新华网俄语版的对外传播力调查与分析

Портал информационного агентства «Синьхуа» (далее – ИА Синьхуа) является наиболее влиятельным китайским веб-сайтом. Для глобальной русскоязычной аудитории имеется специальная версия сайта ИА Синьхуа, где публикуется разнообразная информация о Китае, в особенности о Китае современном. ИА Синьхуа транслирует голос Китая, содействует взаимопониманию и налаживанию контактов между людьми, его материалы позволяют увидеть Китай глазами самих китайцев. Изучение диапазона распространения информации ИА Синьхуа в русскоязычном мире дает возможность оценить уровень авторитетности его материалов и результативности вхождения в зарубежное информационное пространство, результаты анализа могут представлять интерес для других китайских СМИ, стремящихся использовать передовой опыт. Основой успешного распространения новостей является разумное сочетание наращивания охвата аудитории и эффективности подачи информации. Наше исследование эффективности работы ИА Синьхуа основано на данных, предоставленных крупнейшей в мире цифровой базой данных новостей «Фактива» компании «Доу Джонс» и проведено в двух аспектах: количественные показатели и анализ эффективности распространения. Мы начали изучение с шести репрезентативных ключевых слов о Китае в публикациях соответствующего контента ИА Синьхуа за последние 10 лет. Результаты исследования показывают, что заголовки материалов ИА Синьхуа, содержащие шесть ключевых слов выборки, в среднем составляет 20 % от заголовков всех материалов интернета, включающих эти слова, что в определенной мере отражает рост упоминаний Китая в интернете и возросший уровень распространения информации о Китае в целом. Сравнение с облаком этих высокочастотных слов в соответствующих тематических текстах зарубежных СМИ, а также линейный регрессионный анализ доказывают, что количество вхождений элементов выборки в материалы ИА Синьхуа оказывает значительное положительное влияние на количество их упоминаний в зарубежных ресурсах интернета, повышают узнаваемость обозначаемых ими явлений для иностранной аудитории. Исследование также отражает проблемы и недостатки ИА Синьхуа в плане освоения зарубежного медиапространства, которые в основном выражаются в недостаточном количестве и частотности употребления ключевых слов в заголовках, а также в различиях в фокусе между ИА Синьхуа и зарубежными СМИ. С точки зрения авторов, ИА Синьхуа необходимо увеличить общее количество текстов, стремиться, чтобы заголовки больше соответствовали привычкам чтения целевой онлайн-аудитории. В то же время, необходимо учитывать информационные потребности и психологию принятия аудитории, чтобы постоянно улучшать влиятельность средств коммуникации с внешним миром с точки зрения масштаба и эффективности и обеспечивать русскоязычный мир постоянным источником качественной информации о Китае. Ключевые слова

Информационное агентство «Синьхуа»; ключевые слова в заголовках; облако слов; влиятельность за рубежом Благодарности

Данная статья является промежуточным результатом исследовательского проекта китайского государственного фонда общественных наук «Изучение публикаций о социализме с китайской спецификой в новую эпоху в ведущих российских средствах массовой информации». Hомер проекта: 20BKS177

Ян Жун. Изучение и анализ влиятельности русской версии сайта информационного агентства «Синьхуа» за рубежом (на кит. яз.) // Вестник НГУ. Серия: История, филология. 2022. Т. 21, № 4: Востоковедение. С. 173–181. DOI 10.25205/1818-7919-2022-21-4-173-181

新华网( http://www.xinhuanet.com )是新华社的门户网站，建立于 1997 年，是国内最具 影响力的新闻网络媒体。作为具有全球影响力的中文网站，新华网还拥有多种外语频道，担 负着向世界传递中国 声音的庄严使命 ，其中，俄 语版网页 ( ИА

Синьхуа- http://russian.news.cn/index.htm）服务于全球俄语读者特别是独联体国家的网媒受众， 在传播和宣传中国形象，促进民心相知、相通等方面发挥着不可替代的作用。调查分析新华 网俄语版（以下简称为新华网）在俄语世界的传播状况，可以为国内相关网络媒体提供借鉴 与经验，有助于提高对外传播的能力与效度。

