Биометрия как метод изучения рекламных стимулов

Разработка эффективной рекламной стратегии начинается с комплексного анализа положения конкретного товара или услуги в системе маркетинга предприятия как в отношении восприятия товара потребителем, так и в отношении спроса на товар (доли рынка).

Традиционный подход к рекламе основывается на статичной демонстрации коммерческой информации целевому потребителю. Несмотря на такие мощные инструменты классического маркетинга, как сегментация и таргетинг, средства рекламы не способны подстраиваться под конкретного потребителя. Более того, для молодого поколения (Gen Z) традиционные рекламные приемы, связанные с информированием или достижением осведомленности о товаре, попросту не работают [1]. У современных маркетологов есть 10 секунд или даже меньше, чтобы установить связь с потребителем и дать ему возможность выделиться и почувствовать себя уникальным и принятым в толпе своих сверстников.

Изучение эффективности рекламы сводится к оценке ее экономической и коммуникативной эффективности на основе линейных моделей потребительского поведения. Развитие когнитивных наук привело к пересмотру широко используемой линейной рекламной модели AIDA, разработанной еще в 1925 г. Согласно данной модели, рекламный процесс начинается с проявления потребителем внимания (attention) и интереса (interest) к товару, что приводит к желанию (desire), а затем порождает действие, покупку (action). Таким образом, исходя из схемы AIDA, эмоциональная реакция на рекламу возникает только после того, как потребители уже почувствовали интерес к рекламе или продукту [2].

Нейробиологические исследования показали, что эмоции формируют основу рационального мышления и поведения потребителя. Применительно к рекламному процессу, эмоциональная реакция является первичной и проявляется до когнитивной обработки рекламного стимула. Таким образом, эмоции можно рассматривать в качестве медиатора, посредника для дальнейшей обработки рекламного сообщения.

Американские психологи Э. Толмен и У. Найссер представили перцептивную схему восприятия информации потребителем, согласно которой сенсорная информация о товаре комплексно перерабатывается с учетом рекламного сообщения и опыта потребителя и перемещается в «когнитивную карту» потребителя, формирующую его потребительское поведение [3, с. 587-599].

Согласно современным представлениям нейробиологии человеческий мозг организован в виде иерархии модулей, в которой отдельные группы нейронов («модули») предназначены для обработки различных типов информации. К примеру, один модуль может работать со зрительными стимулами, а другой – со слуховым. Наборы этих модулей объединяются в иерархическом порядке для обмена данными в трех «мега-модулях», которые управляют тремя типами информации: знаниями, опытом и эмоциями (так называемый ЗОЭ-эффект, Knowledge – Experience – Emotions (K.E.E.) effect):

• -    Знание – конкретные характеристики объекта (название, цвет, форма и другие свойства).

• -    Опыт – информация, относящаяся к способу использования объекта.

• -    Эмоции – аффективная или эмоциональная информация об объекте, его ценность (оценка того, насколько хорошо это или плохо, привлекательно или отвратительно) [2].

Информация, содержащаяся в трех отдельных модулях, не воспринимается сознательно и, следовательно, будет использоваться только после интеграции в «ментальное рабочее пространство» (mental workspace) – специализированную сеть мозга, которая занимает центральное место в комплексном познании. Рабочее пространство имеет ограниченную емкость, поэтому механизмы избирательного внимания и эмоций работают вместе, чтобы оценить актуальность информации для текущих или будущих целей. Информация, считающаяся наиболее актуальной в данный момент времени, займет место в рабочей области, а остальные сведения будут проигнорированы.

Иерархическая модель рекламного воздействия AIDA предполагает, что процесс взаимодействия потребителя с рекламой начинается с познания, далее возникают эмоции, которые затем приводят к действию (покупке) затем переводится в поведение. Таким образом, согласно классической модели рекламного воздействия потребительское поведение идет по цепочке «когнитивные процессы – аффективные процессы – конатив-ные процессы».

Новая модель потребительского взаимодействия с рекламой предполагает учет трех основных элементов (ВОП-эффект, Perception, Experience, and Memory, the P.E.M effect): восприятие, опыт и память [4, с. 4-8.]. Отличие новой модели от классических моделей линейного типа заключается в том, что эмоции и чувства имеют первостепенное значение в рекламном процессе. Восприятие рекламы зависит от опыта потребителя и приоритетов потребителя. В рамках когнитивного маркетинга реклама фокусируется на эмоциональных и поведенческих аспектах потребительских решений [5, с. 419-424].

Целью исследования было апробирование биометрического оборудования для изучения эмоционального воздействия рекламы ее стимулов на потребителей.

