Ассортиментная политика предприятия

В настоящее время ситуация в экономике сложилась таким образом, что в условиях конкуренции рынок сам устанавливает актуальный для него ассортимент. В связи с этим, предприятиям необходимо вести грамотную конкурентную борьбу, чтобы эффективнее и своевременно удовлетворять запросы и нужду потребителей, чем их соперники. И если компания не имеет сбалансированного ассортимента продукции, то она рискует по многим параметрам, например, велик риск снижения прибыли и рентабельности продукции, риск потери доли рынка и конкурентной позиции, риск сокращения спроса. Другими словами, предприятие ставит под угрозу свое стабильное существование и экономическую эффективность. Поэтому вопрос о формировании ассортиментной политики весьма востребован для фирм, желающих быть конкурентоспособными на рынке.

Ассортиментная политика разрабатывается и внедряется посредством целого ряда шагов и методов в соответствии с запросами рынка. То есть продукция компании должна соответствовать желаниям потребителя. Ассортиментная политика направлена на реализацию определенных задач, среди которых можно выделить следующую: сохранение определенной пропорции производимой продукции (оказываемых услуг) со спросом посредством минимизации объемов производства и максимизации прибыли. Таким образом, руководство предприятия формирует оптимальную структуру товаров с учетом рыночных условий. Среди других целей можно выделить7:

• 1)   Обеспечение загрузки производственных мощностей;

• 2)   Диверсификация производства;

• 3)   Обновление ассортимента выпуска;

• 4)   Повышение конкурентоспособности продукции и предприятия;

• 5)   Выход на новые рынки;

• 6)   Обеспечение стабильности предприятия и роста прибыли;

• 7)   Обеспечение сохранности квалифицированного персонала и

• рабочих мест при низком уровне спроса;

При формировании подобного портфеля заказов в качестве основы устанавливаются запросы потребителей соответствующего сегмента рынка, наличие платежеспособного спроса, различные тенденции и вкусовые предпочтения, а также тот факт, что предприятию необходимо наиболее выгодно использовать всю имеющуюся ресурсную базу при производстве товаров. Помимо данных условий важно учитывать возможность дальнейшего сбыта8.

Для того чтобы добиться достижения обозначенного раннее соответствия между спросом на продукцию и предложением со стороны предприятия, необходимо спрогнозировать и определить структуру ассортимента. В отношении прогноза трудность состоит в определении состояния параметров в долгосрочной перспективе. Предприятие должно четко понимать, на какой сегмент рынка оно нацелено и кто является ключевой аудиторией. Намечается только тенденция развития ассортимента. Прогноз данной тенденции должен демонстрировать такой путь реализации концепции, который приведет к достижению обозначенного соответствия предложения продукции со стороны компании спросу, который будет меняться в течение периода.

Оптимальное решение должно обеспечить в долгосрочной перспективе сбалансированность между уровнем прибыли предприятия и уровнем издержек, необходимых для производства заданного ассортимента и поддержания конкурентоспособности.

Маркетинговая деятельность при разработке конкурентоспособного портфеля заказов, обеспечивающего устойчивую позицию предприятия на рынке, обязана опираться на методы и подходы стратегического направления. В рамках данного подхода возможны следующие пути развития:

• 1)    Расширение ассортимента;

• ⁷    Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2014. - 333 с.

• ⁸    Сак А.В. Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак В.А. Журавлев. – М.: Гревцов, 2015. – 302 с.

• 2)   Сокращение;

• 3)   Обновление;

• 4)   Совершенствование;

• 5)   Стабилизация.

Первый вариант предполагает количественные и качественные изменения в наборе продукции и принятие решений о его наращивании и насыщении9. Данной стратегии способствует следующие причины:

• •     Рост объема спроса и предложения;

• •     Высокий уровень рентабельности;

• •     Появление на рынке новых товаров;

При применении данной стратегии важно обращать внимание на величину платежеспособного спроса и на тенденцию объема спроса в общем. Расширение ассортимента можно реализовать двумя способами: наращиванием или насыщением.

Первый путь предполагает то, что продуктовый портфель любого предприятия является частью товарного ассортимента отрасли. И если предприятие выходит за рамки того, Что в данный момент предложено на рынке, то оно реализует стратегию наращивания ассортимента.

Насыщение ассортимента подразумевает под собой расширение товарного портфеля за счет добавления новых изделий. По такому пути идут, если желают получить дополнительные прибыли, задействовать производственные мощности, занять сильную конкурентную позицию, заполучить большую долю рынка, удовлетворять большее число клиентов10.

Сокращение ассортимента предполагает качественные и количественные изменения состояния портфеля заказов за счет уменьшения его широты и глубины. Прибегнуть к данной стратегии руководство предприятия могут такие причины, как низкая рентабельность продукции, падение спроса, высокие издержки производства и другие.

Стабилизация портфеля заказов – состояние портфеля, при котором наблюдается высокая устойчивость и низкая степень обновления. По сути, такое состояние является самым желанным для производителей. В связи с этим, руководство предприятий должно направлять значительные силы на поддержание подобного состояния, преимущественно за счет разработки ассортимента, пользующегося устойчивым спросом.

Обновление ассортимента – данная концепция предполагает изменения в портфеле продукции, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Обновление портфеля заказов способствует повышению конкурентоспособности предприятия. В рамках данной стратегии производители ориентируются на удовлетворение все новых и новых потребностей и вкусов потребителей. Изготовители продукции пытаются всячески стимулировать спрос на новую продукцию, основываясь

• ⁹    Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг // 2-е изд., стер. – М.: Академия, 2011.

• ¹⁰    Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2012. – 524 с.

на том заблуждении, что все новое гораздо лучше и эффективнее в сравнении с раннее выпускаемым товаром. Однако часто бывает совсем наоборот: выпуская новый продукт, производители стремятся сэкономить на сырье, технологиях и прочих издержках. В связи с чем, новый или обновленный товар не всегда является более качественным.

Поэтому выбор данной стратегии весьма ответственное мероприятия, оно связано со значительным риском для многих участников рынка. При этом нельзя забывать, что новизна является одним из критериев конкурентоспособности производителя, что весьма актуально в современных условиях.

Совершенствование ассортимента производимой продукции – еще одно направление в области оптимизации портфеля продукции. Совершенствование подразумевает под собой количественные и качественные изменения состояния портфеля с целью повышения его оптимальности. Данная концепция влечет за собой выбор возможных шагов: сокращение, расширение, обновление портфеля заказов для создания наиболее эффективного ассортимента.

В итоге стоит отметить, что управление портфелем продукции является комплексным мероприятием и включает много тонкостей. Нужно грамотно оценивать позиции предприятия, его возможности, сильные и слабые стороны, а также хорошо понимать рынок и своего потребителя. Сбалансированный портфель строится как раз на основе учета всех факторов системы. Оптимальный набор продукции включает в рациональных пропорциях различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью и политикой фирмы.