Арт-менеджмент в сфере кинобизнеса: дефиниция понятий, составляющие, стратегии эффективности

На сегодняшний день в науке нет регламентированной и четкой дефиниции понятия киноменеджмента, свою точку зрения представляют экономисты, маркетологи, управленцы кино, используя термины «киноменеджмент», «арт-менеджмент кино», «арт-менеджмент кинопроекта», «кинобизнес», «кинопроектный менеджмент», «менеджмент кинопроекта», «кино-арт-менеджмент», по сути имея в виду название одной и той же экономически-творческой деятельности в сфере кино.

Мы под кинопроектом будем понимать уникальный процесс создания аудиовизуального сюжетного произведения искусства, предназначенного для воспроизведения на экране, и его доведения до абсолютного конца — достижения поставленной цели. А под арт-менеджментом кинопроекта — род деятельности в социокультурной и экономической сферах, направленный на создание экранного сюжетного произведения искусства, с ярко выраженной целью удовлетворения духовных и материальных человеческих потребностей субъектов и объектов этой деятельности, то есть ряд экономических и креативных действий по созданию фильма от его идеи до продвижения с целью прибыли.

Ключевой фигурой арт-менеджмента кинопроекта является кинопродюсер. Кинопродюсер — это та новая фигура, которая движет нынешнюю кинореволюцию; это не просто менед- жер, но и художник, и сплав двух этих начал определяет всю его работу; самое важное в профессии продюсера — умение быстро оценивать различные сценарии того, как творчество станет деньгами. Кинопродюсеры делают не кино вообще, они пытаются попасть в ту или иную заинтересованную аудиторию, реализуя эффективные управленческие и маркетинговые технологии [1, с. 167—168, 170]. Понятие «кинопродюсер» в значении «менеджер проекта» (Project Manager) пришло из западной кинематографии. Сама профессия появилась в Голливуде 1910-х годов с превращением кинематографа в серьезную индустрию. Продюсер осуществляет контроль над всем производством кинопроекта в целом, и он же несет главную ответственность за его успех или провал; этот человек работает на проекте с самого его начала и до окончательного его завершения. Задача продюсера состоит в организации и продвижении всего проекта вплоть до выпуска успешного кинофильма. Кинопродюсер зачастую сам подыскивает проект, достойный приложения его энергии, либо генерирует идею, которую затем воплощает в жизнь. Кинопродюсеру необходимо знать, что привлечет внимание аудитории, а затем создать концепцию кинопроекта и воплотить этот замысел. Первоочередное действие продюсера — организация сбора информации о предпочтениях и потребностях кинозрителей, привлечение маркетолога, который обрабатывает и анализирует эту информацию. Кинопродюсер в большинстве случаев не только управляющий и исполнитель, но и риск-менеджер проекта. Поэтому кинопродюсер обязан всегда быть на шаг впереди ситуации и отказаться от продолжения проекта в момент, когда его проект перестает приносить моральные либо материальные дивиденды [1, с. 168]. Это заставляет постоянно работать над разными проектами либо запускать новые сразу после окончания старых. Риск потерять вложенные деньги присутствует во всех сферах индустрии развлечений, и кинобизнес не является исключением.

Художественный аспект управленческой деятельности продюсера связан с административными аспектами художественного производства. Кинопродюсер ставит задачи перед персоналом и следит за их выполнением, а также за бюджетом и графиком работ, за качеством. По сути, в его обязанности входит контроль всех визуальных аспектов фильма (начиная от костюмов и заканчивая грандиозными декорациями). Что касается рабочего места, то кинопродюсер может работать в киностудии, в продюсерском центре, действовать как независимый организатор кинопроцесса.

Таким образом, кинопродюсер — это узловая составляющая арт-менеджмента кинобизнеса.

Исследование киноменеджмента не представляется возможным без обзора этапов кинопроизводства. Теоретики кино выделяют от 3 до 6 этапов, разница заключается в объединении или дроблении этапов. Рассмотрим основные этапы кинопроизводства.