Рекламные стимулы оказывают на потребителя визуальное, аудиальное и эмоциональное воздействие (рис. 1).

Исследователи (Венский институт функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана) на основе метода функционально-магнитной томографии головного мозга (FMRT) сравнивали восприятие потребителями эмоционально и рационально оформленную выкладку товара на магазинной полке и выявили, что эмоции способствуют лучшему усвоению рекламной информации [7, с. 19].

Классические маркетинговые исследования воздействия рекламных стимулов являются вербальными, потребитель описывает свои впечатления и эмоции от контакта с рекламным сообщением, что влечет за собой определенную долю субъективной информации и невысокой достоверности. Фокус современных маркетинговых и рекламных исследований направлен на изучение психических и физиологических процессов потребителей в рамках междисциплинарных исследований на основе методологии психологии, физиологии и нейробиологии для повышения объективности и достоверности информации, получаемой от потребителя.

В рамках междисциплинарного ней-роэкономического подхода, отрицающего рациональность потребительского поведения [8, p. 47-52], отмечается, что 95% потребительских решений принимается на подсознательном уровне.

Инструменты воздействия на потребителя

Визуальное воздействие (образы, цвет и др.)

Аудиальное воздействие (звуки, голос, музыкальное сопровождение и др.)

Эмоциональное воздействие (запахи, тактильные ощущения и др.)

Рис. 1. Воздействие рекламы на потребителя [6]

Конкурируя в мире, управляемом данными, маркетологи и рекламисты вынуждены совершенствовать методы и технологии для получения точных и объективных данных о маркетинговых и рекламных процессах, не только для оценки эффективности тех или иных рекламных стимулов, но и для прогнозирования реакции потребителей на них [9]. В результате технического прогресса и снижения затрат на высокотехнологичное оборудование, появление мобильных аппаратных комплексов, использование биометрии в маркетинге и рекламе в последнее десятилетие быстро увеличивается. В настоящее время биометрические устройства, которые ненавязчиво отслеживают реакцию потребителей, обеспечивают ценную информацию в таких областях, как реклама, цифровой маркетинг, упаковка, разработка продуктов и розничная торговля.

Оценка эффективности рекламы включается в себя исследование таких показателей, как внимание, понимание, изменение отношения к объекту рекламирования и др. Современные исследования эффективности рекламы и маркетинговых акций включают широкий спектр исследовательских методов и методик. Исследование коммуникативной эффективности рекламы включают претестирование и посттестирование рекламного сообщения, влияние рекламы на продажи, лабораторное и полевое тестирование рекламных сообщений, оценка (ранжирование) альтернативных рекламных сообщений и др.

В настоящее время термин «биометрия» выходит за рамки узкого представления и используется в качестве общего дескриптора технологий, используемых для наблюдения за физиологическими и поведенческими характеристиками потребителей [10].

Например, в проекте Нейровизор исследовательской компании Neurotrend [11] рейтинг рекламных роликов, вышедших на экраны России, основан на результатах неймаркетингового тестирования использует 4 ключевых показателя коммуникативной эффективности рекламы (внимание, интерес, запоминаемость и эмоциональная вовлечённость), получаемые с помощью высокотехнологичного оборудования.

Программно-аппаратный комплекс «Нейробарометр», разработанный компанией, позволяет считывать нейрофизиологические показатели работы организма (реакцию человека) на рекламный материал. Использование оборудования позволяет получить объективные данные о концентрации внимания, замерить интерес во время просмотра рекламы или посещения магазина, определить запоминаемость слогана или привлекательность товара или рекламного сообщения. Подобная работа с биометрическими показателями реакции потребителя на рекламу позволит повысить эффективность маркетинговых исследований, спрогнозировать поведение потребителей и эффект от рекламы [12].

Материал и методы исследования

Комплексный анализ показаний биоэлектрической активности мозга, движения глаз, вегетативных реакций (частоты дыхания, кожной проводимости и др.) позволяет выявить удачные детали рекламного сообщения, на которых фокусируется внимание потребителя, быстроту запоминания рекламных текстов и слоганов, уровень интереса к объекту рекламы. Использование традиционных методов опроса в сочетании с анализом биометрических показателей позволит прогнозировать поведение потребителей и эффективность рекламных кампаний. Сочетание биометрических и вербальных исследований позволяет сформировать единую платформу стандартов для нейромаркетинговых исследований и показателей [12].

Основные биометрические технологии для исследования рекламы и ее эффективности представлены на рис. 2.

