Аспекты изучения потребительского поведения в условиях инноваций в ритейле

Большинство теорий, получивших свое развитие с середины 50-х годов ХХ века, изучали понятие рациональности выбора. Под рациональным выбором понимается осознанный выбор из всех возможных альтернатив, когда потребитель проанализировал все потребности и соотнес их с финансовыми возможностями. Однако подъем институциональной теории, критикующей подобный подход, когда человек в принципе не способен всегда и во всем делать полностью взвешенный выбор, он может руководствоваться: повседневностью, рутинами, традициями и прочими шаблонами поведения, которые в него закладывают общество, семья и прочие институты, - задал новые направления развития теории потребительского поведения. Также, отмечается, что есть такое понятие как разумный выбор, т.е. не противоречащий естественным потребностям человека. В периоды экономических рецессий они демонстрировали желание покупателей экономить, а эпоха глобализации с представлением широкого выбора товаров ознаменовала рост компетентности и разум- ности потребителей при осуществлении выбора, при осуществлении покупки [4; 5].

Начиная с середины ХХ столетия, отмечается важность таких критериев выбора товаров: как цена, качество, ассортимент, внешний вид, доверие товарной марке, функциональные свойства. Но влияние качества и культуры обслуживания, атмосферы торгового зала магазина (оформление торгового зала, технологии мерчандайзинга, запахи и т.д.) на степень завершенности покупки становятся также все более очевидными. Коммуникативные навыки продавца, красивая упаковка являются решающими при выборе товаров. Теории эмпирического маркетинга и нейромаркетинга определяли роль визуального мерчандайзинга как технологии, способствующей эффективности продаж в розничной торговле. Визуальный мерчандайзинг, рассматривающийся как процесс оптимизации торгово-технологического процесса в торговле с помощью оформления торгового пространства и выкладки товаров, является эмпирической составляющей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в месте продажи, представ- ляющий информацию посетителям магазина [2; 4; 6; 7].

С развитием ИКТ и НТП появляются альтернативные способы доведения информации о товаре до потребителя. Выкладка в магазине, дающая возможность потребителю органолептически оценить товары, заменяется подробными характеристиками на Интернет-страницах магазинов [3; 8].

В настоящее время темпы развития он-лайн-торговли опережают темпы развития оффлайн-торговли, а перегруженность информационного пространства потребителей остается большой. Согласно исследованиям, факторами, определяющими желание приобретать товары и услуги через Интернет, являются: свобода, скорость, выгодность [3]. Вместе с тем, многие маркетологи изучают особенности выбора X и Y-поколений. Эти сегменты наиболее мобильны, предприимчивы, для них важно, чтобы товар был социально одобрен обществом. Им интересен не только сам факт покупки, но и процесс совершения выбора, нахождения внутри торгового предприятия.

Процесс совершения покупки и мотивы покупателя анализируются многими теориями. К ним можно отнести: теории эмоций, эмпирического опыта, институциональный подход к мотивам потребителей. Принцип разумности, введённый Дж. Коммонсом, позволяет взглянуть на индивидуума, как участника коллективных действий, а значит, его отношение к полезности формируются не сиюминутными мотивами, а комплексом факторов в течение определенного периода времени [5].

Все социально-культурные и экономические изменения в обществе, безусловно, находят свое отражение в стратегиях розничных торговых организаций. Это объясняется тем, что: во-первых, потребитель – это тот, ради кого происходит подготовка и активизация всех услуг в торговле, во-вторых, уровень конкуренции подталкивает торговые объекты к более персонифицированному предложению, реализация которого невозможна без тщательного изучения поведения потребителей.

Приведем некоторые изменения, происходящие в социокультурной среде и то, как это сказывается на ситуации в розничной торговле. Повышение мобильности населения и возрастающий дефицит времени создают потребительский запрос на комфортные условия приобретения, экономию времени. Более позднее создание семьи и рост числа одиночных домохозяйств способствует появлению коммерческих предложений по приготовлению полуфабрикатов. Под влиянием этих тенденций развиваются два социальных тренда: запрос на удобство в аспектах потребления и делегирование бытовых вопросов, использование сервисов, позволяющих освободить время от домашних дел: от покупки в магазине или доставки готовой еды до уборки [1; 4; 7; 8].

Сохранение потребности в посещении торговых центров как эмоциональном наполнении позволяет развиваться новым форматам – давно известно, что гедонические потребности остаются крайне важными в эпоху изобилия товаров и дефицита времени и денег. В противовес вступает фактор интенсификации информационного пространства, который провоцирует естественное желание изолироваться от лишних контактов с одной стороны, но с другой, человек остается социальным существом, которому крайне необходимо общение. Иногда совет продавца и отход от стандартизированных фраз становится решающим при решении факта совершения покупки, формирует потребительскую лояльность, мотивируя приходить в данный магазин вновь и вновь. С учетом того, что рынок товаров и услуг заполнен марками однотипных товаров, которые сложнее продвигать и реализовывать на рынке, человеческий фактор был и останется всегда важнейшим при принятии покупательского решения.

Все чаще проявляет себя забота об окружающей среде и воплощение концепции экологического маркетинга [2]. С одной стороны, потребители обеспокоены изменениями климата, не свойственным определенным регионам. С другой стороны – многие розничные торговые организации сами предлагают и поощряют тех клиен- тов, которые следуют концепции экологического маркетинга. Например, сеть магазинов «Азбука Вкуса» предлагает своим клиентам участвовать в акции по отказу от их фирменных пластиковых пакетов и приходить совершать покупки в их магазины со своими сумками.

Экологическая концепция проявляет себя и в стремлении потребителей питаться правильно, качественными и здоровыми продуктами. Для многих потребителей ка- чество ассоциируется со стандартами, а значит, ГОСТ – то, на что они обращают внимание при прочтении информации на упаковке. Отсюда и популяризация небольших фермерских магазинчиков у дома [6].

Получается, что все социальноэкономические изменения, происходящие в обществе влияют на изменения предложений в ритейле. С другой стороны, развитие омниканальности, популяризация интернет-покупок и все более массовое овладение цифровыми технологиями населения мотивируют развивать розничное предложение на всех уровнях коммуникаций.