Полный цикл кинопроизводства во многих странах, как правило, занимает 3 года. Первый год уделяется планированию и проектированию. Второй год включает в себя предварительную подготовку и съемки, и уже третий год включает в себя постпроизводство и распространение продукта [2].

• 1.    Проектирование

Это этап, когда идея воплощается в жизнеспособный сценарий. Продюсер фильма находит историю, которая может быть взята из книг, других фильмов, правдивых историй, оригинальных идей. После того как тема, или базовая история, была определена, подготавливается краткий конспект в виде пошагового описания сцен с акцентом на драматургию. Предварительная версия сценария готова. Это от 25 до 30 страниц описания сюжета, настроения и характера сцен с краткими диалогами и описанием декораций, часто содержащих наброски в виде рисунков, чтобы наглядно представить ключевые моменты.

Сценарий пишется в течение 6 месяцев, возможно, переписывается несколько раз, чтобы улучшить драматизм, ясность, структуру, характеры, диалоги и общий стиль сюжета. Однако продюсеры часто опускают предыдущие шаги и используют готовые сценарии, которые специальным образом обрабатываются и подготавливаются. Дистрибьютор (кинокомпания-прокатчик) фильма должен быть ознакомлен со сценарием на ранней стадии для оценки возможного интереса к фильму и, следовательно, его финансового успеха. Голливудские дистрибьюторы используют взвешенный подход к ведению бизнеса и учтут такие факторы, как жанр фильма, целевая аудитория, исторический успех подобных фильмов, актеры, которые могут появиться в фильме, и потенциальные режиссеры. Все эти факторы влекут определенную привлекательность фильма для возможной аудитории и, следовательно, увеличивают число занятых мест в зрительском зале на премьере. Фильмы не всегда приносят прибыль от одних лишь показов в кинотеатрах, поэтому необходимо учесть постпродажи и распространение коммерческих прав на продукцию.

Краткое представление фильма далее подготавливается и демонстрируется потенциальным финансистам. Если этот шаг успешен, то финансовая поддержка предоставляется, как правило, крупными киностудиями, советом киноиндустрии или независимыми инвесторами. Согласовывают сделку, и подписывается контракт.

Не менее важный на этом этапе блок работы по продвижению картины — донесение до средств массовой информации новостей о запуске нового проекта. Такое «опережающее» информирование принесет немало преимуществ и будет способствовать активизации последующего промоушна кинопроекта. Целесообразно обнародовать на данном этапе следующую информацию о кинопроекте:

• •    рабочее название фильма;

• •    имена автора сценария, режиссера-постановщика, продюсера, главных исполнителей;

• •    места съемок;

• •    краткое содержание;

• •    студия-производитель;

• •    контактное лицо для получения дополнительной информации.

Адресаты трансляции информации:

• •    все профессиональные издания и ин-тернет-порталы, освещающие кинобизнес;

• •    массовые популярные газеты и ежене-

• дельные издания, интернет-ресурсы, в которых есть рубрика о кино.

В дополнение к этому можно делать регулярные новостные рассылки партнерским компаниям.

Подавать информацию лучше всего в виде пресс-релизов, сопровождаемых иллюстративным материалом, — фотопробы занятых на проекте популярных актеров, фотографии режиссера или продюсера за работой. При выборе иллюстраций желательно делать акцент на наиболее известных широкому кругу зрителей (или профессионалов — в зависимости от адресата сообщения) участников кинопроекта.

Важные детали подготовительного этапа:

• 1.    Необходимо детально прописать в договорах с актерами и ключевым составом съемочной группы их права и обязанности в процессе продвижения картины. Недостаточная проработка этих условий может создать серьезные препятствия на пути к решению маркетинговых задач кинопроекта. Например, желательно договориться о выплате части положенного актеру гонорара после премьеры фильма. В противном случае, если гонорар актеров будет выплачен сразу после окончания съемок, есть риск продвигать картину без их участия.

