Азиатская и российская концепции маркетинга: уникальные черты и точки пересечения в контексте специфики потребителей

На сегодняшний день маркетинг представляет собой сложную систему, которая затрагивает практически все стороны общественной жизни. Технологическое и информационное развитие цивилизации задаётся высокими темпами роста экономики и производства. Условие и само развитие маркетинговой стратегии изменяется прежде всего вместе именно с изменением поведения потребителя.

Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Развитие технологий существенно ускоряет эволюцию общества, и многие классические теории маркетинга начинают терять свою актуальность. Нехватка времени ведёт к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих времени для своего приобретения. Уменьшение различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продукции повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

Для того, чтобы проследить становление российского потребителя, важно знать историю, которая разделила «эволюцию» на этапы. Современную теорию поколений разработали американские учёные Уильям Штраус и Нэйл Хоув. Данная теория поколений позволяет проанализировать потребителей разных возрастных групп, ориентируясь на их базовые ценности. В настоящее время существует шесть живущих поколений, которые представлены шестью различными группами людей (таблица 1). Для понимания российской действительности нужно рассмотреть каждое поколение, отображённое в теории, адаптируя его соответственно.

Таблица 1. Классификация поколений потребителей по У.

Штраусу и Н. Хоуву

Поколение	Годы	События в России
G.I.	1900-1923	Первая мировая война, революции, гражданская война, НЭП
Молчаливое поколение (Silent Generation)	1923-1943	Индустриализация, первая пятилетка, начало Великой Отечественной войны
Бэйби-Бумеры (Baby Boomers)	1943-1963	Оттепель, начало «Холодной войны»
X (latch-key kids)	1963-1983	Период застоя, Афганская война
Y (Next)	1983-2003	Катастрофа на Чернобыльской АЭС, перестройка, смена строя
Z (Digital children of Generation X)	2003+	Мировой финансовый кризис

Каждое событие в истории по-своему влияло на отношение потребителя к продуктам. Но именно реакция общества оставалась фактически похожей по всему миру. Особенности каждого выделенного теорией поколения можно представить в таблице, отражающей отличительные особенности каждого из них (таблица 2).

Таблица 2. Отличительные особенности поколений потребителей в

России

Поколение	Отличительные особенности, ценности
G.I.(Government Issue)	•      Семья и семейные традиции; •      Отсутствие  выбора  из-за  вмешательства государства;
Молчаливое поколение (Silent Generation)	•      Стремление потребления;	к   однородности   массового
Бэйби-Бумеры (Baby Boomers)	•     Попытки во ценное;	время дефицита достать что-либо

X (latch-key kids)	• • • потребления;	Попытки получить новый опыт; Рискованность поступков; Поглощение   новых   товаров   общество
Y (Next)	• • •	Страсть к накоплению и обогащению; Поколение брендов и моды; Реакция на влияние Запада;
Z (Digital children of Generation X)	• •	Влияние информационной среды на общество; Опытные потребители;

Статистика показывает, что самое многочисленное поколение – это поколение X. Можно сделать вывод, что отечественные производители и маркетологи акцентируют своё внимание на «Бумеров», самым молодым из которых сегодня 47 лет. Чтобы завоевать рынок, необходимо знать и видеть своих покупателей, разбираться в культуре потребления различных поколений и находить к каждой группе свой, персонифицированный подход.

Однако у современного российского бизнеса имеется ряд проблем, который мешает развитию бизнеса и корректному применению маркетинга даже к массовой категории:

• •     развитие теневого бизнеса;

• •     криминогенная обстановка;

• •     пренебрежение принципами эффективного управления,

использования маркетинга;

• •     отсутствие рыночной мотивации у значительной части

руководителей;

• •     опасение риска;

• •     неразвитость рыночного менталитета;

• •     традиционное мышление производственными категориями, а не

рыночными;

• •     отсутствие инициатив;

• •    сравнительно не большая доля малого и среднего бизнеса в ВВП.

Отсюда свойственное и вполне ожидаемое поведение потребителей: желание защитить себя от некачественной новой продукции, придерживаясь стабильного ассортимента товара, и интерес к новой продукции, которую предлагает рынок. Стоит отметить, что все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за «догоняющего» характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы ещё себя не исчерпали. Именно поэтому, прежде чем «пойти в бой» за потребителя, стремясь «захватить» новый региональный рынок, необходима хорошая «разведка» -то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а, следовательно, и непредвиденные расходы.

Будет весьма разумно обратиться к опыту зарубежных коллег, чтобы предпринять попытки улучшить ситуацию в России и выработать свою собственную, ориентированную именно на российского потребителя стратегию.

