технологическое устаревание. Данный вид товара уже не имеет шанса и возможности на выживание, что приводит производителя к продаже имеющихся запасов и снятие его с производства.

Для того, чтобы не допустить начало и развитие этой стадии в маркетинге понимаются различные меры по «взбадриванию» продаж. В ценовой политике это проявляется в снижении цен. Это делается для того, чтобы сделать товар привлекательным по своей цене и доступным для различных категорий потребителей. В сбытовой политике принимается решение о расширении числа торговых посредников и предоставлении им дополнительных льгот, к которым относят: скидки, отсрочка платежей, доставка и т.д. В коммуникативной политике реализуются акции, распродажи, скидки и другое.

Каждый из рассмотренных этапов должен быть обеспечен изменениями в маркетинговой политике предприятия. Чтобы осуществить эти изменения необходим анализ и понимание всех причин и закономерностей, которые происходят на рынке. Главное, что надо запомнить: жизненный цикл товара определяется условиями потребительского спроса, в основе которого лежат потребности покупателей [2, c. 151] .

В конкурентной борьбе выиграет тот производитель, который ориентируется в своей деятельности не на обычную продажу определенного товара, а на возмездное удовлетворение с его помощью потребностей потребителей, что объясняется основной сутью маркетинга. Чтобы этого достичь, необходимо четко понимать особенности развития каждого из жизненных циклов товара на тот или иной период времени на потребительском рынке.