• 2.    Необходимо детально прописать в договорах с фотографом, работающим на площадке, и компанией, осуществляющей производство «фильма о фильме», условия соблюдения конфиденциальности и ответственности за передачу исходных материалов третьим лицам. Иначе может возникнуть ситуация, что съемочная группа и актеры «по дружбе» получат материал раньше продюсера.

• 3.    Необходимо как можно быстрее определиться с окончательным названием фильма. При этом не стоит забывать, что роль удачного названия в общем успехе картины весьма велика, поэтому целесообразно при его выборе вос-

• пользоваться услугами профессионалов. После утверждения названия фильма следует срочно зарегистрировать доменное имя, чтобы продюсера не опередили фанаты или недобросовестные предприниматели. Это особенно важно, если кинопроект предполагает выпуск какой-либо дополнительной продукции с узнаваемыми «элементами» кинокартины.

• 4.    Желательно к началу съемочного периода сделать:

• а)    рабочий плакат фильма, на фоне которого будут проводиться интервью с актерами и съемочной группой;

• б)    фирменные элементы одежды для съемочной группы, которая будет попадать в кадр во время фото- и видеорепортажей с площадки, а также привлекать внимание прохожих (будущих зрителей), если съемки происходят в публичных местах.

• 2.    Предварительная подготовка

В предварительной подготовке фильм проектируется, и разрабатывается план. Формируется съемочная группа и производственные отделы. Художники-иллюстраторы и художники-постановщики создают эскизы для визуального планирования сцен перед съемкой. Также учитывается бюджет фильма в проектировании сцен.

Продюсеру необходимо нанять людей для выполнения следующих функций:

• •    Режиссер — несет главную ответственность за съемку фильма и управляет творческим процессом.

• •    Ассистент режиссера — руководит планированием съемок и следит за материальнотехническим обеспечением производства.

• •    Руководитель кастинга — занимается подбором актеров согласно сценарию. Как правило, проводит прослушивание всех кандидатов. Ведущих актеров выбирают очень тщательно, и часто выбор основан на репутации или на звездном статусе.

• •    Управляющий по месту съемки. Большинство кадров снимается в студийных съемочных павильонах, но иногда необходимы кадры на открытом воздухе или в специальных помещениях.

• •    Руководитель производства — следит за бюджетом и графиком съемок. Он ведет отчетность от лица финансистов фильма и студийного производственного управления.

• •    Оператор-постановщик, или кинооператор, выполняет съемку сцен фильма. Он сотрудничает с режиссером, его ассистентом и со звукорежиссером.

• •    Арт-директор — руководит декорационно-художественным отделом, ответственен за декорации, костюмы, грим, укладку волос.

• •    Дизайнер-технолог — создает внешний вид декораций, костюмов, грима и прически, сотрудничает с арт-директором.

• •    Художник-постановщик — создает визуальные образы, чтобы помочь режиссеру и дизайнеру-технологу доносить свои идеи до съемочной команды.

• •    Звукорежиссер — следит за качеством звука во время съемок. Сотрудничает с режиссером, оператором, ассистентом режиссера.

• •    Звукооператор — добавляет звуковые эффекты и усиливает звуковую атмосферу фильма.

• •    Композитор — создает новую музыку для фильма.

• •    Хореограф — создает и координирует движения и танец, как правило, для мюзиклов. В некоторых фильмах нанимается хореограф по борьбе.

• 3.    Съемки

На этой стадии съемочная группа расширяется, в работу включаются мастер по съемочной технике, руководитель по сценарию, помощники режиссера, оператор-постановщик, редактор изображения и редактор звука. Это лишь наиболее распространенные функции в процессе кинопроизводства, и отдел производства вправе добавить уникальные должности с учетом особенностей фильма.

