Бренд-идентификаторы как инструмент территориального развития

DOI:

Цитирование: Митина Э. А., Калькова Н. Н., Ярош О. Б., 2020. Бренд-идентификаторы как инструмент территориального развития // Региональная экономика. Юг России. Т. 8, № 1. С. 134–143. DOI:

Постановка проблемы

Выявление специфики формирования брендинга является важной для экономической науки задачей и актуализирует осмысление идентичности в экономико-региональном измерении, поэтому указанная проблематика достаточно широко освещается в контексте территориального маркетинга. Бренд-идентификаторы сегодня активно используются в экономическом пространстве, в частности при создании территориального имиджа [Домнин, 2009].

Интересной представляется эволюция понимания маркетинговой коммуникации [Анхолт, 2004]. Так, в 80-е гг. ХХ в. считалось, что «бренд несет конкретную информацию», то есть фокусировалось внимание на односторонней направленности от бренда – к реципиенту. Впоследствии в 90-х гг. ХХ в. акценты сместились на двухстороннее взаимодействие. Начиная с 2000-х гг. стало считаться, что «бренд помогает людям общаться между собой». На наш взгляд, в современных экономических реалиях все указанные коммуникационные стратегии бренда, будучи взаимосвязанными между собой, дополняют друг друга.

Обратимся к проблематике брендинга территорий, которая сегодня превращается в один из перспективных направлений научных исследований не только в сфере маркетинга, но и в общественном обсуждении, поскольку успешный бренд способен выступать в роли детерминанты эффективного экономического развития региона. При оптимальном брендинге территории отдельные регионы могут приобрести дополнительную привлекательность в плане привлечения инвестиций, развития различных бизнес-проектов, формирования туристической инфраструктуры и пр.

Развитие городского пространства предопределено необходимостью формирования стратегических ориентиров, адаптивных к имеющемуся конкурентному потенциалу территории, динамично меняющимся условиям внешней среды, ужесточению конкуренции на инвестиционном, информационном, трудовом, событийном, туристском рынках и др. В данной связи особую актуальность приобретают вопросы продвижения конкретной территории на внутри- и межстрановом пространствах посредством создания узнаваемого городского бренда, ассоциативного с наиболее значимыми конкурентными преимуществами данного региона. Ученый К. Динни [Динни, 2013] указывает на ошибочное представление в стратегии развития бренд-идентификаторов города, которые ограничены только маркетинговой и рекламной деятельностью и не учитывают значимость интегрированного подхода. Следует отметить, что формирование бренда территории способствует также существенному укреплению региональной идентичности, которая направлена на устранение различных противоречий религиозного, национального характера и т. д. с целью решения проблемных вопросов, обусловленных сосуществованием различных социальных групп в пределах одного региона. Ученый М. Каварацис [Kavaratzis, 2004] отмечает, что при разработке бренда территории должен быть использован комплексный подход, включающий девять элементов (рис. 1).

По мнению Д. Аакера [Аакер, 2003], идентичность бренда – это уникальный набор ассоциаций, что обусловливает стратегию его развития, рельефно выделяя цели и применение. Следует отметить, что этот показатель тесно коррелирует с неповторимостью бренда, устанавливая «грани его уникальности и ценности». По мнению В.М. Домнина (несмотря на перенасыщенность современных информационных потоков), идентичности бренда для более четкого позиционирования должны быть присущи следующие признаки: уникальность, актуальность и понятность [Домнин, 2009].

К главным атрибутам бренда территории следует относить следующие показатели: создание концепции бренда, в которой будет прослеживаться индивидуальность территории и наиболее значимые ее символы; создание названия и «слогана»; визуальная идентификация (разработка логотипа); ассоциации, которые создадут вокруг бренда некоторую легенду.

Получить желаемый имидж, а также ассоциированные с ним особенности возможно при-

видение и стратегия будущего и развития города

обеспечение адекватной структуры, связанной с тем, что пр оектир ует бренд города

интегрированных бренд-коммуникаций городской пейзаж и культур ные традиции

Брендинг города приоритет для местных сообществ и жителей синергия со всеми заинтересованными сторонами

Рис. 1. Архитектура брендинга города по М. Каварацису

внутренняя ориентация бренда через городское управление

обеспечение

возможности для целевых индивидов

Примечание. Составлено по: [Kavaratzis, 2004].

мерно за три года. Для территориального брендинга этот временной отрезок может и увеличиться, поскольку восприятие общественности нельзя изменить сразу, чаще всего необходима существенная модификация основных объектов (имиджа территории, социально-экономической ситуации, культурного и научного потенциала, PR-инструментов, рекламы и др.), на основе которых формируется общественное мнение.

