Бенчмаркинг как принцип формирования и принятия маркетингового решения

Бенчмаркинг - это сопоставительный анализ предприятия с конкурентами на основе определенных эталонных показателей. Происходит процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров успешного функционирования предприятий-конкурентов с целью их использования в организации и улучшение собственной работы. Таким образом, руководство предприятия осуществляет два основных процесса: оценивает выбранный объект/объекты и осуществляет сопоставление его бизнес-процессов на собственном предприятие.

На сегодняшний день, зачастую использование бенчмаркинга происходит не только в крупных предприятиях, но и в малом и среднем бизнесе. Многие начинающие предприниматели и стартапы берут примеру с компаний, которые являются лидерами в своей отрасли. Именно такое желание и побуждение предпринимателей привело к активному внедрению процесса бенчмаркинга в стратегическое управление предприятием и формирование маркетинговой стратегии. В нашем случае, нам необходимо определить, как бенчмаркинг может повлиять на принятие маркетингового решения, используется ли данный инструмент в создание рекламы, брендинга маркетинговой кампании и т.д.

Стоит заметить, что зачастую бенчмаркинг выступает инструментов западных компания, впервые появившийся на рынке США в 1970-хх годах. С учетом этого, существуют три основных вопроса изучения западных аналогов, бизнес которых дает хорошие примеры для сопоставительного анализа отечественным менеджерам и предпринимателям. К ним относятся:

• -    как устроена отрасль?

• -    как устроены компании?

• -    как устроен спрос?

Ответы на эти вопросы позволяют руководству компании сформировать основу бенмарчкинга (этапы 1 - 4), которая состоит из шести основных этапов (рисунок 1).

Рис. 1. Основные этапы бенчмаркинга.

Стоит заметить, что все шесть этапов бенчмаркинга имеют свойства маркетингового исследования продукта на определенном рынке и по определенным конкурентам. Как мы уже указали, идет исследование отрасли, компаний и спроса. В конечном итоге, руководство предприятия получает качественный анализ с выбранным методом продвижения товара/услуги на рынке. В нашем случае, бенчмаркинг, в первую очередь, является инструментом для маркетингового исследования, более того, выступает новой функцией данного процесса. Таким образом, необходимо определить процесс взаимосвязи бенчмаркинга (маркетингового исследования) с разработкой и приятием маркетингового решения.

Маркетинговое решение – это одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей.

Исходя из этого, с помощью бенчмаркинга происходит процесс анализа, который формирует правильную позицию компании на исследование рынка, что помогает принять верное маркетинговое решение. Таким образом, положительные стороны бенчмаркинга состоят в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Кроме того, выбор в пользу использования бенчмаркинга объясняется и такими факторами, как экономичность (отсутствие инвестиций и существенных затрат), а также его простота (сопоставительный анализ доступен для маркетологов любого уровня профессионализма). Но, несмотря на это присутствуют определенные недостатки, которые делают использование бенчмаркинга иногда нецелесообразным и субъективным решением.

Основной недостаток функций бенчмаркинга – это трудность получение объективной информации, включая финансовую, производственную и управленческую статистику других компаний, особенно не публичных. Более того, данный недостаток имеет высочайший уровень именно в российской экономике, по сколько крупнейшие корпорации страны скрывают реальную ситуацию в своем бизнесе. По этой причине, входящая информация может быть объективной, неполноценной и даже ненастоящей, что чревато для разработки и принятия не только маркетингового, но и управленческого решения.

Помимо закрытости информации, бенчмаркинг имеет еще два ключевых недостатка:

• 1)    трудность сравнения из-за факторов и причин, которые влияют на деятельности каждого отдельного предприятия;

• 2)    ориентация на существующий опыт, прошлую историю, а не на инновации и будущее время.

Ключевая ценность бенчмаркинга состоит в том, что предприятию не приходится изобретать «новый велосипед». Единственное, что необходимо это найти успешную модель маркетинговой стратегии и использовать ее для принятия собственного решения. В данной статье мы проанализировали роль бенчмаркинга в системе управления, включая маркетинг, и определили, что данный инструмент является ценным для многих предприятий, особенно для стартапов. Помимо этого, существует определенное количество факторов, которые дают преимущества компаниям, использующие бенчмаркинг и наоборот, вызывают осложнения. Но, несмотря на любые негативные исходные процессы, бенчмаркинг выступает практически универсальным инструментом, с помощью которого можно не только сформировать и принять маркетинговое, но и управленческое решение, касаемо продуктовой линейки, производственного цикла и т.д.