一、调查设计原则 1

实现新闻传播力的关键在于传通并有效，实现信息的有效覆盖程度 ［Дин Байцюань, 2018. С. 6］ ，即实现传播广度与效度的合理融合。规模化的信息发布数量是拓展传播广度的基础， 在此方面源媒体具有一定的主导力，而对传播效果的考察涉及其他媒体与受众，角度也会更 加复杂与多样。本次针对新华网对外传播力的调查分为传播数量调查与传播效度调查两个 层面。

本次量化调查以全球最大的数字化新闻数据库 —— 道琼斯 Factiva 新闻数据库（ Factiva – Global News Monitoring & Search Engine | Dow Jones, https://www.dowjones.com/ profession-al/factiva/ ）提供的数据信息为依据。该数据库信息源于全球近 200 个国家和地区的 36000 余 家媒体， 28 种语言，包括报纸、行业期刊杂志、通讯社、商业网站、著名博客等多种媒介 形式。通过调查可以了解新华网的信息发布规模与覆盖状况，概览其在全球的传播广度。

本次调查选取 6 个关于中国的代表性关键词进行搜索，调查目标为 2012 年至 2021 年底新 华网对相关内容的发布状况。鉴于关键词的全文显示数量并不能反映文本核心内容是否与其 密切相关，也不能反映文本数量，同时考虑到互联网读者的阅读特点以标题及首段浏览为主， 本次调查采取了标题关键词搜索的方式，以求排除干扰信息，尽力保障调查数据的合理有效。 关键词搜索词条列表如下：

表一、搜索词条列表

序号	俄文搜索词	中文对照
1	Китай	中国
2	социализм с китайской спецификой 2	中国特色社会主义
3	3 китайская мечта	中国梦
4	прекрасный Китай 4	美丽中国
5	сообщество единой судьбы человечества 5	人类命运共同体
6	Один пояс и один путь 6	“ 一带一路 ”

针对新华网传播效果的考察以同国外媒体进行关键词词云对比为主。新华网等国内主流媒 体对外传播的主旨在于向世界宣介中华文明、中国精神与中国社会等 “ 中国 ” 元素，对 “ 中国特 色社会主义 ” 等原创性思想与理论的解读应当成为外媒的重要信源并发挥舆论引领作用。通过 对搜索同一关键词所得文本析出的词云进行对比，可以了解新华网作为源媒体对外网产生的 影响程度，为综合观察新华网的对外传播能力提供具体依据。

二、新华网俄语版的专题传播量调查与分析

新闻标题能够第一时间吸引读者的注意力，发挥出文章的实际传播作用 ［Чжан Куньфэн, 2021. С. 104］ 。在报道标题中进行关键词搜索的结果显示：全网出现频率最高的是 “ 中国 ” 一词， 年均 1.8 万余次。其他依次为 “ 一带一路 ”“ 中国梦 ”“ 美丽中国 ”“ 中国特色社会主义 ” 和 “ 人类命运 共同体 ” ，各专题总量差值明显。

新华网各专题在全网所占比例从最高 41% 到最低 9.3% 不等，其中将 “ 中国特色社会主义 ” 列入标题的文本共计 16 篇，占到全网总量的 41% 。 “ 美丽中国 ” 和 “ 人类命运共同体 ” 均占比 22% 左右，所不同的是， “ 美丽中国 ” 有 11 篇，而自 2012 年习近平主席在十八大报告中提出 “ 人类 命运共同体 ” 这一理念以来，全网将其列入标题的报道共 9 篇，其中新华网仅有 2 篇。 “ 中国 ” 一词在标题中显示的总量虽然庞大，超过两万篇，但占比只有 10.9% ，仅略高于 “ 一带一路 ” （ 9.3% ），同时低于 “ 中国梦 ” 的占比（ 14.8% ）。关键词在标题与首段的显示结果与此大体 相同，但占比数值偏低，从 28.8% 至 4.6% 不等。

表二、关键词标题显示量及新华网占比统计

序号	关键词	全网总量 / 篇	新华网总量 / 篇	新华网占比
1	социализм с китайской спецификой	39	16	41%
2	сообщество единой судьбы человечества	9	2	22.2%
3	прекрасный Китай	50	11	22%
4	китайская мечта	101	15	14.8%
5	Китай	182541	20047	10.9%
6	Один пояс и один путь	193	18	9.3%