Логотип города – это один из привлекательных элементов, который может создавать положительный имидж и эмоциональное впечатление в сознании людей, генерировать осведомленность и символизировать специфические черты города. Он выступает в качестве фирменного стиля, который символизирует активы города для его целевой аудитории. В работе О.Д. Вахьюрини [Wahyurini, 2012] отмечается, что часто в логотипе отражена как созданная человеком, так и природная среда.

Вопросам территориального брендинга посвящены публикации зарубежных ученых С. Ханна и Дж. Роули [Hanna, Rowley, 2008]. Р. Вудс [Woods, 2004], Л. Малар, Х. Кромер, В. Хойер [Malar, Krohmer, Hoyer, 2011] исследовали эмоциональное восприятие бренда территории. Влияние создания бренда на его восприятие освещено в трудах С. Басфиринчи [Basfirinci, 2013].

Отечественными учеными К.В. Хараишви-ли [Хараишвили, 2016], К.С. Антиповой [Антипова, 2016] изучены теоретические аспекты территориального брендинга. Проблемы и перспекти- вы развития территориального брендинга выявлены в трудах Л.В. Ковыневой, А.Г. Штейнберга [Ковынева, Штейнберг, 2016], А.А. Боровковой, С.С. Исаенко, И.И. Савельева [Боровкова, Иса-енко, Савельев, 2015]. Исследование технологий территориального брендинга проведено учеными В.И. Фартыгиной, А.В. Вовк [Фартыгина, Вовк, 2014]. Символические маркеры территориальной идентичности в брендинге города изучены в работе Н.Г. Федотовой [Федотова, 2017].

Учитывая значительное количество публикаций по данной тематике, отмечающих значимость формирования бренда территории, следует подчеркнуть, что это не просто рекламная деятельность, а часть стратегии города по завоеванию конкурентного преимущества, которое ведет к его устойчивому росту и созданию позитивного образа. Отказ от понимания логотипа как главного элемента, гарантирующего успешный брендинг города, может привести к неэффективной стратегии его развития.

Выявление социально-демографических характеристик референтных групп

С целью определения восприятия логотипов городов Республики Крым жителями региона мы провели маркетинговое исследование, в котором приняли участие 242 респондента различных социально-возрастных групп. На долю женщин среди опрошенных приходится 57,9 %, мужчин – 42,1 %. На рисунке 2 отражена осведомленность

□ до 21

□ 21-35     □ 36-50     □ 51-65     □ ст арше 65

Рис. 2. Осведомленность респондентов Республики Крым о региональной символике в зависимости от их возраста Примечание. Составлено авторами.

респондентов о региональной символике в зависимости от их возраста.

По 8,3 % респондентов в возрасте до 21 и до 35 лет, 4,1 %, 3,3 %, 0,4 % опрошенных возрастных категорий «36–50» лет, «51–65» лет и «старше 60» лет соответственно знают, как выгладят и что означают символы городов Республики Крым. Среди опрошенных 9,5 % в возрасте до 21 года, 7,1 %, 2,1 %, 1,7 % опрошенных возрастных категорий «21–35» лет, «36–50» лет и «51–65» лет соответственно не владеют данной информацией. Среди населения старше 65 лет таких людей не выявлено.

Следует отметить, что 27,4 % респондентов в возрасте до 21 года, 14,5 %, 6,6 %, 6,2 %, 0,4 % опрошенных возрастных категорий «21–35» лет, «36–50» лет и «51–65» лет и «старше 60 лет» соответственно знают, как выглядят и что означают только некоторые символы полуострова, среди которых были отмечены логотипы следующих городов: Ялта, Феодосия, Саки, Судак и Керчь.

Оценка восприятия населением территориальных бренд-идентификаторов

Дальнейшее исследование связано именно с этой территориальной символикой (см. рис. 3).

На рисунке 3б изображен логотип города Саки. Данный знак стал победителем конкурса на лучший туристический бренд города-курорта Саки. На рисунке 5 отражено ассоциативное восприятие респондентами данного символа. Так, у большинства респондентов (57,4 %) данный логотип ассоциируется с волной, сердцем, листом и каплей; 28,1 % опрошенных видят в данном символе изображение капель разноцветных красок; 9,5 % населения ассоциируют его с конфетами и мармеладом; 5,0 % респондентам данный знак напоминает четырехлистник и клевер.

ЯЛТА YALTA

а) логотип города Ялта

«Уф город - курорт

б) логотип города Саки

в) логотип города Керчь

ВАМСНДАК

Феодосия

г) логотип города Судак

д) логотип города Феодосия

Рис. 3. Логотипы исследуемых городов Республики Крым

эмоции

Рис. 4. Эмоциональное восприятие респондентами Республики Крым логотипа города Ялта

Примечание. Составлено авторами.

