Байлайнер как жанр интернет-коммуникации

Наиболее популярным средством современной массовой коммуникации является сеть Интернет, где в качестве одного из инструментов взаимодействия с целевыми аудиториями широко применяется сайт. Несмотря на то, что веб-страница дает возможность размещать разные виды информации, ее основной объем представлен текстовой платформой. Как и в оффлайн-коммуни-кации, в Интернете используется все многообразие жанров PR-текстов. Особый интерес представляет байлайнер, так как жанр выполняет ряд полезных функций, однако имеет ограниченное применение со стороны базисного субъекта PR.

Важное значение имеет место того или иного жанра в системе жанровой классификации, поэтому обратимся к ней. Согласно типологии А.Д. Кривоносова, все PR-тексты делятся на два типа: базисные (разновидности PR-текста, которые полностью отвечают таким его признакам, как предмет отображения, целеустановка текста, метод достижения цели, функциональная направленность, стилистико-языковой фактор) и смежные (разновидности, имеющие недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста – неполнота функций, неполнота признака – это слоган, резюме, пресс-ревю).

В состав базисного типа входят первичные и PR-медиатексты. Первые представлены такими группами, как оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные, а также комбинированные PR-тексты. Ко вторым относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

В свою очередь, первичные PR-тексты делятся на простые (пресс-релиз, приглашение, бэк-граундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, заявление для СМИ, байлайнер, поздравление, письмо) и комбинированные (пресс-кит, информационный пакет, представительское издание, корпоративное издание, листовка) [2, с. 221–225].

Байлайнер относится к группе образно-новостных жанров, которые сосредоточивают внимание целевой аудитории на событии, о котором информирование происходит от первого (должност- ного) лица базисного субъекта PR. Данная группа текстов реализует фатическую функцию, то есть направлена на установление контакта с целевыми аудиториями, что обозначено даже на уровне композиции (наличие рамочных элементов текста – обращение к читателю и подпись (факсимиле) адресанта). Итак, остановимся подробнее на характеристике жанра «байлайнер», то есть «авторской статьи, посвященной новостному событию, создающей или поддерживающей через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паб-лицитный капитал организации» [7, с. 20–21].

Байлайнер может быть собственно периодическим – появляется такой текст в корпоративной периодической печати, может давать комментарии к содержанию корпоративного издания. Располагается он на второй полосе буклета или проспекта, посвященного корпоративному событию. Также байлайнер может быть тематическим, что сближает его с журналистской колонкой редактора, однако их различают и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания [3, с. 71].

Некоторые исследователи, например, К.А. Иванова, используют для обозначения данного вида текста термин «авторская статья».

Современное общество активно ищет информацию в Интернете, поэтому и PR-тексты для разных целевых групп сегодня размещаются в Мировой Сети, приобретая новые жанровые характеристики, обеспечивая создание или поддержание имиджа организации. Байлайнер размещается на корпоративном сайте компании (это интернет-ресурс, создаваемый с целью обеспечить полноценную двустороннюю коммуникацию базисного субъекта PR с целевыми группами общественности) [1, с. 85]. Корпоративный сайт содержит информацию о направлениях деятельности организации, ее структуре, производимой продукции / оказываемых услугах и т. д.

В связи с тем, что PR-текст перемещается в сферу интернет-коммуникации, появляется новый термин «электронный PR-текст», который представляет собой «краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержа- щий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном вебсайте» [1, с. 111].

В данном случае электронный PR-текст является гипертекстом. Для нашего исследования актуальным является определение данного явления, приведенное в терминологическом словаре «Информационная грамотность и медиаобразование для всех»: это «специальная организация компьютерных, интернетныхмедиатекстов, позволяющая при нажатии курсора на определенные слова или аудиовизуальные объекты мгновенно переходить на присоединенные к ним ссылки и родственные тексты или объекты» [6]. В этом случае стоит упомянуть о том, что в современной науке гипертекст, содержащий графическое (статичное) изображение, а также аудио-, видео- и анимационные фрагменты, соединенные ссылками в соответствии с логикой сюжета, называют «гипермедиа», чтобы подчеркнуть его полифункциональность.