以上结果表明：

首先，相关关键词在新华网具有一定显示度。新华网有关中国的关键词在标题中显示总 量稳定，特别是含有 “ 中国 ” 一词的标题文本超过 2 万篇， 6 个专题关键词的平均显示率占全网 的 20% ，提升了中国在全网的显示度，在一定程度上实现了有效覆盖。

其次，新华网各专题关键词显示数量不均。在 6 个专题关键词中，

高于和低于新华网平均显示率的各 3 个，其中最大值差超过 30% 。从篇数来看，除去总量 最大的 “ 中国 ” 一词外， “ 一带一路 ” 在新华网标题中显示 18 次，而 “ 人类命运共同体 ” 仅为 2 次， 显然会影响受众对这一理念的了解，表明传播力度不均衡。

第三，新华网与外媒关注点不同。新华网在标题文本数量上具有

一定的稳定性，但各专题所占比例与外媒有所不同。如外媒关注度最高的是 “ 一带一路 ” 倡议，说明其在全球范围内特别是周边俄语国家获得了有效传播，而新华网占比最高的关键 词是 “ 中国特色社会主义 ” 这类原创性理论概念，与外媒在关注重点上存在差异。

三、新华网俄语版词云影响力调查与分析

“ 词云 ” 这一概念产生与 2006 年，是对网络文本中出现频率较高的关键词的突显，通常表现 为不同形式的关键词群。词云可以过滤掉大量的文本信息，使网页浏览者得以快速捕捉文本 的核心内容，被认为是最适合网络的传播方式，也是最有效的传播方式。

本次调查所选取的 6 个关键词中除 “ 中国 ” 一词之外均为中国政府结合本国实际提出的创 新性理论、概念或倡议，具有鲜明的本土化特征。通过新华网与外网之间的词云对比，可以 在一定程度上体现新华网在对外介绍和推广上述内容方面产生的辐射效应，从侧面反映新华 网的对外传播效果。

通过对系统从各专题文本中析出的 6 个关键词云进行统计发现：全网词云中使用频率排 在前五位的高频词群由 3 个形容词、 1 个名词和 1 个名词性词组构成。各词在全网词云中的显 示量和新华网所占比例如图：

表三、新华网词云高频词占全网比例

^^	Ш:7	£R / K	W^R / ^	WR№
1	новый （新的）	12	6	50%
2	китайский （中国的）	14	7	50%
3	народ （人民）	7	3	42.8%
4	международный （国际的）	6	2	33.3%
5	китайская мечта（ 中国梦）	4	1	25%

将以上高频词在新华网的出现次数作为自变量，将其在外网的出现次数作为因变量进行 线性回归分析后得出下列结果：

线性回归模型 R 方值为 0.975 ，说明其在新华网的出现次数可以解释 97.5% 的外网次数变 化原因。对模型进行 F 检验（ F=117.600 ， p=0.002<0.05 ），也说明高频词在新华网的出现次 数会对其在外网的出现次数产生影响。通过总结分析可知：高频词在新华网出现次数的回归 系数值为 0.627 （ t=10.844 ， p=0.002<0.01 ），意味着其在新华网的出现频率会对在外网的出 现频率产生显著的正向影响关系，由此证明新华网对相关内容的传播是积极有效的。

四、问题与建议

调查数据显示：新华网有关今日中国话题的传播卓有成效，无论话题发布占比还是词云 影响力均显而易见，但同时也反映出一些问题与不足，值得认真思考与应对。

首先，标题传播总量需要提升。新华网关键词的标题显示总量较为有限，个别专题显示 度偏低。相对于国外媒体更常在标题和文本首段出现关键词的行文特征，新华网的此类文本 总量不足。例如：自 “ 人类命运共同体 ” 理念提出后，新华网仅在 2018 年和 2020 年分别发布 以此入题的文本各 1 篇，另有在首段显示该词的文本 7 篇。而与此同时，俄罗斯、哈萨克斯 坦等国媒体则连年刊载相关标题文章，加之首段显示，文本总量达到 35 篇。虽然新华网标题 及首段显示该关键词的文本占比接近 26% ，但年均仅 1.8 篇，明显低于外媒的年均 7 篇。

