Архитектоника визуального ландшафта как фактор регионального брендинга в пространстве Всемирной выставки-ЭКСПО

Формирование устойчивой модели урбанистического развития определённо сопряжено с конструированием сбалансированного соотнесения предметных, ландшафтных и коммуникативных проекций в архитектонике современного города. Меняющийся мир подвержен радикальным трансформациям – в нём всё больше мультикультурных, диффузных и полиморфных образований, транзитивных в своей сути [4; 5]. Возникает противоречие между постоянством архитектонической среды и быстро

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations меняющимися социальными и культурными ландшафтами. Данная проблема затрагивалась в ряде исследований С.И. Ионесова [4; 5; 6].

Представляется, что решение проблемы разбалансированности коммуникативной среды современного города, во многом связанно с разработкой новой модели архитектоники визуального ландшафта. В своей статье мы рассматриваем архитектонику визуального ландшафта как значимый фактор регионального брендинга и в контексте всемирной выставки - экспо.

Урбанистика представляет собой одну из форм творчества человека, в котором отражается его видение мира, картина мироздания, своеобразная архитектоника пространства. Под архитектоникой понимается устройство мира, в основе которого лежит логика, основанная на законах иерархии и сопряжения, а также искусство организации и созидания. Моделируя пространство и устраивая мир вокруг себя, человек реализует свой креативный потенциал, который проявляется как некий сплав идей и концепций, воплощенных в реальности.

Опираясь на положение И. Канта о всеобщей архитектоничности человеческого разума, всякую деятельность человека можно рассматривать и как идеально структурированную целостность, изменяющуюся во времени согласно присущим ей закономерностям. А всякое архитектоническое произведение – как структурный элемент предметного мира и феномен культуры, существующий во времени и пространстве, может быть описано визуально. Визуальная архитектоника города сопрягается с визуальной архитектоникой мироздания [1, с.66].

Прежде всего, визуальная архитектоника необходима человеку в качестве ориентира в пространстве. Многие исследователи (как например архитектор Н. Ладовский) утверждают, что главной задачей архитектуры 48

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations является «…выявление форм, направленное на удовлетворение высшей жизненной потребности человека – ориентироваться в пространстве…» [2, c. 83]. Тем самым архитектурные объекты выполняют ориентирующую функцию. Они обеспечивают человеку ориентацию не только в пространстве и времени, но и в порядках социальной структуры, которая по природе своей иерархична. Люди находят некие культурные артефакты, которые становятся знаками социального статуса, отличающие дома, магазины, рестораны. Эти визуальные знаки не обладают телесной природой, поэтому современному человеку нет необходимости постоянно выяснять иерархический статус другого и доказывать этому другому свой собственный социальный статус. Эта функция передана самой культуре, которая проявляется в данном случае через визуальную организацию города [1, с. 68].

Сознание современного человека является гибким, ему соответствует динамика современной городской архитектуры. Поэтому вкладывая такие динамические качества, как жесткость и гибкость, сжатие или расширение, открытость или замкнутость, дизайнеры современных проектов через аналогии со свойствами человеческого сознания выстраивают визуальный образ [1, с. 68].

Города в эпоху глобализации все более теряют национальную, традиционную (средовую) и архитектурную идентичность. Универсальными становятся строительные и отделочные материалы, офисные здания клонируются по общемировым лекалам, горожане все реже считают себя местными жителями и не различают условия жизни в разных городах. Для регенерации городов и городских обществ необходимы не только государственная опека и частные инвестиции, но и осознание сопричастности города и его жителей к истории страны и строительству ее будущего [3].

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Глобализация, следствием которой являются размывание национальных границ и усиление регионализма, создает угрозу для национальной идентичности. Вместе с тем литературный язык, великая культура, научные и технологические открытия Нового и Новейшего времени стали возможны лишь благодаря появлению наций и под эгидой национальных государств.

Формирование национальной и региональной архитектуры как культурного явления обусловлено проявлением общественного сознания. В данном феномене происходит взаимодействие общественных процессов, деятельности человека и форм ее реализации.

