Банковская экосистема: современные тренды в финансовой сфере

There is no conflict of interests

В конце XX века банковская сфера устойчиво вание корпоративных клиентов и государственных сформировалась в качестве самостоятельного фи- институтов. Данный факт позволил аккумулиро-нансового учреждения, направленного на обслужи- вать на банковском рынке значительные финансо- вые ресурсы и экспертизу в области обслуживания клиентов. На том этапе рынок корпоративных клиентов практически сложился, предпочтения были отданы тем или иным банкам и ожидать серьезного перераспределения клиентской базы не приходилось.

В целях дальнейшего развития своей ресурсной составляющей в начале XXI века банковская сфера активно выходит на рынок розничных клиентов, как наиболее потенциальный. Именно в период 2000-2018 гг. происходит становление розничного банковского сектора. Финансовые учреждения сегментируют клиентов, формируют под их потребности продуктовые линейки, предоставляют сервисы дистанционного банковского обслуживания, разрабатывают маркетинговые стратегии по сбыту и, тем самым, формируют уникальность собственного бренда.

На современном этапе розничная продуктовая линейка различных банков крайне схожа, в ряде случаев клиент не видит существенных преимуществ и отдает свое предпочтение исходя из тарифной составляющей, иными словами берет кредит в банке с наименьшей ставкой, размещает депозит в банке с наивысшей ставкой. Подобная ситуация заставляет банковскую сферу фокусироваться на своей маржинальности, демпинговать сложившейся рынок в ущерб собственным интересам, вводить разного рода акции и политики скидок. Однако эти действия не дают желаемого результата и часть клиентской массы продолжает свою миграцию между банками в поисках уникального предложения.

Параллельно с процессом становления розничного банковского рынка формировались и потребности клиентов в данном сегменте, их ожидания от получения банковских сервисов и уровня удовлетворенности от обслуживания, что в конце 20 годов 21 века привело к очередному витку развития банковской индустрии, направленному на оказание услуг и предоставление продуктов исходя из потребностей своих ключевых клиентов. Банковская сфера смещает фокус с собственных интересов на интересы клиентов, происходит полная балансировка основ функционирования рынка, теперь спрос рождает предложение, а не предложение рождает спрос, как это было отмечено в начале XXI века.

Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность [1]. Иными словами, на современном рынке клиенту не нужны денежные средства, он желает получить конечный результат здесь и сейчас.

В данной цепи банковская сфера уже является не самостоятельной отдельно выделенной единицей, а всего лишь посредником. И чем быстрее игроки банковского сектора примут данную философию, чем большими it-технологиями они будут обладать, тем выше шанс на выживание в условиях конкурентного рынка.

Изменение потребительских предпочтений с 2018г. подтолкнуло банковскую сферу к созданию так называемых «экосистем». Трактовать данный термин с точки зрения научной дефиниции не представляется возможным, т.к. каждый банк вкладывает в него свое уникальное смысловое содержание, основанное на профилировании финансового учреждения в той или иной отрасли. Но ближе всего отражает суть термина следующее определение. «Экосистема» – это система взаимодействия компаний – провайдеров услуг, регуляторов и потребителей, которая включает в себя как конкуренцию, так и сотрудничество, для того чтобы предоставить пользователю тот или иной сервис [2].

Примеров зарождения экосистем на банковском рынке уже достаточно много. Рассмотрим основные из них.

Первопроходцами в области формирования экосистем можно назвать Тинькофф Банк и Сбербанк. Именно они первыми приобрели доли в сервисных и it-компаниях, создали собственные платформы дифференцированных небанковских сервисов. В текущих реалиях наличие у банка обширного инструментария непрофильных услуг ведет к росту потребительской лояльности и расширению клиентской базы.

Так, в 2018 году Тинькофф Банк выкупил пакет акций в компании «Кассир.ру» и активно развивает данный сервис. В 2020г. банк делает фокус на развитие lifestyle-банкинга – формирование сервисов, направленных на удовлетворение клиентских потребностей в ходе путешествий (бронирование гостиниц, экскурсионных программ, авто и т.д.). При этом банк формирует осознанную стратегию создания своей экосистемы – развивает только те ниши, в которых обладает конкурентными преимуществами, и своевременно прекращает деятельность сервисов, не пользующихся спросом, в частности услугу ипотечного брокера. Особое внимание заслуживает интерфейс личного кабинета: экосистема строится в едином приложении, все сервисы представлены в одном окне, алгоритм использования прост и понятен для пользователей.

Еще одним примером создания экосистемы является Сбербанк. В 2018 г. Сбербанк внес вклад в уставный капитал компании «ДокДок» (оказание услуг в направлении телемедицина) и VisionLabs (профильная деятельность, направленная на рас- познавание лиц), а также в консорциуме с платформой «Яндекс» реализовал сервис по доставке товаров «Беру». Несколько позже появились совместные проекты с Delivery, Ситимобил, Okko и др. В отличие от Тинькофф Банк Сбербанк не консолидирует все предоставляемые сервисы в едином интерфейсе. В ряде случаев клиенты даже не ассоциируют потребляемую услугу с брендом Сбербанка.