Обычный съемочный день начинается с то- го, что ассистент режиссера знакомит команду с дневным планом съемок. Подготавливаются съемочная аппаратура, декорации, актеры. Сцены репетируют с режиссером и согласуют со съемочной группой звуко- и кинооператоров. Затем снимается сцена с таким количеством дублей, какое режиссер посчитает нужным. В каждом отчетном листе отмечается вся необходимая информация об отснятом дубле. Когда сцена снята, режиссер объявляет о сворачивании съемок, и съемочная группа принимается за демонтаж декораций. По завершении съемок обычно организовывается вечер, где собирается вся съемочная группа с актерами и выражаются слова благодарности за их усилия.

Важные детали съемочного периода:

• 1.    Исключить спонтанные интервью, обеспечить только запланированные интервью, о которых актеры и съемочная группа будут предупреждены заранее.

• 2.    Допускать на съемочную площадку только аккредитованные по всем правилам СМИ.

• 3.    Исключить присутствие СМИ на площадке в период съемки сцен, информация о которых может быть подана двояко или не в пользу проекта (за исключением случаев, когда есть необходимость намеренного запуска провокационных публикаций).

• 4.    Лимитировать территорию и время пребывания СМИ на площадке.

• 5.    Обеспечить журналистов необходимым дополнительным фото- и видеоматериалом.

• 6.    Создать для журналистов комфортную обстановку: обеспечить их удобное времяпрепровождение, кофе-брейки, наладить с журналистами личные контакты, встречать и провожать их как желанных гостей, особенно тех, в которых есть особая заинтересованность.

• 7.    Заинтересовать СМИ будущими сюжетами и публикациями, предложив часть больших личных интервью провести после съемок либо организовав участие звезд в ТВ- и радиопрограммах.

• 4.    Постпроизводство

На данном этапе фильм монтируется. В современном кинопроизводстве разделяют два способа монтажа:

Линейный монтаж происходит чаще в реальном времени. Видео из нескольких источников (проигрывателей, камер) поступает через коммутатор на приемник (эфирный транслятор, записывающее устройство). В этом случае переключением источников сигнала занимается режиссер линейного монтажа. О линейном монтаже также говорят в случае процесса урезания сцен в видеоматериале без нарушения их последовательности.

При нелинейном монтаже видео разделяется на фрагменты (предварительно видео может быть преобразовано в цифровую форму), часто с использованием специального программного обеспечения, после чего фрагменты записываются в нужной последовательности, в нужном формате на выбранный видеоноситель. При этом фрагменты могут быть урезаны, то есть не весь исходный материал попадает в целевую последовательность; подчас сокращения бывают очень масштабными.

Кроме того, есть еще гибридный видеомонтаж, который имеет достоинства первых двух (нелинейная видеомонтажная система играет роль видеоисточника). Недостаток — более высокая цена.

Когда смонтированная картинка утверждена, фильм передается из рук редактора в звуковой отдел для обработки и создания звуковой дорожки. Если качество синхронной звукозаписи не удовлетворяет режиссера или звукорежиссера, проводится озвучивание фильма в студии.

Наконец, набирают целевую аудиторию для просмотра фильма, по отзывам которой, возможно, проводятся дополнительные доработки и изменения. В кинобизнесе существуют три группы целевой аудитории [3, с. 32]:

Результатом аналитической работы должна стать разработка стратегии продвижения картины, направленной на достижение следующих целей:

• •    удовлетворение интересов целевой аудитории за счет правильно выбранного рекламного сообщения;

• •    максимальный охват всех сегментов целевой аудитории кинопроекта, что достигается масштабной рекламной кампанией, реализованной в том числе благодаря привлечению спонсоров или кросс-промоушн;

• •    повышение ценности картины для представителей вторичных рынков сбыта за счет создания общественного резонанса еще до выхода картины в прокат.

Также именно в монтажно-тонировочном периоде должен быть разработан медиаплан рекламной кампании фильма, содержащий:

• •    сроки проведения рекламной кампании;

• •    географию проведения рекламной кампании;

• •    охват целевой аудитории;

• •    детальный перечень рекламных носителей с указанием формата/хронометража рекламного сообщения и графика выхода.

