Бренд-амбассадоры в структуре национальных брендов (на примере Швеции и Республики Корея)

Н ациональный бренд – это концепция, предложенная британским PR -специалистом Саймоном Анхольтом в 1998 г. На сегодняшний день мнения относительно трактовок этого понятия подразделяются на три основные категории, сторонники которых классифицируются как абсолютисты (У. Оллинс), умеренные (Х. Гаджонсон) и роялисты (М. Жирар) [Gudjonsson 2005]. Абсолютисты полагают, что нации могут и должны быть брендированы как корпорация или продукт с использованием методов брендинга. Сторонники умеренного подхода полагают, что нации нельзя брендировать, но инструменты брендинга могут быть использованы для повышения ценности национальных брендов для нации. Роялисты, в свою очередь, полагают, что восприятие в мире нации невозможно изменить с помощью инструментов брендинга из-за ее целостной природы. Ключевые вопросы, ответы на которые стремятся дать все три группы экспертов, это что такое национальный бренд. Можно ли брендировать страну, и если да, то какие задачи при этом следует перед собой ставить?

Национальный бренд тесно связан с имиджем и образом страны. Многие западные и отечественные исследователи исходят из того, что национальный бренд существует независимо от каких-либо сознательных усилий в области национального брендинга, тем самым приравнивая национальный бренд к имиджу или образу [Anholt 2011; Fan 2007]. Однако при переводе на русский язык все три понятия приобретают новую коннотацию. В связи с этим представляется необходимым разграничить эти понятия, чтобы сделать дальнейшее исследование более предметным. Данное исследование будет базироваться на умеренном подходе, в рамках которого созданием национального бренда, основанного на маркетинговой стратегии, руководство страны может скорректировать национальный имидж; при этом национальный бренд не эквивалентен имиджу или образу страны, но выступает самостоятельной категорией.

Как указывает российский исследователь Е.Б. Шестопал, следует также разделять понятия «национальный имидж» и «образ страны». Образ существует вне зависимости от того, предпринимает ли государство активные попытки корректировать его (так, определенным образом обладают США, Сирия, Германия, Афганистан, Австрия, Демократическая Республика Конго). В свою очередь, имидж – это целенаправленно сконструированное впечатление [Образы государств… 2008: 12-13]. Альтернативой данному подходу является точка зрения исследователей в сфере маркетинга А.Ю. Игнатьева и А.П. Панкрухина, которые указывают, что имидж является отображением образа в сознании целевой аудитории и может иметь как позитивный, так и негативный эмоциональный окрас. Говоря о национальном бренде, те же авторы указывают, что принципиальное отличие бренда заключается в его неизменно положительном характере [Игнатьев, Панкрухин 2008: 9]. Отметим для большей конкретизации, что, по мнению ряда специалистов, бренд представляет собой совокупность символов, служащих для конструирования желаемого образа. По определению О.А. Кусраевой, национальный бренд – это «совокупность ассоциаций о стране, сформированных не стихийно, а в результате деятельности национального брендинга» [Кусраева 2021: 615]. Это определение соответствует трактовке Д. Аакера, который определяет бренд как «многомерный ассортимент функциональных, эмоциональных, психологических и стратегических элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций в общественном сознании» [Aaker 1996: 68]. Итак, при определении ключевых понятий мы будем исходить из следующих пунктов:

• а)    образ государства – это мнение о нем как внешних, так и внутренних стейкхолдеров;

• б)    имидж государства – это целенаправленно создаваемый благоприятный образ;

• в)    национальный бренд – это символическое выражение имиджа, играющее роль товарного знака или знака качества.

Национальный бренд может быть представлен как набор символов из «облака ассоциаций», используемых для создания имиджа (облако ассоциаций – термин, предложенный П.Е. Родькиным для обозначения набора символов, образов, ассоциаций, стереотипов, суммы представлений, связанных с территорией в массовом сознании и служащих завесой фильтров, через которые происходит коммуникация аудитории с национальным брендом [Родькин 2017: 252]). Бренд также можно определить как смысловой и символический капитал, которым располагает страна и который находит свое практическое применение в политике для создания имиджа. То есть, национальный бренд включает в себя объекты архитектуры, природы, продукты производства, персоналии, мифологические и исторические нарративы, которые государство активно тиражирует и популяризирует в рамках целостной брендинговой стратегии. Исходя из предложенного определения, структура национального бренда может быть графически представлена в виде пирамиды, в основании которой лежит желаемый имидж (сущность), который транслируется посредством набора символов или маркеров, «визитных карточек» территории (атрибутов). Символы канализируются и оказывают воздействие на внешнюю и внутреннюю аудиторию, способствуя установлению эмоциональных связей с брендируемым государством (ценности) [Тайрер 2021: 77].