При работе с гипертекстом пользователь может просматривать его элементы в той последовательности, в которой ему удобнее, в которой больше нравится. Достигается это при помощи гиперссылок, то есть элементов электронного документа, позволяющих мгновенно перейти от одной части гипертекста к другой, а также к другому электронному документу и получить дополнительную информацию.

Рассмотрим байлайнер как разновидность электронного PR-текста, размещаемого на корпоративном сайте. Мы изучили главные страницы сайтов большинства государственных вузов России на предмет наличия байлайнера, а также выявления особенностей его структуры и содержания. Данный жанр PR-текста представлен не был, он оказался непопулярным для продвижения учреждения в сфере высшего профессионального образования. Хотя байлайнер дает возможность первому (должностному) лицу организации выстраивать коммуникацию с абитуриентами, студентами, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, а также акцентировать внимание читателей на каком-либо явлении, событии и т. д., важном для организации.

Обратившись к материалам главных веб-страниц негосударственных вузов России, мы определили, что некоторые негосударственные вузы сохранили данный жанр на своих корпоративных сайтах, но в трансформированном виде, например: значительно сокращено содержание текста; обращение направлено не на читателей в целом, а на конкретную аудиторию (абитуриенты, например); отсутствует факсимеле; традиционно байлайнер может быть частью комбинированного PR-текста, но сегодня его используют и в составе простого – бэкграундера, который в рассматриваемом примере представлен в виде гиперссылки « О вузе » . Цель, с которой применяется байлайнер на сайте Международной академии бизнеса и новых технологий (МУБиНТ) – приветствие. Данный текст как раз отражает изменения, обозначенные выше: «Уважаемые абитуриенты! Добро пожаловать на сайт Академии МУБиНТ – первого негосударственного вуза Ярославской области. О вузе ». Конечно, присутствуют в электронном байлайнере и традиционные, классические элементы: фотография ректора, его ФИО, контактная информация (как факультативный компонент) (рис. 1) [5].

Рис. 1. Скриншот главной страницы сайта Международной академии бизнеса и новых технологий

Рис. 2. Скриншот главной страницы сайта Института международного права, экономики, гуманитарных наук и управления им. К.В. Россинского

Основная часть негосударственных вузов, обращающихся к данному жанру, ограничивается такими компонентами, как фото и ФИО ректора (иногда президента вуза), а также фраза «Добро пожаловать!», отображающаяся во всплывающем окне при наведении курсора на фотографию: как, например, на сайте Института международного права, экономики, гуманитарных наук и управления им. К.В. Россинского (рис. 2) [4].

При создании гипертекста автор должен выделить гиперссылки из общей массы текста, чтобы адресат мог быстро обратиться к дополнительной, интересующей его информации. Для этого ряд исследователей предлагает использовать следующие приемы:

– выделение ссылки другим цветом;

– изменение типа шрифта;

– увеличение/уменьшение размера шрифта (кегля);

– выделение подчеркиванием;

– использование в качестве гиперссылки изображения, невербальной символики (иконки);

– применение комбинации вышеперечисленных способов.

Итак, наиболее распространенной современной формой коммуникации базисного субъекта PR с целевой аудиторией является Интернет. В связи с этим, из оффлайн формата в электронную сферу перенеслись все актуальные жанры PR-текстов, одним из которых является байлайнер. Анализ главных страниц сайтов ряда вузов России показал, что данный жанр претерпел ряд структурных изменений, связанных, прежде всего, со специфи- кой электронных PR-текстов (возможность вставки гиперссылок и т. п.), а также утратил свою популярность.

Таким образом, с дальнейшим развитием различных аспектов интернет-коммуникации (как технических, так и сущностных, смысловых) возможно появление новых структурных особенностей традиционных жанров PR-текстов и их применения в веб-пространстве.