Биографическое интервью в имиджевом издании: жанрообразующие признаки

В последнее время имидж является важной и даже обязательной частью высшего учебного заведения, так как в ситуации серьезной конкуренции на рынке образовательных услуг возникла необходимость формирования и продвижения благоприятного образа организации.

Имидж высшего учебного заведения - это эмоциональный, коммуникативный, интерактивный, персонализированный образ, транслируемый для потребителей образовательных услуг с помощью различных символов, знаков, характеристик.

Чаще всего акцентируется внимание общественности на том, что вуз готовит конкурентоспособного на рынке труда молодого специалиста, а также дает самые актуальные и сильные знания, что обеспечивает возможность уверенного экономического будущего. Лучший способ это доказать -выпуск имиджевого издания (имиджевой книги), которое содержит информацию либо об основных достижениях университета, либо о трудовой деятельности ведущих преподавателей и сотрудников, либо о знаменитых выпускниках, либо о научных школах, функционирующих на площадке университета и т. д.

Имидж высшего учебного заведения, как и любой другой организации, состоит из двух блоков: внешний и внутренний имидж.

Первый содержит такие элементы, как имидж ректора (транслируемый для внешней аудитории), имидж преподавателей (их научные достижения, профессиональные достижения), фирменный стиль, престижность профессий, предлагаемых вузом для освоения, место вуза в различных образовательных рейтингах, узнаваемость партнеров университета, финансовые возможности организации (зарубежные поездки, победы в профессиональных конкурсах, стипендии, экономическая стабильность будущего специалиста), возможность творческой самореализации, социальная ответственность вуза.

Второй тип (внутренний) состоит из следующих компонентов: имидж ректора (для внутренней общественности), внутренний климат организации, финансовые возможности организации (зарплата сотрудников и профессорско-преподавательского состава, командировки, дополнительные поощрения), имидж преподавателей (точность, своевременность, профессионализм в выполнении должностных обязанностей), имидж студентов (их активность (как учебная, так и внеучебная), добросовестность).

Все блоки, обозначенные выше, можно отразить на страницах имиджевого издания, а именно: рекламно-информационного инструмента, устанавливающего контакт с различными целевыми аудиториями высшего учебного заведения - преподавателями, студентами (для укрепления корпоративной культуры); абитуриентами и их родителями, партнерами (для продвижения положительного имиджа организации, которой можно доверять).

Итак, основные преимущества имиджевых изданий:

• -    возможность широко информировать целевые группы о достижениях, успехах организации;

• -    визуализация информации;

• -    обеспеченность хорошим деловым подарком за счет привлекательного вида издания;

• -    возможность сохранения исторических фактов и информации о важных для организации людях.

Имиджевые тексты чаще всего бывают представлены такими журналистскими жанрами, как интервью (особенно интервью-портрет) и очерк (особенно портретный очерк). К ним обращаются для обозначения исторических фактов и заострения внимания читателя на деятельности того или иного человека, но инициирует тональность подачи информации и ставит цель создания материала журналист. Можно ли использовать эти же жанры в имиджевом издании? Рассмотрим особенности данных видов текста.

В публицистическом творчестве портретный очерк призван описать не только внешние особенности человека, но и его духовную суть, мировоззрение. Данный жанр относится к художественнопублицистической группе, которая характеризуется единством двух функций: информационной и воздействующей. Как правило, в портретном очерке автор сосредоточивает внимание на каком-либо переломном моменте жизни или деятельности личности, о которой идет речь, так как именно подобные аспекты позволяют обнаружить сильные стороны характера, таланта и т. д.

Интервью относится к группе информационных журналистских текстов, которым свойственны лаконичность, оперативность сообщения о событии, емкость, новизна информации, социальная значимость. Интервью С.Н. Ильченко определяет как «акт коммуникации, предполагающий диалогическое общение журналиста с респондентом в ситуации последовательного чередования вопросов и ответов, с целью получения информации, мнений и суждений, представляющих общественный интерес» [3, с. 124].

Существует множество точек зрения относительно классификации интервью. В работе Г.С. Мельник обозначены, в зависимости от предметно-эмоциональной направленности, интервью-сообщение (интервью в сокращенном варианте, где представлены наиболее значительные фрагменты разговора) и интервью-зарисовка (в котором реплики собеседника журналист сопровождает описанием его манеры поведения, стиля одежды, выражения лица и т. д. Этот прием нацелен на повышение читательского интереса. Для интервью-зарисовки характерны лирические размышления, широкое использование выразительных средств. Журналист создает эмоционально-психологический портрет собеседника) [3, с. 126]. Такие виды интервью, как протокольное, информационное, проблемное, интервью-анкета, интервью-портрет, выделяет С.Н. Ильченко [3, с. 126]. В зависимости от целей, М.М. Лукина обозначает следующие виды интервью: информационное, оперативное, интервью-расследование, интервью-портрет, креативное интервью [2, с. 19].