总量不足会直接影响到信息的覆盖率和显示度。 “ 人类命运共同体 ” 理念是新时代中国特 色社会主义思想体系的重要创新内容，作为全中国最具有代表性的对外信息发布平台，新华 网应当充分发挥信源作用，形成规模优势，广泛、深入地向全网俄语受众宣介与阐析，引导 境外媒体与受众正确理解相关理论内涵，获得更加积极的传播效益。

其次，专题传播的连续性有待加强。信息发布的连续性同时反映了传播的强度，持续的、 规模化的专题显示有助于强化受众印象，巩固传播效果。新华网在标题中关键词的显示数量 上存在间断和不均衡的情况。以 “ 中国梦 ” 为例， 2012 年 11 月习近平主席正式提出这一重要执

政理念， 10 年间新华网发布以此入标题的专题文本 15 篇，其中 2013 年达到 7 篇，但有 5 个 年份未搜索到相关标题，详见下表：

表四、 “ 中国梦 ” 标题搜索结果列表

		^M z #	i^W#
1	2012	2	0
2	2013	31	7
3	2014	12	3
4	2015	6	0
5	2016	5	2
6	2017	16	2
7	2018	11	0
8	2019	6	1
9	2020	5	0
10	2021	7	0
总计		101	15

由此可见，新华网在主要关键词的标题传播方面不仅总量有限，还存在间断与年度分布不 均的情况，并且这一现象具有普遍性。新华网应当在年度标题显示充分与稳定的基础上保持 连续性，避免出现间断，以此强化传播效度。

第三，合理平衡关注点差异。新华网与外媒对不同专题的关注度存在较为明显的差异， 其成因较为复杂。一方面是各自的信息传递需求不同，如新华网更需要宣介创新性理论，以 使世界更多地了解中国政府的执政理念与指导思想，而大部分境外特别是周边国家的俄语媒 体更倾向于宽泛地报道中国，更多聚焦于会对本地区产生影响的中国主张。另一方面，也存 在新华网缺少有意识地设计对外信息专题的可能性，即仅从自身传播需要出发而忽略外媒或 外国读者的特点与需求。

要克服这一问题，需要重视和了解外媒及其受众需要，加强传播内容的针对性，统筹规划 专题，在有关中国的话题上发挥中国主流媒体的引领作用。如外媒对 “ 一带一路 ” 话题关注度 较高，就应为其提供更有深度的信源；外媒对人类命运共同体理念关注有限，就应加大传播 力度，为其提供更多专题文本选择，以缩小与外媒之间的焦点矛盾。

总之，作为独联体国家了解中国的重要窗口，新华网需要进一步提升文本总量，特别要注 重文本的标题设计，使之更符合受众的阅读习惯。同时，要兼顾受众的信息需求与接受心理， 以求从规模和效果等多方面不断提高对外传播力和影响力，为俄语世界持续提供高质量的有 关于中国的信息来源。

У^^М

Си Цзиньпин. Си Цзиньпин о государственном управлении. Пекин: Изд-во лит. на иностр. яз., 2018. Т. 2. 802 с. (на рус. яз.)

Дин Байцюань. Лунь синьвэнь юйлунь чуаньболи, иньдаоли, инсянли, гунсиньли ［ 丁柏铨。 论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力 // 新闻爱好者 ］ О новостях с точки зрения распространения общественного мнения, его формирования, авторитетности и доверия социума // Синьвэнь айхаочжэ. 2018. № 1. C. 4–8. (на кит. яз.)

Ли Нуань. Тасы шэ гуаньюй Си Цзиньпин чжиго личжэн синь сысян баодао фэньси ［ 李暖 。 塔斯社关于习近平治国理政新思想报道分析 // 对外传播 ］ Анализ публикаций информационного агентства ТАСС о книге «Си Цзинпин о государственном управлении» // Дуй-вай чуаньбо. 2019. № 9. С. 39–42. (на кит. яз.)

Лю Шуан, Чжан Кунь. Данцянь Чжунго гоцзи чуаньбо яньцзюдэ ити кайчжань юй хуаюй цзяньгоу ［ 刘爽、张昆。当前中国国际传播研究的议题拓展与话语建构 // 传媒观察 ］ Вопросы расширения тематики и построения дискурса в исследованиях средств коммуникации современного Китая с миром // Чуаньмэй гуаньча. 2021. № 12. С. 26–31. (на кит. яз.)

