Банковская реклама: цели, задачи, методы, оценка эффективности

Актуальность исследуемой темы обусловлена тем, что в связи с кризисными явлениями в российской экономике [3] обозначилась проблема повышения эффективности рекламной деятельности в банковской сфере. Из-за обострения конкуренции в России банки все чаще прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг. Продвигать услуги сложнее, чем продукты, которые можно посмотреть, потрогать и попробовать, поэтому, по сути, банковская реклама продает доверие покупателя. Вследствие достаточно высокого уровня однообразности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится фактически единственным средством борьбы за привлечение потребителей. В условиях ожидания нового кризиса клиенты могут вновь лишиться доверия к банкам. Поэтому сегодня актуальность изучения банковской рекламы не вызывает сомнения, так как она выступает в роли элемента привлечения клиентов и, следовательно, в получении большей прибыли.

Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. В целом отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов [5].

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить, как целенаправленное информационное воздействие, в процессе которого потенциальные клиенты получают информацию о наборе предоставляемых услуг, а также происходит формирование имиджа и поддерживается репутация банка, создаются расположение и сотрудничество между самим банком и клиентами.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом осуществляется через его оценку, а она в свою очередь проявляется через убеждения клиента о банке. Банковская реклама делится на рекламу банковских продуктов (услуг), рекламу самого банка, имиджевую рекламу и спонсорскую рекламу. Каждый вид банковской рекламы имеет свои особенности, цели и задачи. Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Российские банки, которые используют новаторскую стратегию в своей рекламе, делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения, но надо признать хорошие инновационные идеи даже на рынок банковской рекламы приходят с опозданием, что в целом соответствует тенденции в России [1, 2].

Вопрос эффективности рекламы – это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Существует большое разнообразие методов оценки эффективности рекламы, различают методы оценки экономической и психологической эффективности рекламы. Банковскую рекламу необходимо оценивать сразу по нескольким направлениям для определения общей степени ее эффективности. Кроме того необходимо учитывать соответствие финансовых возможностей банка и ожидаемых результатов от рекламной деятельности, что в целом вписывается в общие правила управления финансами предприятий [4].

ПАО «Промсвязьбанк» является коммерческим банком, зарегистрированным в Российской Федерации (г.Москва). Деятельность банка регулируется Центральным банком Российской Федерации. Банк имеет генеральную лицензию на осуществление банковских операций, выданную ЦБ РФ. ПАО «Промсвязьбанк» использует все традиционные виды банковской рекламы.

В практической части работы была оценена экономическая и психологическая эффективность банковской рекламы ПАО «Промсвязьбанк». Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. С помощью формул оценки эффективности было выявлено, что во время проведения рекламных мероприятий (рекламировался банковский вклад с максимальной процентной ставкой) банк получил дополнительную прибыль, увеличился уровень продаж банковского продукта. Таким образом рекламное мероприятие было эффективным, так как полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств. Исследование психологической эффективности банковской рекламы показало, что после проведения рекламных мероприятий повысилась лояльность потенциальных клиентов банку, увеличилась приоритетность выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги, увеличилась привлекательность рекламируемого продукта.

На основании выводов сформулированы рекомендации по повышению эффективности рекламы ПАО «Промсвязьбанк», которые могут быть распространены и на другие кредитные организации:

важно создавать банковскую рекламу в соответствие с особенностями целевой аудитории.

для повышения эффективности банковской рекламы необходимо учитывать уровень образования потребителей, так как обладатели высшего образования, чаще более недоверчивы к рекламе, нежели люди получившее среднее или средне-специальное образование. Согласно этому, ситуации, обыгрываемые в рекламе, должны быть достаточно реалистичными, а аргументы, приведённые в пользу следования призыву рекламы, весомыми.

реклама банковских продуктов и услуг должна быть креативной, так как интересный и эффектный рекламный продукт привлечёт к себе внимание и хорошо запомнится и это заставит людей по-новому посмотреть на обсуждаемую в рекламе проблему.

Данные рекомендации помогут повысить эффективность банковской рекламы, а, следовательно, банк обретет большую известность, повысится лояльность потенциальных потребителей, и что самое важное, создастся позитивный имидж.