Банковский маркетинг: понятие, цели и задачи

В современном мире рынок банковских услуг занимает важное место в социально-экономической политике страны. Современная банковская система представляет собой совокупность финансово-кредитных учреждений, которые определяют направление экономического развития страны. Банковская система управляет структурой платежей и расчетов; осуществляет регулирование денежных потоков; влияет на скорость их оборота, эмиссию, общую сумму средств в бюджете страны. На сегодняшний день создание стабильной инфраструктуры банка является главной задачей реформы банковской системы государства.

В РФ деятельность банков регулируется нормативно-правовыми актами такими как, например Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-1; Гражданский кодекс Российской Федерации и т.д.

Согласно Федеральному закону РФ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-1, под кредитной организацией подразумевается юридическое лицо, которое для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности на основании специального разрешения (лицензии) ЦБ РФ имеет право осуществлять банковские операции.

Банк, в свою очередь, представляет собой кредитную организацию, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц73.

Для обеспечения устойчивости кредитно-финансовых учреждений необходимо внедрение такой модели развития, которая способствовала бы повышению конкурентных преимуществ организации. В данных условиях маркетинг начинает играть значительную роль в деятельности банков.

Банковская отрасль в числе последних начала применять маркетинг в своей деятельности. Это объясняется высоким уровнем консерватизма в управлении банками и тем, что долгое время ключевую роль в данной сфере играло государство74.

Как целостная концепция маркетинг сложился в США в 1980-х гг., после чего начал активно применяться и в остальных странах. Главной причиной перехода к использованию маркетинговых методов в банковской сфере является повышение уровня конкуренции и, следовательно, снижение доли прибыли. Очевидная взаимосвязь между эффективным применением маркетинговых методов и увеличением притока клиентов сделала маркетинг неотъемлемой частью управления банком.

Одной из причин популярности применения маркетинговых инструментов при управлении банком является интернационализация в банковской сфере, возникшей из-за проникновения банков на рынки зарубежных стран. Наряду с этим прослеживается тенденция увеличения числа небанковских организаций в традиционно банковских сферах, что повышает уровень конкуренции внутри банковской системы и в то же время в ценах на рынке банковских продуктов. Немаловажную роль в повсеместном внедрении маркетинга в банках играет в развитие информационных технологий75. Маркетинговые исследования в современных реалиях являются неотъемлемой частью управления банком, так как они определяют место банка на рынке.

Существует много подходов к определению маркетинговой деятельности, которая представляет собой сложное явление. В широком смысле, маркетинг – это концепция управления организацией, своеобразная философия, которой руководствуется бизнес. Маркетинг можно определить как совокупность управленческих функций, которые способствуют сбыту услуг путем исследования рынка, применения рекламных инструментов для продвижения услуги и последующей ее реализации. Основной целью применения маркетинга является увеличение объема продаж и получение максимальной прибыли, а также расширение или удержание своей доли рынка. Как и любому сложному экономическому явлению, маркетингу присуще многообразие трактовок. Однако в настоящее время в российской и иностранной литературе нет установленного определения маркетинга. Схожесть различных точек зрения наблюдается только в том, что это явление связанно с рыночной деятельностью и удовлетворением нужд потребителя.

Рассмотрим некоторые подходы к определению этого термина, в том числе трактовки зарубежных авторов, проследив при этом эволюцию понятия

Таблица 1 – Мониторинг научных взглядов на термин «маркетинг»76

75 Аксенова А.А. Соблюдение физическими лицами валютного и налогового законодательства при наличии счетов в зарубежных банках .А.А. Аксенова// В сборнике: Open innovation Сборник статей Международной научно-практической конференции. В 2-х частях. - 2017. - С. 16-18

76 Составлено автором по: [2;3]

В свою очередь, термин «банковский маркетинг» также не имеет точного определения. Несмотря на множество взглядов на понятие «маркетинг», большинство из них сосредоточены на разработке и продвижении продуктов и услуг на рынке с целью получения выгоды.

К примеру, Е. Б. Стародубцева определяет банковский маркетинг как «систему организации и сбыта банковских продуктов и услуг с целью получения прибыли при учете реальных потребностей потребителей»77.

А. С. Кокин и Т. Ф. Галин рассматривают банковский маркетинг как «специфическую функцию управления, направленную на гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности инвестора-продавца к постоянно меняющимся условиям банковского рынка»78.

Маркетинговая деятельность, осуществляемая в банках, имеет свои особенности, которые оказывают влияние на определение понятия «банковский маркетинг». Специфика банковского маркетинга обусловлена природой банковского продукта и заключается в ориентированности всей системы управления в банковской организации на процессы, которые происходят в кредитно–финансовой сфере79.

Следует отметить, что в основе российского маркетинга лежит зарубежный опыт. По этой причине банковский маркетинг поначалу носил довольно примитивный характер, серьезного и тщательного анализа рынка не проводилось. Однако под давлением современных реалий маркетингу в банковской сфере пришлось эволюционировать.

В центре современного маркетинга лежит концепция ориентации на потребителей и создании для них ценности. Этот подход предполагает детальное изучение потребностей клиентов, дифференциацию их нужд и запросов, составление «матриц клиентов» и выпуска на рынок уникальной, клиентоориентированной продукции.