Чжан Куньфэн. Мэйцзе бяньцянь шие ся синьвэнь бяотидэ фачжань цзи инсян ［ 张昆峰。媒介 变迁视野下新闻标题的发展及影响 // 中国报业 ］ Развитие и влиятельность новостных заголовков массмедиа для расширения аудитории // Чжунго баое. 2021. № 22. C. 104–105. (на кит. яз.)

Юй Цзян, Ли Вэньцзянь. Синь цзовэй, синь луньдуань юй синь луцзин: Синь шидай цзяцян гоцзи чуаньбо нэнли цзяньшэдэ цзайсыкао ［ 余江、李文健。新作为、新论断与新路径： 新时代加强国际传播能力建设的再思考 // 求是学刊 ］. Новые действия, новые выводы и новые пути: новые мысли о создании усиленных возможностей международной коммуникации в современную эпоху // Цюши сюэкань. 2021. № 6. С. 12–19. (на кит. яз.)

Юань Хао. Жэньлэй минъюнь гунтунти яньцзю вэньсянь цзилян фэньси – цзянь тань цзай Элосы дэ цзешоу юй фаньин ［ 袁昊。人类命运共同体研究文献计量分析 —— 兼谈在俄罗 斯的接受与反应 // 天津外国语大学学报 ］. Библиометрический анализ Сообщества единой судьбы человечества – с обсуждением восприятия ［этой концепции］ и реакции на нее в России // Тяньцзинь вайгоюй дасюэ сюэбао. 2020. № 2. С. 45–53. (на кит. яз.)

Xi Jinping. Si Czin’ping o gosudarsnvennom upravlenii ［Xi Jinping: The Governance of China］. Beijing, Izdatel’stvo literatury na inostrannyh iazykah, 2018, vol. 2, 802 p. (in Russ.)

Li Nuan. Tasishe guanyu Xi Jinping zhiguo lizheng sixiang baodao fenxi ［ 李暖 。塔斯社关于习近 平治国理政新思想报道分析 ］ News Report Analysis of TASS on Xi Jinping The Governance of China New Ideology. International communications ［ 对外传播 ］. 2019, vol. 9, p. 39 – 42. (in Chin.)

Liu Shuang, Zhang Kun. ［ 刘爽、张昆。当前中国国际传播研究的议题拓展与话语建构 // 传媒 观察 ］ Topic Expansion and Discourse Construction of Current International Communication Studies in China. Chuanmei guancha ［ Mediaobserver ］. 2021, vol. 12, pp. 26–31. (in Chin.)

Yu Jiang, Li Wenjian. Xin xingwei, xin lunduan yu xin lujing: Xin shidai jiaqiang chuanbo nengli jianshede zaisikao ［余江、李文健。新作为、新论断与新路径：新时代加强国际传播能力 建设的再思考 // 求是学刊］ New Practices. New Viewpoints, and New Approaches: Rethinking the Strengthening of China’s International Communication Capacity in the New Era // Qiushi xuekan [For the Truth]. 2021, vol. 6, pp. 12–19. (in Chin.)

Yuan Hao. Renlei mingyun gongtongti yanjiu wenxian jiliang fenxi – jian tan zai Eluosi de jieshou yu fanying [ 袁昊。人类命运共同体研究文献计量分析 —— 兼谈在俄罗斯的接受与反应 // 天 津外国语大学学报 ] A Bibliometric Analysis of a Community with a Shared Future for Humanity and Its Dissemination in Russia. Tianjin waiguoyu daxue xuebao [ J. of Tianjin Foreign Studies Univ. ]. 2020, vol. 2, pp. 45–53. (in Chin.)

Zhang Kunfeng. Meijie bianqian shiye xia xinwen biaotide fazhan ji yingxiang [ 张昆峰。媒介变迁 视野下新闻标题的发展及影响 // 中国报业 ]. The Development and Impact of News Headlines in the Perspective of Media Change. Z hongguo baoye [ Chinese press ]. 2021, vol. 22, pp. 104–105 (in Chin.)