Антиреклама и основы ее использования

Основная цель использования рекламных трюков – привлечение потребительского интереса к продвигаемому товару. Формула проста: повышается интерес – увеличивается спрос – растут объемы продаж. Реклама – это не только двигатель торговли, но и оружие в битве конкурентов. А на войне, как известно, все методы хороши. На какие только ухищрения не идут рекламщики, чтобы обойти производителей-конкурентов. И некоторые из приемов, активно используемых сегодня, вызывают горячие споры на предмет этичности, разумности и эффективности их использования. Одним из таких «горячих» средств является антиреклама.

Сам термин «антиреклама» указывает на противоположность понятию «реклама». Следовательно, антиреклама, в отличие от рекламы, должна оттолкнуть потребителя от того или иного продукта. На самом деле ситуация не так очевидна, как может показаться на первый взгляд. Антиреклама разнообразна, а при умелом манипулировании ею объемы продаж могут с умопомрачительной скоростью взлететь вверх. Существует множество определений антирекламы, вот некоторые из них:

Антиреклама – это информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес потребителя, либо портить репутацию компании, бренда или товарного знака [1]. По мнению автора Ефремой Т.Ф антиреклама является особым видом рекламного сообщения, направленным на привлечение внимания потребителя к некачественной продукции какого-либо предприятия [2]. По мнению автора Кузнецова С.А. под антирекламой понимается как распространение сведений, компрометирующих кого-либо или что-либо [3]. По мнению автора Епишкина Н.И антиреклама – это процесс, привлечения внимания потребителя к продукции низкого качества (с целью побудить производителя к ее улучшению, усовершенствованию) [4].

В России антиреклама официально запрещена на основе федерального закона «О рекламе», где подобная реклама признается недобросовестной и недопустимой, т.к. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, и порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Но это не мешает пользователям обмениваться в сети собственными принтами и баннерами, раскрывающими негативную суть того или иного бренда. Кроме того, антирекламой может обернуться неудачно размещенный слоган или публичное возмущение недовольного потребителя [5].

Тем не менее, на данный момент уже существует и развивается множество видов антирекламы, которые все больше привлекают внимание исследователей, в том числе и лингвистов. В данной статье рассмотрим такие виды рекламы как антиреклама; неудачное размещение билбордов; неудачные слоганы.

• 1.    Антиреклама – это разновидность рекламы, отличающаяся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта рынка для собственной выгоды. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд или даже репутация. Наличие выгоды может быть, как материальным – изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу. Самыми распространенными примерами антирекламы являются ролики экологических и общественных организаций.

• 2.    Размещение билбордов – неудачно или неправильное расположение билбордов также может в итоге привести к комическим эффектам или превращению обычного рекламного сообщения в мощную антирекламу, особенно после распространения фотографии билоборда в сети Интернет. Таким образом, реклама, рассчитанная на восприятие тысяч или десятков тысяч реципиентов, становится антирекламой в глазах миллионов. В качестве примера можно привести билборд партии «Единая Россия» со слоганом «Спасибо за поддержку», расположенный рядом с кладбищем. Разумеется, что политические партии должны общаться со своими избирателями и использовать различные рекламные средства для этого, в том числе и размещение запоминающейся и яркой информации на билбордах. В данном случае, вероятно, мы видим не дискредитацию партии конкурентами: подобным расположением билборда «Единая Россия» собственноручно подрывает авторитет и репутацию. Стоит особо отметить, что причиной развития тактики дискредитации стало не столько неудачное расположение билборда, сколько распространение данной фотографии в сети [7].

• 3.    Неудачные слоганы. Слоган – самая яркая, самая запоминающаяся часть рекламного сообщения, которая призвана побудить реципиента к покупке того или иного товара или воспользоваться какой-либо услугой. Однако иногда слоган настолько неудачен, что приводит к обратному эффекту: отторжению и неприятию. Это связано прежде всего с ошибками в

В последнее десятилетие во всем мире появляется все больше антирекламных роликов против курения и употребления алкоголя. В Государственную Думу Российской Федерации недавно был предложен проект поправки закона «О рекламе». Совет Федерации внес предложение об обязательной антирекламе табачной и алкогольной продукции на радио и телевидении [6].