Метод биологической обратной связи (БОС) позволяет изучать психофизиологическое состояние человека и его реакции на стимулы окружающей среды. Широко используемый в медицине и психологии БОС-метод заключаются в формировании визуализированной обратной связи с пациентом с помощью компьютера или других технических устройств (умные часы, смартфон) и передаче в реальном времени значений психофизиологических параметров текущего состояния для контроля и коррекции (рис. 3).

Рис. 2. Перечень биометрических технологий для оценки эффективности рекламы и их специализация [10]

Рис. 3. Схематическое изображение БОС-метода [13]

В общем биологическая обратная связь включает в себя использование зрительной или слуховой обратной связи для получения контроля над непроизвольными телесными функциями: частота сердечных сокращений, мышечное напряжение, кровоток, восприятие боли и кровяное давление. Подключение к устройству с датчиками, обеспечивающими обратную связь о конкретных аспектах тела, получается информация о функциях организма на основе использования точных измерительных приборов.

Развитие и инновации в области медицины и психологии привели к росту спроса на приборы биологической обратной связи. Мировой рынок аппаратуры биологической обратной связи пока еще является очень концентрированным рынком: выручка десяти крупнейших производителей (в основном, из Северной Америки и Европы) составляет около 65% от общей выручки в 2017 г. Этот рынок связан с разработкой и выпуском приборов биологической обратной связи для медицинских и психологических целей при лечении фобических и тревожных расстройств, расстройств настроения и др. Все большую популярность приобретает домашнее оборудование биологической обратной связи. Повышение внимания к здоровому образу жизни влияет на рост рынка приборов биологической обратной связи: ожидается рост мирового рынка оборудования биологической обратной связи в среднем примерно на 6,2% в течение следующих четырех лет и достигнет 200 млн долл. в 2024 г. (140 млн долл. в 2019 г.) [14].

Специалисты и исследователи рекламы в настоящее время широко используют биометрические оценки эффективности рекламных стимулов [15; 16; 17]. Итальянские исследователи провели изучение восприятия социальной рекламы против курения на основе электроэнцефалографии, гальванической оценки кожных реакций и измерения частоты сердцебиения [18]. Они отмечают, что использование биометрических методик в оценке эффективности рекламы оправдано, поскольку многие решения, принимающиеся потребителями на основе рекламной информации зависят от когнитивных и аффективных процессов. Вербальные же исследования эффективности рекламы, опирающиеся на восприятие и самооценку потребителями рекламных сообщений, подвержены субъективности и предвзятости. Например, в исследовании по маркетинговому прогнозированию в индустрии розничной торговли обувью было определено, что методы, основанные на самоотчетах, были недостаточно точны при предсказании успеха продукта, в то время как данные о деятельности мозга при восприятии рекламы достигали точности прогноза 80% [19].

Биометрические исследования показывают, что эмоциональная вовлеченность потребителя в процессе восприятия рекламной и маркетинговой информации способствует запоминанию рекламных стимулов и мотивов [20].

Результаты исследования и их обсуждение

Преподавателями Высшей школы медиакоммуникаций и связей с общественностью Гуманитарного института Санкт-Петербургского политехнического университета было проведено исследование восприятия рекламы на основе БОС-метода, в котором приняли студенты 4 курса специальности «Реклама и связи с общественностью».

Программно-аппаратный комплекс биологической обратной связи (ПАК CMS) определяет состояние психики испытуемого на основе анализа вариаций R-R-интервала электрокардиограммы [21, с. 84-93], основывается на карди-оритмограмме (анализ вариаций R-R-интервала ЭКГ). Две группы показателей – нозологические и синдромальные – позволяют оценить уровень эмоционального спокойствия, лабильности-ригидности психических процессов, гибкость реакции, психической адаптивности, чувствительности к раздражителям, а также показатели психического состояния испытуемых – свойства депрессии, тревоги, обсессии, истерии и др.

Экспериментальной и контрольной группам студентов (каждая по 8 человек) демонстрировались рекламные видеоролики разного содержания.

Текущее психическое состояние студентов измерялось дважды с помощью ПАК CMS – до и после просмотра рекламных видеороликов.

Количественные значения текущего психического состояния респондентов, полученные в результате пре- и посттестирования, позволили оценить психическую реакцию на рекламные видеоролики на основе сравнения данных по каждому участнику исследования (количественные данные, анализ динамики показателей, улучшение или ухудшение показателей) и эталонными значениями психических параметров, установленными разработчиками ПАК CMS (рис. 4).

Выяснилось, что в контрольной группе в результате демонстрации рекламного ролика ухудшилось эмоциональное спокойствие и уравновешенность состояния психики, увеличилась возбужденность респондентов по сравнению с экспериментальной группой. Такой показатель как подвижность психики в результате эксперимента улучшился.

