Арсенал средств и организационных принципов реализации интегрированной концепции продвижения компании на рынке косметических средств

Важнейшим условием конкурентоспособности успешной компании, удержания им лидерского положения на рынке, сохранения высоких темпов развития, получения явного интереса со стороны клиентов является ее интегрированная концепция продвижения. В последнее время в косметических компаниях произошли значительные изменения, обусловленные рядом факторов. Прежде всего, новые тенденции в области производства косметических товаров и услуг во многом изменили

ассортимент предлагаемой продукции

Целевая аудитория косметических компаний различается и требует разных методов продвижения с точки зрения интегрированной концепции, ассортиментного ряда, ценообразования. В условиях жесткой конкуренции многие организации используют стратегию дифференцированного продвижения. Дифференцированное продвижение – это продвижение, которое направлено на удовлетворение всех существующих потребностей клиентов с использованием разных каналов дистрибьюции. Компания оценивает сегменты рынка и выбирает концепцию, которая будет действовать эффективнее. В сфере косметических товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Компании используют рекламу, в основном, на ранних этапах присутствия на рынке, чтобы донести информацию о себе в массы. Стимулирование сбыта применяют для краткосрочного стимулирования объемов продаж, снижения товарных запасов, увеличения осведомленности и степени доверия потребителей к продукции, успешного внедрения на рынок новой линии товара, для эффективной распродажи устаревших моделей перед выпуском новых.

• ¹    Азоев Г. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Азоев, А. Челенков. - М.: НОВОСТИ, 2014.- 176 с.

Личные продажи включают поиск потенциальных клиентов, их дифференцирование, презентацию продукции, заключение сделок и проведения мероприятий для поддержания лояльности с аудиторией. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз2 .

Косметические компании большое значение уделяют формированию доверия потребителя к своей продукции, так если косметическое средство является достаточно лечебным, эффективным инструментом представляется консультации врача-косметолога, который расскажет подробно, как и где производится средств.

Немаловажным методом продвижения является формирование у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования продукции. В рекламных сообщениях зачастую фигурируют фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может себя сравнить. В настоящее время некоторые косметические компании перестали применять для продвижения своего товара моделей, красавиц с необычной внешностью, безупречно чистым лицом, идеальной фигурой, а наоборот подчеркивают индивидуальность каждой женщины, ее шарм и красоту, убеждая, что именно данная косметика создана для вас3.

Известно, что косметические средства продаются только путем прямого продвижения, для чего важна не только расстановка товаров, но и промомероприятия с использованием метода семплинг. Семплинг-распространение образцов на пробу бесплатно. Также активно используется материальная выгода клиента в виде скидок, бонусов, дисконтных карт является сильным мотивом покупок, но специалисты рассматривают ее не только как финансовый стимул, но и как факт внимания от бренда к клиенту. Для продвижения товара косметические компании варьируют цены на продукцию, пользующую спросом, о таких акциях информируют клиентов, в том числе на интернет-сайтах, в торговых залах с помощью листовок, каталогов, буклетов. В зависимости от спроса меняются скидки на сезонные товары. Огромный эффект в реализации продукции играют постоянные покупатели. Косметические компании располагают своими базами данных клиентов, где вносится информация о дате рождения клиента, его предпочтений, частоте совершения покупок, а также информируют о приближающимся празднике и радуют их небольшими презентами4.

Таким образом, интегрированная концепция продвижения косметических средств имеет достаточное количество средств для продвижения, но высокая зависимость продукта от рекламы в силу серьезной конкуренции требует пристального внимания к потребительскому поведению, требованиям покупателей. Так, исследование косметического рынка создает впечатление полного отсутствия интегрированной концепции продвижения в силу того, что все основные марки находятся в одном сегменте, создавая “хаос в головах” потенциальных покупателей.