В направлении экосистем в своем развитии пошел и Росбанк. Так с июня 2019 г. банк развивает смежные сервисы в рамках ипотечного кредитования в виде дизайна интерьера, продажи и доставки мебели, клининга и много другого [3].

Таким образом исходя из анализа уже освоенных банками ниш можно сформировать основные элементы развития банковских экосистем в ближайшей перспективе [4].

Дополнительно стоит отметить, что фокусировка банковской сферы на расширении своего небанковского инструментария логична и экономи- чески обоснована. В частности, путем реализации подобных действий отмечается рост конкуренции на рынке классических банковских услуг за счет вовлечения все большего количества клиентских масс. Учитывая уровень обеспеченности банковскими продуктами населения неоспорим факт, что в большинстве своем каждый новый клиент одного банка имел ранее опыт обслуживания в другом. Банковский рынок находится в ситуации, когда критерий хороших финансовый условий на тот или иной продукт уже не является ключевым, клиентские группы четко сегментированы и распределены между банками, традиционные методы маркетинга не являются эффективными и требуются новые подходы в освоении ниш. Ситуация усугубляется возросшим уровнем контроля за деятельностью в банковской сфере, появлением новых небанковских игроков – международные финансовые организации, телекоммуникационные сети, ритейл, которые стремительно завоевывают все больше клиентов. Сложившаяся ситуация ставит банковскую сферу в

Рисунок 1. Основные элементы банковской экосистемы в современных реалиях [3]

условия нового витка борьбы за клиентов и острота данного вопроса граничит с дальнейшими перспективами существования банковского рынка в целом.

Как любая коммерческая организация банковская сфера ищет новые источники доходов при одновременной диверсификации имеющихся. Ключевой фактор на современном банковском рынке – это лояльность клиентов, которая создается путем донесения клиенту импульса, что именно данный банк может сформировать для конкретного клиента целый пакет из числа банковских и небанковских услуг в целях экономии времени на поиски каких-либо предложений в рамках удовлетворения его текущих потребностей.

Немаловажным фактором на рынке конкурентной борьбы является допуск новых игроков. Так создавая экосистемы крупные банки практически лишают возможности более слабых, либо вновь созданных игроков развиваться на финансовом рынке, ведь им придется не только вкладывать ресурсы в своевременную модернизацию продуктовой линейки, но и конкурировать с вновь образовавшимися платформами современных независимых и взаимодополняющих друг друга сервисов, работа которых основана на системах искусственного интеллекта и BigData, что позволяет в автоматическом режиме формировать уникальное предложение под конкретно взятого клиента минуя человеческий фактор.

За созданием экосистем с 2019г. пристально следит Центральный Банк. В своем докладе «Подходы к развитию конкуренции на финансовом рынке» четко отмечено, что крупные банки продавая финансовые и нефинансовые продукты через экосистемы, ограничивают доступ других игроков к их каналам дистрибуции. Согласно исследованию, это создает нерыночные конкурентные преимущества для тех организаций, которые получили доступ к сети, укрепляет позиции крупных игроков—администраторов экосистемы и создает барьеры роста для поставщиков финансовых услуг, доступ которым к экосистеме был ограничен.

Но в создании банковских экосистем помимо очевидных плюсов для крупных игроков рынка есть и отрицательные аспекты.

Вовлекая в консорциум все больше профильных и непрофильных игроков происходит своего рода монополизация рынка и отраслей экономики. Объединение баз данных создает риски утечки клиентской информации.

Учитывая, что экосистема состоит по своей сути из независимых игроков различных сфер, которые акцептуют свое участие в консорциуме, формируются риски управляемости данной средой. Иными словами, каждый участник экосисте- мы имеет ограниченный контроль за результатами ее деятельности, а также синергию с решениями и действиями партнера. В данной ситуации требуется разделение ценности между участниками, базовая компания формирует общую привлекательность экосистемы и координирует финансовые потоки для удовлетворения всех ее участников. В ряде случаев достижение указанной цели требует существенных финансовых инвестиций на этапе создания экосистемы.

Немаловажным фактором является динами-зим и гибкость созданной экосистемы, ее способность стремительно меняться под потребности и предпочтения клиентов. Недавнее исследование Института BCG Henderson показало, что менее 15% из 57 исследованных экосистем были устойчивыми в долгосрочной перспективе [5].

Таким образом, переход банковской сферы на модель работы по принципу укрупнения и создания экосистем продиктован текущими требованиями и предпочтениями клиентов. Данная форма функционирования имеет ряд неоспоримых преимуществ для потребителей услуг, таких как: удовлетворение потребности по принципу «единого окна», модернизация продуктовой линейки под требования современного общества, экономия времени, возможность получения услуги «здесь и сейчас», снижение себестоимости оказания услуги и, как следствие, ее рыночной цены. Ярко выраженные преимущества имеются и для крупных игроков банковского рынка, которые заключаются в возможности наростить клиентский портфель, дифференцировать вложенные инвестиции, занять новые отраслевые ниши, минимизировать свои операционные затраты.

С точки зрения негативных факторов стоит отметить вымывание с рынка мелких игроков и зависимость экосистемы от деятельности отдельно взятой компании.