Рис. 4. Пример представления данных до и после эксперимента с помощью психофизиологической методики CMS

Пилотный эксперимент показал, что рекламные ролики, различные по сюжету, используемым образам и с разными рекламными посылами влияют на психофизиологическое состояние респондентов, их эмоциональную нестабильность, напряжение и возбуждение, изменение настроения, меняется баланс «Я-Остальные», конкретность и реалистичность мышления, самокритичность, навязчивые состояния и гибкость реагирования.

Описанный в статье протокол исследования по БОС-методу может быть модифицирован для использования в другой экспериментальной ситуации, в рамках данного метода возможно реализовывать исследования не только видео, но печатной рекламы, личных продаж и презентаций.

Основные трудности использования биометрии в исследовании восприятия и эффективности рекламы заключаются в следующем:

• -    ограничения в размере выборки, связанные с количеством оборудования и исследовательского персонала;

• -    общая продолжительность, рекомендуемая в подобных исследованиях, составляет максимум 1 час для каждого испытуемого, чтобы избежать возможных помех из-за усталости или начала скуки. Продолжительность исследования должна строго контролироваться. Респондент должен быть снабжен экспериментальным оборудованием, данные должны быть получены в условиях покоя.

• -    оценка психофизиологического состояния испытуемого в данном комплексе дается в психиатрических и клиникопсихологических терминах, что означает необходимость их адаптации к более употребляемой лексике для последующего распространения и использования

рекламными специалистами и маркетологами. Исследования с использованием БОС-метода требуют задействования междисциплинарной команды ученых.

Биометрические методы исследования восприятия и эффективности рекламы имеют следующие преимущества по сравнению с вербальными методами оценки рекламы:

• -    возможность использования объема выборки ниже необходимого для получения значимых результатов при составлении анкет. Объем выборки для получения биометрических показателей может составлять выборки в 20-30 участников, устный опросник требует не менее 100 респондентов.

• -    перспективы исследования психофизиологических реакций без опроса респондентов для обеспечения объективности данных.

Применение технологий биометрии в маркетинге и рекламе имеет широкое применение от разработки товара, упаковки, тестирование рекламных сообщений, роликов, веб-сайтов.

Биометрическое исследование воздействия рекламного или маркетингового стимула на группы испытуемых позволяет зарегистрировать объективные данные по каждому респонденту, которые усредняются по всей выборке, а также по соответствующим демографическим показателям.

Метод биологической обратной связи в рекламе позволяет количественно оценивать эмоциональное состояние отдельных лиц, подгрупп, а также всей выборки. Сравнение показателей психофизиологического состояния до и после просмотра рекламы позволяет исследовать состояние респондента при контакте с различными рекламными образцами, сравнить экспериментальные показатели с контрольными показателями, чтобы оценить эффективность рекламных стимулов и скорректировать их на основе объективных данных об психо-эмоциональном состоянии потребителей. Данные о положительных или отрицательных эмоциональных состояниях позволяют проводить объективную экспертизу рекламных продуктов.

Заключение

Использование технологий биологической обратной связи в комплексе с другими качественными и количественными методами позволить повысить надежность результатов исследования (например, в сочетании с вербальными методиками – опросом, или с биометрическими методиками – кодирование лица, которое позволит понять природу эмоций респондента).

Таким образом, технологии биометрии в оценке эффективности рекламы лучше всего реализовывать совместно, поскольку каждая из них раскрывает различные аспекты познания, эмоций и поведения потребителей. Однако следует отметить, что не один из биометрических методов не способен проникнуть в мыслительные процессы потребителей, поэтому необходимо сочетание качественных и количественных методов исследования для понимания их мотивов и эмоций [18]. Целенаправленные интроспективные количественные и качественные методики позволят до определенной степени понять эмоциональный настрой потребителей и их отношение к маркетинговой и рекламной деятельности предприятия.

Гибридные междисциплинарные методы, сочетающие, например, тестирование рекламного продукта и кодирование лица, помогут проводить обоснованное претестирование рекламы. На втором этапе сочетание методики айтрекинга и гальванической реакции кожи позволит получить более глубокую оценку эффективности рекламного продукта.

Количественная оценка, используемая в технологиях биологической обратной связи в виде биометрических данных, обладает определенной точностью по сравнению с опросными методами маркетинговых исследований, поэтому следует ожидать улучшения пилотных и прогностических исследований в области изучения коммуникативной эффективности рекламы в рамках пре- и посттестирования, исследования уровня вовлеченности потребителя, а также аффективной составляющий поведения потребителей.