• 5.    Распространение

Это последний этап, когда фильм выходит в кинотеатрах и на носителях. Фильм дублируется, что требуется для проката в кинотеатрах. Идет реклама фильма, готовятся пресс-релизы, плакаты и другие рекламные материалы.

Фильм обычно вначале представляется на вечере, с анонсом, пресс-релизами, интервью с представителями прессы. Фильм демонстрируется на пресс-просмотре, возможно, на кинофестивалях. Также имеет смысл создать вебсайт для сопровождения фильма. Фильм демонстрируется в определенных кинотеатрах, а на носителях, как правило, выходит несколькими месяцами позже. Лицензионные права на фильм обычно продаются и распространяются по всему миру. Любая прибыль делится между дистрибьютором и производственной киностудией.

Важные детали прокатного периода:

• 1.    Заблаговременно предупредить актеров об их участии в продвижении фильма в пред-премьерный период, чтобы они могли оставить свободными эти дни в своем рабочем графике.

• 2.    Предусмотреть подарки для представителей СМИ с целью формирования более лояльного отношения к новому кинопроекту.

• 3.    Одновременно с рекламной кампанией выпустить в свет всю созданную за это время сопутствующую продукцию (компьютерную игру, саундтрек, мобильный контент), что позволит получить максимальный эффект от их продажи.

• 6.    Постпрокатный период

На этом завершающем этапе работы над продвижением фильма необходимо направить все усилия на то, чтобы как можно дольше сохранить интерес к кинопроекту у представителей различных целевых групп — зрителей, журналистов, кинообщественности. Эффективно созданный общественный резонанс позволит продлить жизнь кинофильма на длительное время и осуществить продажу прав на показ фильма на вторичном рынке.

На данном этапе целесообразно проанализировать результаты кампании по продвижению кинофильма и сделать на этой основе соответствующие выводы на будущее. В качестве «отчетных материалов» необходимо подготовить:

• •    подробный отчет о проведенной рекламной кампании;

• •    анализ эффективности рекламной кампании;

• •    подборку всех вышедших в постпрокатный период материалов, которые еще долго будут работать на кинопроект в случае дальнейшего развития партнерских отношений с ближним и дальним зарубежьем, а также могут лечь в основу аналитических статей в профессиональных СМИ.

Важные детали постпрокатного этапа:

Таким образом, единицей кинобизнеса является кинопроект. Под кинопроектом мы понимаем уникальный процесс создания аудиовизуального сюжетного произведения искусства, предназначенного для воспроизведения на экране, и его доведения до абсолютного конца — достижения поставленной цели. Ключевой фигурой арт-менеджмента кинобизнеса выступает кинопродюсер, именно он держит в уме всю картину происходящего, обеспечивает адекватное воплощение замысла, осуществляет менеджмент на всех этапах кинопроизводства. Процесс реализации кинопроекта включает в себя 6 основных этапов:

• 2)    подготовка: ключевое действие — полный план;

• 3) съемки: ключевое действие — создание

кинопроекта;

• 4) постпроизводство: ключевое действие —

монтаж кинопроекта;

• 5) распространение: ключевое действие —

выход на экраны;

• 6) постпрокатный период — ключевое дей

ствие — сохранение интереса к кинопроекту.

Каждый этап работы обеспечивается специфическими особенностями, субъектами, объектами, целями, задачами, методами и средствами, повышающими эффективность продвижения кинопроекта.

• 1.    Переверзев М. П., Косцов Т. В. Менеджмент в сфере культуры и искусства : учеб. пособие. М. : Инфра-М, 2007.

• 2.    Что такое кинопроизводство // Альманах. URL: http://snimifilm.com .

• 3.    Власова М., Гаврилова В. Управление эффективностью продвижения кинопроекта // Менеджер кино. 2008. Окт.