На протяжении нескольких десятков лет журналист-международник Овчинников В. В. ломает своими публикациями стереотипы о странах Азии, пробуждает интерес и уважение к дальневосточным соседям. [7] В Азии сложилась своя философия и практика бизнеса. Ее суть воплощают два ключевых слова: иерархия и гармония, умение человека знать своё место. Потребитель в Японии всегда рассматривался как цель, а не средство, которой фирма обязана своим успехом. Понимание своего потребителя и стремление максимально удовлетворить его требования, внедрение технологий и проникновения маркетинга во все функциональные зоны предприятия, совершенно очевидно перекликаются с обобщениями японских маркетологов, выразившихся в словах «инициатива» и «скорость». [1]

Малазийский потребитель отличается тем, что он свято следует указаниям Малазийского ислама. Коран четко дает понять, что можно покупать, а что нельзя. Малазийцы верят в предопределение экономической судьбы человека. Например, они отказывают от медицинских полисов, потому что верят, что их спасет Аллах, исключением является только автострахование. Можно предположить, что малазийцы не нацелены на развитие и успех бизнеса, а просто живут и ждут, что Аллах все сделает за них.

Сегодня в Китае проживает крупнейшее в мире занятое в экономике население - 770,4 млн человек. Средний китайский потребитель тратит лишь 7 долларов в день. При этом еда и одежда составляет более половины в структуре трат, и лишь 9,2% из трат приходится на отдых - путешествия, поход в ресторан, спорт и видео-игры. На online-шоппинг приходится 16%, или 672 млрд долларов продаж в Китае, и половина покупок делается через мобильные устройства. В 2013 году на Китай приходилось 35% всех мировых покупок щтдшту. Как ожидается, к 2018 году на Китай будет приходится больше половины мировых покупок и они составят 20% китайских продаж. В связи с продолжающейся ускоренной индустриализацией Китая и ухудшением экологии траты на здоровье с 2004 по 2011 годы в Китае удвоились, достигнув 102,25 долларов в год на человека. Особый взрыв продаж наблюдается в продажах витамин и пищевых добавок. Исследователи прогнозируют 214% рост продаж витамин и пищевых добавок к 2017 году, до 5,3 млрд. долл. Быстрыми темпами растет отрасль экологически чистого питания. Китайцы открыты к инновациям, не боятся пробовать что-то новое, но в тоже время, скорее всего, сделают выбор в пользу продукта, который им порекомендовали или они о нем слышали через сарафанное радио. Китайцы отдают предпочтение брендам, которые признал весь мир. На сегодняшний день Китай уходит от расширенной семьи - сегодня средняя китайская семья - это три человека, против пяти в середине 1950-х годов. Именно поэтому появляется тенденция роста популярности класса люкс. [8]

В Азии товары продает популярность — воспринимаемая или реальная. Азиатские потребители не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, чем выделяться среди других индивидуальным выбором.

Как правило, маркетологи по качеству потребительского поведения относят Россию к таким странам, как Китай, Индия и Бразилия. В то же время менталитет российского потребителя зачастую ближе к европейскому. Согласно проводимому Geometry Global исследованию [15], в отношении к рекламе россияне ближе к китайцам, чем к европейцам, 41% которых хорошо относится к рекламе интересующих их товаров. В Китае подобная реклама устраивает 70% пользователей, в России таковых - 65%.

Российский потребитель по-прежнему уделяет большое внимание брендовым товарам. Он готов переплатить за «имя» товара, получить товар известной марки. Важной чертой покупательского поведения россиян становится эмоциональное восприятие. Эмоции, получаемые от приобретения того или иного товара становятся определяющим фактором выбора товара. Российские потребители, большая часть которых жила во времена дефицита и не привыкла к разнообразию, более восприимчивы к новым товарам, что их отличает от многих иностранных покупателей.

Немаловажным фактором является растущая платежеспособность российских потребителей, и так называемая «неизбалованность цивилизованной торговлей» российских покупателей, особенно в регионах. Реальные доходы населения России в мае 2018 г. упали на 9,3% к апрелю 2018 г. В номинальном выражении доходы населения в мае 2018 г. составили 30 438 руб. - это на 4,0% выше, чем в мае 2017 г., но на 8% ниже, чем в апреле текущего года. Рост реальных доходов населения в годовом выражении практически остановился - в мае он составил лишь 0,3% после роста на 5,7% в апреле, на 4,7% в марте и на 4,4% феврале, следует из данных Росстата. [3]

Российский потребитель ориентирован на моду. [9] Особенно это касается эксклюзивных моделей, которые обязательно должны быть ультрамодными, чтобы понравиться местным покупателям. Также, российские потребители слишком долго не меняют товары длительного пользования. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров. Что касается особенностей повседневной жизни, то 73% россиян в 2015 году имели домашних животных. Из них 57% — кошку. Россияне пока еще ближе к тому, что называется «жить от зарплаты до зарплаты». Доля тех, кто завтракает, обедает, ужинает в России чуть ниже, чем в среднем в мире.

