Арт-маркетинг как новая форма управления арт-бизнесом

По оценкам аналитической компании InArt, объем рынка современного российского искусства с мая 2016 года по июнь 2017-го составил €20,3 млн - столько удалось выручить от продажи работ отечественных художников по всему миру (оценивались продажи аукционов и галерей). Для сравнения, с июля 2016 года по конец июня

2017-го мировой аукционный оборот в сегменте современного искусства, по оценке портала Artprice, составил $1,58 млрд. «Россия на карте мирового арт-рынка практически не видна, сам рынок не сформирован», считают российские эксперты арт-рынка. Абсолютные лидеры - США, Великобритания и Китай.

Несмотря на незначительные объемы, арт-рынок России развивается: по данным InArt, по результатам аукционов современного искусства в первом полугодии 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016го рынок подрос на 62%. Рост обусловлен отсутствием внешних потрясений и относительной стабильностью курса рубля [1]. В этой ситуации в целях развития индустрии арт-бизнеса и продвижения российских арт-объектов на международный рынок необходимо активное использование инструментов арт-маркетинга.

Арт-маркетинг - это отрасль управленческой науки, изучающая возможность и способы применения маркетинговых технологий в сфере искусства и художественной деятельности. Следует отметить, что сфера искусства - это особая подсистема духовной жизни, ориентированная на творческую интерпретацию реальности и не всегда подчиняющаяся рыночным технологиям. Задача арт-маркетинга соединить коммерческий эффект, просветительские задачи и эстетический поиск [2].

Особого внимания заслуживают инструменты арт-маркетинга такие, как товар, цена и продвижение. Искусство давно сотрудничает с маркетингом. Если раньше крупные компании открыто напрямую покупали идеи авторов, то сегодня предпочтение отдается красивой синергии.

Во-первых, компания повышает статус, вкладывая инвестиции в произведения искусства, и таким образом поддерживает культуру, что на Западе давно стало хорошим тоном, и в России подобная практика распространена.

Во-вторых, использует действительно уникальный арт-проект, определяющий и уникальный имидж продукта. Современное искусство сегодня отходит от строгих правил живописи или фотографий прошлого. Оно выбирает новые пути развития, на которые история не установила ценностных критериев или установила их недостаточно четко. Арт-маркетинг объединяет следующие действия: с одной стороны, бренд интегрируют в арт-проект, с другой – арт-проект формируется под бренд. Творчество «обрастает» маркетинговыми задачами, привлекая аудиторию и выделяя бренд на фоне конкурентов. В России на волне новых веяний и развития арт- и дизайнерской индустрии арт-маркетинг развивается довольно быстро. Основными каналами продвижения становятся журналы, онлайн-проекты и социальные сети (по степени растущей популярности следует выделить Instagram) . Онлайн-проекты арт- и дизайн индустрии, продвигающие искусство в массы посредством привлечения интернет-аудитории, также формируют свою нишу в арт-маркетинге. Такие проекты представлены как на локальном уровне, так и на международном.

В последнее время арт-рынок изменился, а вместе с ним и виды потребления искусства. Различия между коммерческими и некоммерческими мероприятиями полностью стерты. Зачастую благодаря рычагам маркетинга. Задача коммерческого искусства заключается в органичной интеграции бренда в арт-произведение. Самым востребованным направлением в этой области является фотография, в частности, рекламная фотосъемка. Некоммерческие проекты – это чистое самовыражение автора. Такое искусство тоже может иметь коммерческую основу, но не влияет на маркетинговый результат. Например, компания высоко оценивает творчество отдельного художника и готова спонсировать его деятельность, получая право на проведение выставок его работ в своих филиалах по всему миру. Или она может заранее выкупить будущие работы художника для своей коллекции. Такое покровительство искусства в прежние времена называлось меценатством. Сейчас, к сожалению, это редкое явление, возможно, как раз из-за того, что мало кто понимает, что потом с этим искусством делать.

Следует отметить, что современный арт-маркетинг общается с целевой аудиторией на языке прекрасного, выполняя и просветительскую, и эстетическую функции. Поскольку есть искусство, которое близко широким массам, а есть – тонкое, которое можно воспринять только при наличии определенного уровня образования, то маркетолог выступает в роли куратора и подбирает наиболее эффективные направления искусства и конкретных авторов в связи с коммерческими задачами компаний.

Таким образом, арт-маркетинг – это часть «экономики впечатлений», когда от бренда потребитель ожидает не только качественный продукт и сервис, но и запоминающийся опыт-впечатление. Можно не только приглашать клиентов на мероприятия вокруг выставок, которые поддерживает компания, но и готовить образовательные материалы и проводить лекции для внешней аудитории, выстраивать коммуникации в социальных сетях, выходя за рамки контакта только в физическом пространстве. Поэтому арт-маркетинг эффективен настолько, насколько нестандартно и креативно компания к нему подходит и мыслит шире, чем спонсорство логотипов» [1].