Как можно отметить, все авторы выделяют такой тип указанного жанра, как портрет, считая, что его героем может быть человек, зарекомендовавший себя в какой-либо сфере деятельности, интересный для аудитории. Особое внимание в таком тексте они рекомендуют уделять деталям быта, интерьера, одежды, особенности речи героя.

В связи с тем, что имиджевое издание (имиджевая книга, корпоративная книга) является инструментом продвижения организации (в нашем случае высшего учебного заведения), инициатива и целеполагание исходят от базисного субъекта PR, возникает необходимость рассмотрения таких жанров PR-текстов, как биография и имиджевое интервью.

Первый относится к фактологическим жанрам, содержащим дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через детальное описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами: фактологичностью, релевантностью (соответствие интересам целевой группы общественности), полнотой [1, с. 214].

Биография - жанр, дающий опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в совокупности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и т. д.), имеет следующие разновидности: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование [1, с. 219].

В биографии-конспекте представлены только даты и основные вехи карьеры персоны. Биография-рассказ - в ней биография представлена в виде самостоятельных предложений со сказуемым -глаголом или причастной формой. Наконец, биография-повествование используется исключительно в политических коммуникациях и дает прежде всего информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его качествах, установках, программных положениях. Один из ведущих исследователей в области типологии PR-текстов А.Д. Кривоносов считает, что такой тип биографии очень близок к портретному очерку.

Второй жанр (имиджевое интервью) относится к группе PR-медиатекстов, исходящих по инициативе базисного субъекта PR, подготовленных сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемых исключительно через печатные органы СМИ.

Имиджевое интервью представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы. От традиционного журналистского интервью оно прежде всего, как и все другие PR-тесты, отличается корпоративным ограничителем информирования и может представлять собой традиционные для журналистского продукта разновидности: проблемное, портретное и собственно имиджевое интервью, в котором читателю представляется информация о текущем положении дел субъекта PR. Поводом для появления имидже- вых материалов могут быть как торжественные (юбилейные даты) в жизни субъекта PR, организация и реорганизация производства, выпуск новых товаров и т. п., так и отсутствующий социально значимый новостной повод – коммерческая основа их публикации позволяет это [1, с. 222].

Совокупность характеристик всех представленных в данном исследовании жанров журналистских и PR-текстов приводит к выводу о необходимости введения нового жанра для составления имиджевых изданий. Он должен сочетать в себе образность, фактологичность, презентационность. К тому же, такой текст должен рекламировать услугу (товар) и вызывать положительные эмоции, а значит, он будет больше обладать набором характеристик PR-текста.

Таким жанром можно считать биографическое интервью (которое традиционно считается методом сбора информации) – это структурированная беседа, в ходе которой специалист собирает подробную информацию о жизненном пути человека, о важных для него жизненных и профессиональных событиях, находящихся в тесной связи друг с другом и отражающих характер героя, его достижения, перспективы, связь с историей развития организации, в которой он работает и др.

Жанрообразование – процесс, в котором функционируют структуры с признаками и завершенности, и открытости. При рассмотрении нового жанра видна его генетическая связь с изначальным структурным ядром [3, с. 104]. Жанрообразующими признаками, вслед за Г.С. Мельник, мы будем считать: предмет отображения; функцию, которую выполняет жанр; характер и свойства; своеобразие отражаемых предметов и явлений; степень проникновения в действительность; применяемые методы и приемы отражения действительности.

Предметом отображения биографического интервью может быть событие, организация, персона, находящиеся во взаимодействии друг с другом, создающие положительный образ базисного субъекта PR.

Функция биографического интервью – информирование о чем-либо или ком-либо, имеющем отношение к базисному субъекту PR, и положительная оценка предмета отображения.

Характер и свойства – наглядность, эмоциональность, достоверность, форма подачи информации не содержит вопросно-ответную форму, возможна прямая речь для создания эффекта «живого» общения, следует также отметить наличие сочетания языковых средств художественных и информационных текстов.

Своеобразие отображаемых предметов и явлений в биографическом интервью, заключается в том, что история учреждения, события, жизни человека, представленные на страницах имиджевого издания, выстроены в соответствии с логикой, об- щей целью и идеей самой книги, поэтому полностью зависят от интервьюера.

Степень проникновения в действительность – отражаются лишь те компоненты реального мира, которые характеризуют базисный субъект PR с положительной стороны, реализуют его имиджевую функцию.

