Антикризисный маркетинг в условиях новой России

Маркетинг — это поиск возможностей для бизнеса: продуктовых или ценовых ниш, услуг или географических зон, сфокусировавшись на которых компания может добиться результатов выше среднерыночных. В высшем смысле этого слова заниматься бизнесом — это значит заниматься маркетингом, т.к. бизнес, как уже говорилось, живет за счет удовлетворения потребностей рынка. Создать предприятие — значит увидеть возможность удовлетворить эти потребности раньше или лучше других. Все талантливые предприниматели, о которых написаны книги, — маркетологи по духу и по образу мышления.

Маркетинг отвечает на следующие вопросы.

• 1.   Кто наш клиент? Каковы его пол, возраст,

• 2.   Кто наш неклиент? (Термин Друкера.) Он клиент

• 3.    Как потребитель потребляет наш продукт? Для чего?

• 4.    Как он выбирает наш продукт?

• 5.    Кто в реальности принимает решение о выборе?

• 6.    Как нам сделать так, чтобы клиент потреблял больше?

• 7.    Как превратить неклиента в клиента?

• 8.    Какие группы сегодняшних непотребителей с

предпочтения, привычки?

наших конкурентов или в принципе не потребляет подобные продукты и услуги?

высокой степенью вероятности в будущем станут потребителями? Что им нужно для этого предложить? Как нужно модифицировать продукт или услугу, чтобы те максимально отвечали их ожиданиям?

Если основная задача маркетинга — установить связь между компанией и рынком, то что должен делать маркетолог?

П. Друкер в той же книге «Эффективное управление предприятием» писал, что у компании есть только два ресурса — деньги и люди, а все остальные ресурсы (оборудование, помещения, нематериальные активы) получаются из их комбинации. Маркетолог же — источник идей, информации о том, куда должен двигаться бизнес, чтобы добиться успеха, т.е. стратегической информации в компании.

В практическом плане это означает, что маркетолог, по крайней мере стратегический, должен находиться в непрерывном изучении рынков, причем не только своих, но и смежных, соседних и даже совсем далеких, и потребителей. Он должен анализировать не только текущую деятельность компании (ведь на нее влияют и внутренние проблемы), но и все значимые рыночные тренды, смотреть на рынок максимально широко, проводя и заказывая исследования, посещая все отраслевые выставки, взаимодействуя с каналами сбыта, потребителями, поставщиками и конкурентами.

Владельцы компаний малого и среднего бизнеса часто считают разработку стратегии развития и маркетинга второстепенной задачей и игнорируют ее.

Зачем нужна стратегия, если положение дел устраивает и будет устраивать, по прогнозам, завтра. Но что будет потом — вопрос, на который не всегда есть четкий ответ.

Однако сегодняшние реалии говорят о том, что без стратегического видения и системного планирования успех компании будет являться скорее случайностью, чем результатом действий.

Макроэкономическая ситуация, рыночная конъюнктура, конкурентное окружение, внутренние процессы — это далеко не полный перечень динамично меняющихся факторов, реакция на которые предполагает оперативные действия и наличие сильного маркетинга.

Маркетинг позволяет решить следующие задачи.

• 1.    Осуществить системную и объективную оценку с учетом изменившейся ситуации, возможностей, угроз, рисков, оценить внутреннюю среду организации, выявить скрытые ресурсы. Опыт показывает, что скрытые ресурсы есть в каждой компании.

• 2.    Разработать систему стратегических целей, сформировать модель развития бизнеса и провести мультисценарную оценку развития в формате «инвестиции — тайминг — риск — доход».

• 3.    Определить характеристики потребителей (текущих, целевых, потенциальных): кто они (социально-демографические характеристики), как воспринимают, потребляют или приобретают

• 4.    Разработать рекомендации для рабочей группы по формированию ценовой, коммерческой, товарной, производственной политики, способствовать достижению стратегических целей, интегрировать маркетинговую стратегию в общекорпоративную.

• 5.    Сформировать детализированный прикладной план реализации принятой стратегии. Внедрить систему управления рисками и изменениями.

товар и т.д.

На основании анализа потребителей осуществить сегментацию, разработать действенное позиционирование.

В условиях кризиса рынок отнюдь не засыпает, а сжимается до сегмента необходимого. И для этой оставшейся части будет характерна жесточайшая конкуренция, куда более жесткая, чем в обычные «хлебные» времена, ведь число поставщиков остается прежним. Все просто, в соответствии с классической теорией: спрос снижается, а предложение остается, конкуренция растет. И жесткий рынок требует активных действий. Но огромное количество компаний-поставщиков сами превращаются в «спящих красавиц», уповая на «мертвый сезон». Они воспринимают падение продаж как неизбежное зло и даже не пытаются предпринять никаких контрмер. Кому-то из них, конечно, удастся пережить кризис и благополучно очнуться от спячки, а кто-то и не доживет до «весны» — запасов не хватит.

Зато те, кто отчетливо осознает реальное состояние рынка, получают значительное конкурентное преимущество, если только будут действовать быстро и целенаправленно. Тактика проста: выберите в своем портфеле товаров и услуг то, что относится к разряду необходимого, и сосредоточьтесь только на этом, все остальное заморозьте, не тратьте ресурсы понапрасну и «бегайте по рынку» быстрее остальных. Пока «спящие красавицы» будут без всякой надежды, не очень активно пытаться пробиться во все места, вы сможете точечным ударом завоевать «неиссякаемые источники».

Итак, подведем итоги:

• 1.    В условиях кризиса рынок не «засыпает», он сжимается до сегментов необходимого;

• 2.   Из-за сжатия усиливается конкуренция;

• 3.    Продукты, решения и сервисы, повышающие эффективность бизнеса, не относятся к зоне необходимого и не пользуются массовым спросом;

• 4.    Тактика фокусировки на необходимом является наиболее результативной.