рекламном сообщении – лексическими, грамматическими, орфографическими и логическими. Например: «Погрузитесь в 3D! Оденьте очки, чтобы испытать 3D VISION» (оденьте вместо наденьте).

Нередко неудачные слоганы имеют юмористический эффект. Рассмотрим, например, слоган Почты России «Имеешь право все послать!» (данное рекламное сообщение было лауреатом премии «Антиреклама 2010»). Вероятно, рекламщики, разрабатывавшие слоган, исходили из того, что Почта России может выполнять множество услуг, помимо пересылки простых писем: доставку бандеролей, посылок, ускоренную и курьерскую доставку.

У реципиента не происходит ассоциации с расширенными услугами Почты России, он проводит параллель на основе плохой репутации почты: постоянные очереди, некачественное обслуживание операторами, потеря писем и посылок. Это заставляет многих клиентов почты воспринимать глагол послать прежде всего в переносном, бранном значении. Антиреклама, являясь по сути отрицательным явлением, но все же выполняет некоторые крайне важные функции.

• 1)    Оценочная функция тех или иных товаров, услуг и т.д. Данная функция направлена на выявление качеств рекламируемого товара, услуг.

• 2)    Изменение ценностной картины мира потребителей. Данная функция практически всегда строится на дуализме восприятия «хороший – плохой», «свой – чужой», «добрый – злой» и т.п. Именно положение рекламируемого товара в системе этих оппозиций создает имидж - т.е. не просто образ, а ценностный (или знаковый) образ. Максимальный эффект при встраивании образа в систему оппозиций дает «метод врага». Деление мира на «своих» и «чужих» облегчает манипулирование человеком, создание антитовара (плохого и малокачественного) повышает эффект воздействия ролика.

Антиреклама (как и реклама) сочетает в себе несколько методов воздействия, т.е. является одновременно информативной и эмоциональной. Ее обычно отличает повышенное внимание к образу, намеренная визуализация (близость к карикатуре и плакатным принципам).

Антиреклама эффективно используется в социальных программах, направленных, например, на борьбу с наркоманией, алкоголизмом и СПИДом. Тут срабатывает человеческий фактор. Зачастую проще один раз доходчиво объяснить, что будет, если поступать «неправильно», чем многократно распинаться в попытке прорекламировать «правильный» образ жизни.

В более стандартных рекламных приемах нередко антиреклама используется как составляющая часть, позволяя сравнить два товара в пользу продукции, которую Вы стремитесь продвинуть. Если при этом не указываются конкретные имена и названия (кроме Вашего продукта), такой ход можно считать вполне приемлемым.

Таким образом можно сделать вывод о том, что, антиреклама одна из сравнительно мало изученных, но быстро развивающихся отраслей рекламы. Зачастую именно здесь происходит проверка эффективности средств, которые в дальнейшем войдут в широкий оборот, и также модификация и развитие рекламного законодательства. Ее удельный вес, разновидности и условия функционирования существенно различаются в зависимости от вида рекламы. Она привлекает внимание к продукции низкого качества, а также распространяет компрометирующие сведения о товарах или услугах конкурента-производителя. Последний вид антирекламы запрещен на законодательном уровне в России, Америке и странах Европы.

Собственно, антиреклама представлена в основном только роликами экологических, социально-общественных организаций. Запуская новую рекламную акцию, рекламщикам особое внимание следует обращать на место размещения билбордов и языковое качество слоганов. Так как любое рекламное сообщение должно обладать огромным воздействующим потенциалом, убедительностью, то его неудачное размещение или плохо разработанный, неграмотный слоган могут привести к провалу любой рекламной акции; создать комический или негативный образ товара или услуги у потребителя. Ее удельный вес, разновидности и условия функционирования существенно различаются в зависимости от вида рекламы. Таким образом, антиреклама представляет широкое поле деятельности как для практиков, так и для исследователей.