Бренд и инструменты его формирования

Бренд (другими словами товарный знак, торговая марка) является термином маркетинга, символическим воплощением комплекса информации, который связан с определённой услугой или же с определенным продуктом. Обычно данный термин состоит из названия, логотипа и других визуальных элементов (цветовых схем, символов, шрифтов).

Брендом с точки зрения потребителя является не только услуга или товар, их отличительные черты или особенности в чистом типе, бренд – это набор неосязаемых и вполне осязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара или услуги, обладают которые конкретными идентификационными символами (знаками, марками).

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Бренд симулирует соблазн и преобразует мир вещей. Он наделяет вещи новым искусственным содержанием. В результате чего грани между образом и реальностью размываются, и формируется новая сверх реальность.

Процесс создания и продвижения бренда называется брэндинг. Все крупные компании одной из приоритетных задач своей деятельности считаю создание бренда. Он нужен для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

Брендинг проходит в несколько этапов. Во-первых, это создание концепции, образа, отражающие ценности фирмы. Это начальный и важный процесс, в котором задействованы генеральные директора компаний, рекламодатель, реализующая организация и рекламное агентство. В ходе него происходят исследования рынка, в частности потребителей. Их желания, ценности приоритеты. После определения, важно ее правильно представить. Для начала фирма придумывает название, ее собственное, отличное от существующих. Далее компании необходимо разработать логотип - простейшую композицию при помощи знаков и изображений. Следующий важный этап – нахождение образа. И следующий шаг – донесение идеи бренда до потребителей. Это сложный процесс завоевание внимания потребителей проходит в несколько этапов. Первое – знание. Потребители знают о вашем товаре, отличают его от аналогичных. Второе – понимание. Потребитель понимает ценности компании через бренд. Например, слоган компании Panasonic - «ideas for life» - подразумевает создание концептуальных идей о том, как улучшить жизнь людей, как сделать ее более удобной, безопасной, насыщенной и интересной. Panasonic реализует наши идеи в производстве товаров самого широкого ассортимента – аудио и видео электроники, информационного и коммуникационного оборудования, бытовой техники и комплектующих – всего того, что неустанно повышает качество жизни. Третья стадия – приверженность. На этом этапе потребитель выбирает именно ваш товар среди однородных. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Это значит, что если у потребителя есть любимая марка телефона, он не будет ее менять даже при росте цен. И последняя стадия – участие. Она обозначает, что потребитель не просто выбирает конкретную марку, но и советует ее всем знакомым, переживает за судьбу конкретной компании. По возможности участвует в различных мероприятиях и промо-акциях «любимого» бренда. Например, спортивная фирма Nike устраивает забеги. Последний забег Run Moscow 10K под слоганом «Ты против себя» объединил 19 750 участников.

Целую теорию брендинга представил Томас Гэд в своей книги «4D Брендинг». В брэндинге ключевую роль играют три измерения: функциональное (полезность и нужность товара), социальное (идентификация с определенной группой), ментальное (поддержания личных ассоциаций у потребителя), духовное (духовные ценности, разделяемые потребителями и брендами).

Формирование бренда - это сложный и долгий процесс. И чем более известную марку вы хотите создать, тем больше усилий, как материальных, так и временных вам требуется приложить.

Брендинг проходит в несколько этапов, каждый из которых имеет особую роль.

Первый этап — позиционирование бренда (brand positioning). На данной стадии определяются психологические свойства, предпочтения, определяется целевая аудитория бренда, а также формируется позиция бренда по отношению к конкурентам. Джек Траута, американский маркетолог, в своей книги «Позиционирование: битва за узнаваемость» подчеркивает важность первой стадии брендинга и утверждает, что «секрет успеха любой компании заключается в правильном позиционировании».

Следующий этап брендинга — создание идей бренда (brand ideation creation). После определения целевой аудитории и конкурентов, компания начинает создавать идею своего бренда. Она должна быть проста, понятна потребителям и, конечно, уникальна. Современная идея такова, что в связи с расширением и уплотнением информационного пространства будет увеличиваться спрос на интересные идеи.

Следующий этап — планирование стратегии продвижения бренда ( brand strategy). На данном этапе актуально правило «4Р»: production, price, place, promotion. Ориентируясь на это правило происходит процесс управления портфелями брендов. В связи с тем, что брендинг — длительный процесс, особое внимание требуется уделять инвестициям.

Бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. На современном этапе выделяют следующие направления развития бренда: дифференциация бренда (связана с выпуском товаров «премиум» класса и проведения сегментации для выявлении целевых рынков и создание бренда для отдельных групп потребителей.), диверсификация бренда (позволяет под одной маркой продавать широкую гамму товаров), лицензирование бренда (процесс предоставления прав на использование охраняемого законом объекта интеллектуальной собственности при производстве продукции).

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда тoвар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - еcли товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Для продвижения бренда компании используют специальные мерoприятия брэндинга (Brand Actions), т.е. особенные акции и программы, разработанные и примененные c целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной cилы» брэнда.

Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по корректировки ситуации в случае отклонения.

При проведения брендинга, важно определить рынок и отрасль. Естественны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительcких товаров. Изначально брендинг появился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

Для потребительских товаров важна концепция их продвижения к потребителю. Поэтому в данном случае традиционными мероприятиями является реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Изначально бренд в сфере высоких технологий не создавался, потому что рынок был не насыщен, а спрос рос. Но на современном этапе большинство IT-компаний начало уделять особое внимание своему образу. Конечно, для продвижения высоких технологий требуется другие средства, потому что товары быстро меняются и усложняются.

"Экономика и социум" №3(12) 2014