Успех национального бренда напрямую соотносится с так называемым эффектом страны происхождения [Dinnie 2008: 21]. Так, зачастую впечатление от знакомства со страной, с ее культурой и менталитетом будет основываться на знакомстве с продуктами материального или культурного экспорта. Флагманские субъекты экспорта становятся национальными бренд- амбассадорами, которые занимают важное положение в структуре национального бренда, играя роль связующего звена между идеей национального бренда, его символическим капиталом и внешней/внутренней аудиторией. Бренд-амбассадором может быть отдельное частное лицо или компания. Так, в качестве бренд-амбассадора первой категории может рассматриваться политический лидер, лидер мнений, культурный деятель, ученый, общественный деятель. Компания, рассматриваемая в качестве бренд-амбассадора, должна быть четко привязана к своей стране происхождения как за счет визуальных атрибутов (включая логотип, слоган, корпоративные ценности и миссию компании), так и за счет производимой продукции. Далее предлагаем рассмотреть примеры национальных брендов двух стран, каждой из которых присущ один из вариантов бренд-амбассадоров, – Швеции и Республики Корея.

Швеция: компания ИКЕА и лагом как национальный бренд

Швецию описывают такими прилагательными, как «современная», «уютная», «экологичная», «спокойная», «инновационная», «чистая». Страна стабильно занимает высокие места в международных имиджевых рейтингах. К примеру, в 2024 г. за Швецией закрепилось 8-е место в рейтинге национальных брендов Anholt NBI , опубликованном 17 декабря¹. По результатам опросов, проведенных международной маркетинговой и PR -компанией WPP совместно с Уортонской школой Пенсильванского университета, Швеция также входит в тройку лидеров в трех категориях – открытость для бизнеса (3-е место), уровень жизни (2-е место) и социальная ответственность (3-е место). Соответственно, по результатам опросов ей присуждают такие качества, как экономическая стабильность, безопасность, хорошо развитые системы государственного образования и здравоохранения, забота о правах человека и об окружающей среде, надежность, приверженность климатическим целям и социальной справедливости².

Как можно видеть, Швеция является примером сильного национального бренда (безусловно, с поправкой на конъюнктурную обусловленность подобных рейтингов). Вокруг этой страны сформировалось облако ассоциаций, которое способствует ее комплиментарной идентификации. Образ Швеции связывают с суровой северной природой, устойчивым развитием, системой социальной защиты, а также мебелью и дизайном.

Имидж Швеции в полной мере нашел отражение в восприятии компании ИКЕА, логотип которой выполнен в цветах шведского флага и не менялся с 1983 г. Бренд ИКЕА транслирует идею скандинавского лагома: «не больше и не меньше – ровно столько, сколько необходимо». Такая концепция сбалансированного благополучия получила особую популярность в последние годы, в частности на фоне пандемии, когда миллионы людей по всему миру оказались запертыми в своих домах, что повлекло последующую эстетизацию быта в массовой культуре наряду с распространением гибридного формата работы. Компания давно вышла за рамки мебельного магазина, воплощая жизненную философию, в основе которой лежат домашний уют, комфорт, утилитарность, минимализм, ответственное потребление. Функциональная, экологичная, легкая в сборке и недорогая мебель, текстиль с традиционными для Скандинавии принтами, мягкое освещение, кафе с домашними шведскими блюдами – все это несет в себе послание-«приглашение»: в каком-то смысле посетить магазин ИКЕА – значит посетить Швецию (и увидеть страну в наиболее выгодном свете). Как бренд-амбассадор компания обыгрывает облако ассоциаций со Швецией, поддерживая закрепившуюся репутацию. Пример ИКЕА позволяет выделить следующие критерии для определения национального бренд-амбассадора:

• 1)    присутствует на международном рынке и в массовой культуре;

• 2)    имеет визуальную атрибутику, четко указывающую на страну происхождения:

• –    логотип в цветах шведского флага;

• –    названия товаров на шведском языке;

• – в кафе при магазинах подаются блюда национальной кухни;

• 3 ) содержит национальную идею шведского лагома и шведский национальный характер:

• –    уютная обстановка дома, который играет особую роль в суровых климатических условиях Швеции;

• –    в дизайне используются преимущественно природные материалы, много дерева и текстиля;

• –    минимализм и функциональность;

• –    бюджетность – нет необходимости нанимать дизайнеров и сборщиков мебели для ремонта дома.