Применяемые методы и приемы отражения действительности – основные методы, применяемые для сбора информации – интервью, опрос, биографический метод, анализ документов, что еще раз демонстрирует взаимодействие журналистских и PR-текстов.

Рассмотрим особенности проявления жанрообразующих факторов биографического интервью на примере имиджевого издания Южно-Уральского государственного университета «И пусть под знаменем науки союз наш крепнет и растет» (текст о президенте ЮУрГУ Г.П. Вяткине).

Предмет отображения в данном случае – 70-летие вуза и, конечно, человек, формирующий научные, методические и практические прорывы университета в разные периоды его функционирования, развития, что заложено уже в заголовок материала «Жизнь в борьбе за будущее вуза».

Функция – информирование о вузе и человеке, посвятившем ему свою жизнь; трансляция положительного имиджа высшего учебного заведения как кузницы достойных кадров. В анализируемом тексте мы можем проследить общую позитивную цепь повествования. Даже о трудностях, которые приходилось преодолевать идет рассказ как о чем-то светлом, важном и ненапрасном: «Институт тогда был маленьким, корпус располагался на ул. Тимирязева (где сегодня находится лицей № 11) и был рассчитан на 700–800 студентов, а обучалось 3000 человек. Учились в три смены – и это только очное отделение, а ведь еще были заочники и вечерники… «Плотность была такая, что для проникновения в аудиторию нужно было приложить усилия», – смеется Герман Платонович» [4, с. 28] .

«Конкурс был большой – 8 человек на место! Те, кто его преодолел, по праву могли гордиться собой» [4, с. 28].

Характер и свойства – форма изложения информации идентична форме портретного очерка. Активно используется прямая речь. Можно отметить эмоциональность текста наряду с некоторой фактологичностью и сдержанностью в повествовании. С самого начала автор делает привязку информации к конкретному событию (70-летию вуза) через поздравление от лица героя. В заключении снова идет отсылка к основному событию и роли человека в процессе: «…главное мое пожелание коллективу в день 70-летия ЮУрГУ – быть всегда на острие развития и опережать время» [4, с. 28].

«Начиная свой рабочий день с 8 часов утра и заканчивая его после 10 часов вечера (а то и позже), Герман Платонович Вяткин глубоко погру- жался во все вопросы, касающиеся будущего нашего университета. Он делал очень многое для того, чтобы работать и учиться здесь было комфортно и престижно. Если раньше это было его обязанностью, то сегодня для президента ЮУрГУ это образ жизни!» [4, с. 30].

Своеобразие отображаемых предметов и явлений в представленном тексте обозначены в его лейтмотиве – гордость за университет, ощущение себя его частью, вера в то, что еще значительное количество возможностей вуза будет реализовано в ближайшее время: «Вуз должен развиваться! Как барон Мюнхаузен вызволял себя из болотного плена, так и мы должны вытянуть ЮУрГУ из прошлого в будущее, несмотря ни на что. Ведь за нами идет общество!» [4, с. 28].

«Так ЧГТУ приобрел статус классического вуза и сменил наименование на ЮУрГУ. “Это мы сделали первыми в стране”, – с гордостью говорит Герман Платонович» [4, с. 30].

Степень проникновения в действительность – анализируемый материал отражает лишь периоды жизни героя, связанные с ЮУрГУ, а именно: окончание школы, поступление в ЧПИ, обучение в вузе, распределение, возвращение в вуз в качестве сотрудника кафедры «Металлургия стали», защита кандидатской диссертации, защита докторской диссертации, заведование кафедрой, назначение ректором и вся деятельность на этом посту за 21 год: «2 января 1984 года начальник Главка Д.И. Рыженков представил меня коллективу института. Так В.В. Мельников (в связи с состоянием его здоровья) сдал пост, а я принял. И делал все возможное для развития вуза в течение 21 года» [4, с. 29] .

Применяемые методы и приемы отражения действительности – в данном случае автор текста заранее ознакомился с биографией интервьюируемого, подготовил вопросы для уточнения необходимой информации для представления вуза через личность героя. Это чувствуется через четкое хронологическое изложение информации: этап развития вуза – этап развития жизни героя.

Таким образом, формирование положительного имиджа учебного заведения является одной из основных задач в системе продвижения организации в образовательной сфере. Значимым инструментом служит имиджевое издание, которое содержит информацию о достижениях вуза, его преподавателях, деятельности руководства и т. п. Среди многообразия используемых жанров особое место занимает биографическое интервью, отображающее событие, организацию, персону, находящиеся во взаимодействии друг с другом, создавая позитивный образ базисного субъекта PR.