Для сохранения национальной архитектуры, создаваемое и сохраняемое сегодня необходимо воспринимать как наследие завтрашнего дня. В то же время современная экономика потребления ориентирована на «одноразовые» вещи, поступки, смыслы. Горизонт планирования и прогнозирования ограничивается датой новой покупки, публикации ближайшего квартального отчета или достижения точки безубыточности. Необходимо воспринимать то, что создается сегодня, в контексте всей истории, как народа, так и мира, и воспринимать это как изначально историческую ценность, претендующую на будущую защиту, т. е. создание своего рода бренда-символа.

Брендинг – сравнительно новая область маркетинга. Ранние исследования, связанные с созданием городского бренда, обычно сосредоточены на ключевых, знаковых городских объектах и в целом на объектах и явлениях, которые отличают данный город от прочих. Как правило, выбор таких ключевых объектов отражает интересы представителей политической и экономической среды. Такие интересы обычно выражаются в создании наиболее «заметного», отличающегося от других бренда для достижения 50

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations конкурентного преимущества на рынке, – туристическом или производственном.

У каждого города есть то, что ощущается, некая общность, присутствующая в архитектуре, образе жизни и мыслей, определяющая строение и внешний вид городской среды. И заметить эту общность, «почувствовать город» – это и значит определить идентичность. Именно на основе такой стратегии исследования и может появиться успешный бренд – как идея, которая связывает и объединяет человека и логотип, образ и архитектуру.

С древности людям, разделенным языковыми барьерами, были свойственны стремление к демонстрации своих национальных достижений и дух всемирного соперничества. Эпоха технических революций и научного прогресса год от года усиливала международную конкуренцию за открытия, технические разработки, новации. Возникла потребность в месте, где мог бы происходить взаимовыгодный обмен мнениями и презентация самых последних достижений. В этом смысле важную роль стали выполнять выставки, в ходе которых посетители могли видеть, как по-разному устроен мир [7].

В истории развития всемирных выставок западные историки четко выделяются три периода. Первый – с 1851 по 1938 – называют периодом индустриализации. В эти годы главной целью выставок была торговля и демонстрация промышленных изобретений и достижений.

Первая выставка промышленных достижений «всех наций» состоялась в Хрустальном Дворце в лондонском Гайд-парке в 1851 году. Прозрачный павильон из стекла и был первым сооружением, построенным специально для всемирной выставки. Впоследствии такая практика стала не просто регулярной. Обязательным для каждой страны стало создание собственного 51

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations национального павильона. Кроме того, с определенного момента страна-хозяйка к открытию стала строить памятные объекты (парадный вход, фонтаны, скульптурные группы) на территории города, где проходила выставка.

Начало второго периода ознаменовалось выставкой в

Нью-Йорке,

продлившейся целых два сезона с 1939 по 1940. Вплоть до 1987 года всемирные выставки стали проводиться под гуманистическими лозунгами культурного обмена и взгляда в будущее. Слоганы выставки 1939 года звучали как: «Заря нового дня» и «Строя мир завтра», «К миру через взаимопонимание» (1965), «Человек и его история» (1967). Архитекторы воплощали эти идеи в футуристических объектах, до сих пор вызывающих интерес у публики. Знаковой выставкой этого периода считается ЕXPO в Монреале 1967 года.

Третий период: эпоха национального брендинга, начавшаяся в 1988 году. Теперь страны «пользуются» всемирными выставками как инструментом для поддержания своего имиджа, продвижения нации как бренда. Архитектурные проекты этого периода – это переосмысление традиционных форм, элементов и орнаментов [8].

Среди многочисленных выставок мирового масштаба особое место занимают всемирные универсальные выставки ЭКСПО, которые аккумулируют различные культуры всего мира в одном месте с целью осуществления процесса глобального взаимообмена. Любая страна-участница получает возможность наиболее полно рассказать о своих достижениях, возможностях, и перспективах.

Часто выставочную деятельность рассматривают как перспективную отрасль экономики, а саму выставку – как уникальный маркетинговый механизм или удачную PR-кампанию по продвижению того или иного 52

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations бренда, выраженного при помощи архитектуры в национальном символе или форме. Всемирная выставка – это и своеобразный инструмент, который используют правительства многих стран мира для диалога с общественностью, показа достижений национального искусства, органически связанного с культурой всей страны.

Всемирная выставка стала выдающимся международным культурным событием. С позиций сегодняшнего дня можно утверждать, что всемирная выставка – это площадка для диалога культур, поскольку и участники, и посетители выставки имеют возможность – в полном объеме познакомиться с культурными ценностями, традициями различных обществ.