Таким образом, ИКЕА является во многом уникальным примером компании, которая служит целям успешной реализации мягкосиловой политики страны происхождения и способствует популяризации своей страны происхождения.

Корея: Айдолы и национальный бренд халлю

Еще 12 лет назад Южная Корея характеризовалась как «медиа-звезда Восточной и Юго-Восточной Азии, имидж которой за пределами региона остается явно слабым, если не сказать негативным». На сегодняшний день страна занимает 7-е место в мире по степени культурного влияния.

Респонденты характеризуют ее как модную и современную страну с сильными потребительскими брендами и мощным влиянием в индустрии развле-чений1.

Южная Корея сумела завоевать роль одного из крупнейших экспортеров популярной культуры на фоне движения «халлю» – «корейской волны», программы, запущенной по инициативе президента Ли Мен Бака. Сегодня к-поп стимулирует поклонников по всему миру изучать корейский язык, подписываться на корейских блогеров, а музыкальные клипы корейского производства бьют рекорды по просмотрам (детская песня Baby Shark Dance стала первым в истории YouTube видеоклипом, собравшим более 10 млрд просмотров)².

Культ айдолов является одним из секретов популярности к-поп, что позволяет рассматривать их в качестве амбассадоров национального бренда Южной Кореи. Синхронно танцующие и поющие талантливые и привлекательные молодые люди выступают субъектом парасоциальных отношений с аудиторией, служа «якорем» для эмоциональной привязанности как к группе, так и к стране. Их образы заполняют собой медиапространство: выпуску музыкаль- ных альбомов и синглов, видеоклипов и проведению концертов сопутствует активное участие групп в музыкальных и игровых ТВ и радиошоу; стримы участников групп в социальных сетях, съемки айдолов в кино и сериалах; съемки в рекламе; выпуск и продажа разнообразных атрибутов с изображениями айдолов [Титкова 2020: 59].

Можно заметить, что персонифицированные бренд-амбассадоры в лице айдолов соответствуют предложенным критериям:

• 1)    присутствуют на международном рынке и в массовой культуре;

• 2)    имеют визуальную атрибутику, четко указывающую на страну происхождения:

  – группы поют на корейском языке;

  – айдолы внешне соответствуют корейскому стандарту красоты – «эге»;

• 3)    содержат национальную идею корейского халлю и корейский национальный характер:

  – основное послание: «Корея – страна красивой, талантливой и креативной молодежи»;

  – поведение к-поп айдолов соответствует азиатским стандартам сдержанного и консервативного взаимодействия между мужчиной и женщиной, а их быт насыщен элементами корейской культуры (включая национальные блюда).

Южнокорейская поп-культура и, в частности, к-поп стали феноменом XXI в., который позволил стране не только в полной мере вписаться в международное сообщество, но и занять положение в авангарде культурной глобализации. В свою очередь, айдолы играют роль посланников и трансляторов национального бренда, вбирая в себя наиболее благоприятные образы из облака ассоциаций и содержа в себе «обещание» бренда для аудитории. Сегодня Южная Корея стала страной мечты для молодежи во всем мире.

В заключение хотелось бы отметить, что обеспечение интеракции между внешней аудиторией и национальным брендом является одной из главных задач в рамках стратегии брендинга территории. Государству в ходе построения собственного бренда важно определить, какие лица наиболее эффективно смогут канализировать бренд-послание. Бренд-амбассадоры играют роль второй ступени в коммуникационной цепочке, по П. Лазерфельду, опосредованно способствуя формированию эмоциональной привязанности к стране своего происхождения. Также они вносят вклад в развитие национальной экономики, содействуют росту приверженности товарам их стран среди потребителей из других государств.