На рисунке 3в изображен логотип города Керчь. Его дизайн включает колонны Пантика-пея и солнце, дающее жизнь городу уже более 26 столетий. Буква «Е» в названии города начертана в греческом стиле и изображает Керченский пролив между двумя морями. На рисунке 6 отражено визуальное восприятие респондентами данного символа. Так, 73,6 % респондентов воспринимают этот логотип как символизирующий город с многовековой историей, 13,2 % данный символ напоминает старые развалины, 7,4 % населения видят изображенную лестницу, и только 5,8 % анкетируемых ассоциируют его с морскими воротами.

На рисунке 3г изображен логотип города Судак, на котором представлена лягушка Бака-таш. Отметим, что камень, по форме напоминающий лягушку, виден на горе Бакаташ, которая расположена на въезде в Судак (название «Бакаташ» с крымско-татарского переводится как «лягушка-скала»). Талисман раскрашен в яркие радужные цвета мозаики, отображающие цель города – стать законодателем новых ярких решений по созданию арт-пространства, реализации инвестиционных проектов, созданию современных и комфортных условий для отдыха и развлечений, а также интересного и удобного места для жизни. На рисунке 7 выявлено знание респондентами значения логотипа города Судак.

По данным рисунка 7 видно, что большинство респондентов (48,5 %) не знают значения данного логотипа, 25,3 % опрошенных считают, что лягушка Бакаташ, изображенная на символе этого города, означает «старый город» в переводе с татарского языка. 26,1 % знают, что данное изображение символизирует скалу в виде лягушки, находящуюся в этой части полуострова.

На рисунке 3д изображен логотип города Феодосия, на котором представлены море, башня Константина, женщина в тунике с гроздью ви-

капли                   волна, сердце,                  конфеты,                     другое разноцветных                 лист, капля                   мармелад красок

Рис. 5. Ассоциативное восприятие респондентами Республики Крым логотипа города Саки

Примечание. Составлено авторами.

Рис. 6. Визуальное восприятие респондентами Республики Крым логотипа города Керчь

Примечание. Составлено авторами.

нограда и амфорой. На рисунке 8 отражено ассоциативное восприятие респондентами данного символа. Так, у 43,4 % респондентов данный логотип ассоциируется с городом, имеющим богатую историю; 33,5 % опрошенных видят образы моря, солнца и отдыха; 19,4 % анкетируемых ассоциируют его с виноделием и 3,7 % – с древними греками.

Идентификация проблем и недостатков в территориальной символике

Выявление проблем и недостатков в территориальной символике было определено на основе маркетингового опроса, выявляющего отношение населения Республики Крым к логотипам городов региона (рис. 9).

переводе с татарского

Рис. 7. Знание респондентами Республики Крым значения логотипа города Судак

Примечание. Составлено авторами.

богатая виноделие другое история города образы моря, солнца и отдыха

Рис. 8. Ассоциативное восприятие респондентами логотипа города Феодосия

Примечание. Составлено авторами.

города

Рис. 9. Отношение населения Республики Крым к логотипам городов региона

Примечание . Составлено авторами.

По данным рисунка 9 видно, что 45 % респондентов не хватает в логотипах проработанности дизайна, 14 % опрошенных отмечают недостаточное количество ярких цветов в крымской символике и еще 14 % наблюдают отсутствие связи с деятельностью городов. 25,2 % анкетируемых все устраивает, 1,7 % не хватает эстетичного вида данного рода знака.

Заключение

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

– при разработке территориальной символики необходимо учитывать индивидуальность территории, ее стратегическую миссию, ассоциации, которые создадут вокруг бренда некоторую легенду;

– 24,4 % респондентов знают, как выгладят и что означают символы городов Республики Крым, не владеют данной информацией 20,4 % опрошенных, 55,2 % анкетируемых знают, как выглядят и что означают только некоторые символы полуострова, среди которых были отмечены логотипы следующих городов: Ялта, Феодосия, Саки, Судак и Керчь;

– положительные эмоции логотип города Ялта вызывает у 36,4 % респондентов, слишком простым считают его 31,8 % опрошенных, не вызывает никаких эмоций у 29,8 % населения, и 2,1 % анкетируемых не нравится шрифт данного логотипа;

– большинство респондентов ассоциирует логотип города Саки с волной, сердцем, листом и каплей, другие видят в данном символе изображение капель разноцветных красок, конфеты и мармелад, немногим данный знак напоминает четырехлистник и клевер;

– 73,6 % респондентов воспринимают логотип города Керчь как символизирующий город с многовековой историей, другие видят на нем старые развалины, лестницу, и только 5,8 % анкетируемых ассоциируют его с древними греками;

– 48,5 % респондентов не знают значения логотипа города Судак, лягушка Бакаташ, изображенная на символе, означает «старый город» в переводе с татарского языка;

– большинство респондентов ассоциируют логотип города Феодосия, с территорией, имеющей богатую историю, другие видят образы моря, солнца и отдыха;

– большинству респондентов не хватает в логотипах проработанности дизайна, ярких цветов, связи с деятельностью городов.