Для анализа отличий российского маркетинга и азиатского составим сравнительную таблицу (таблица 3).

Таблица 3. Сравнительная характеристика Азиатского и Российского маркетинга

Наименование показателя	Россия	Азия
Ассоциация со словом маркетинг	Острая критика, особенно для сетевого маркетинга. ассоциируется с обманом покупателя, с технологией агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар покупателю.	Инструмент максимального удовлетворения запросов потребителя, ключ к культурному, рыночному, общественному развитию.
Осознанность применения маркетинга	Нет чёткого представления в отношении функций маркетинговой службы и роли маркетинга в организации в целом. Традиционный подход.	Практика применения маркетинга показывает вполне хорошие результаты, японцы хорошо осознают, что нужно потребителю и используют соответствующий подход.
Цель использования маркетинга	Максимизировать свою прибыль.	Реализоваться на рынке, максимально удовлетворить потребности потребителя.
Ассоциация со словом маркетинг	Острая критика, особенно для сетевого маркетинга. Ассоциируется с обманом покупателя, с технологией агрессивных продаж, попыткой любым способом продать товар покупателю.	Инструмент максимального удовлетворения запросов потребителя, ключ к культурному, рыночному, общественному развитию.
Осознанность применения маркетинга	Нет чёткого представления в отношении функций маркетинговой службы и роли маркетинга в организации в целом. Традиционный подход.	Практика применения маркетинга показывает вполне хорошие результаты, японцы хорошо осознают, что нужно потребителю и используют соответствующий подход.

Цель использования маркетинга	Максимизировать свою прибыль.	Реализоваться на рынке, максимально удовлетворить потребности потребителя.
Особенности ведения переговоров	Стремление достичь немедленного результата.	Коллективный последовательный обдуманный алгоритм действий.
Восприятие потребителя	Воспринимается как часть спроса на рынке.	Стремление понимать своего потребителя, максимально удовлетворить его требования.
Принципы ведения бизнеса	«Приспособление производства продукции к требованиям рынка».	«Инициатива», «скорость», «творчество».
Своя «фишка»	Заимствование идей из-за рубежа.	Творчество, креативность, инновационный подход.
Особенности коллектива	Превалирование традиционного производственного мышления.	Предпринимательский дух, интуитивное принятие решений, желание идти на оправданный риск и предлагать новую продукцию.
Поддержка правительства	Крайне неприветлива для малого и среднего бизнеса.	Разрешение импорта технологий, сотрудничество.
Основной маркетинговый метод	Проведение исследований, тестирование.	Получение опыта на реальном рынке в режиме реального времени.
Реакция потребителей	•    Противоречия между любопытством к новой продукции и боязнь купить ее. •    Чувствительность к цене. •    Готовность переплачивать за хорошие бренды и экологически чистые продукты. •    Резкая сегментация потребителей.	•      Наличие информационной обеспеченности граждан. •      Стремление отследить качество покупаемой продукции.

•    Превалирует эмоциональность покупок. •    Присутствует    привычка накопления.

Так, японские маркетологи в меньшей степени полагаются на цифры и графики, в отличие от своих западных коллег. Основные особенности маркетинговых исследований в Японии заключаются в следующем [6]:

• V    ориентация на информацию из первых рук. Личные интервью считаются наиболее надёжным методом;

• V    скорее интуитивная, нежели научная интерпретация полученных данных;

• V    превалирование фактических данных над прогнозными.

Для японских предприятий совершенно естественно превращать новые технологии в новые товары, а новые товары — в новые бизнесы компании. В среднем японские фирмы получают 44% доходов от продажи новых товаров, то есть те, что впервые запущены на рынок не ранее 5 лет назад. [4] Из-за жёсткой конкуренции крупные японские фирмы параллельно развивают несколько поколений товара. Как только первоначальная модель теряет позиции на рынке, замена в виде следующего поколения уже готова.

Таким образом, вырисовываются базовые принципы, одинаково ценимых азиатском маркетинге — безусловный приоритет потребителя, высокая конкуренция, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений. Подводя итоги, стоит сказать, что в контексте мультикультурности российского потребителя при успешной адаптации азиатских маркетинговых приёмов к российской действительности, можно повысить эффективность отечественного маркетинга.