Бренд как инструмент конкурентной борьбы

Современная российская экономика характеризуется усилением роли торговли в реальном секторе экономики, состояние которой служит надежным индикатором эффективности функционирования экономики в целом. Капиталоемкость торговли сравнительно ниже капиталоемкости прочих отраслей экономики, что обусловливает более напряженную конкуренцию между хозяйствующими субъектами исследуемой отрасли. Таким образом, поиск наиболее эффективных конкурентных преимуществ торговыми предприятиями считается особенно актуальным [2 с. 135].

На современном этапе развития первостепенными целями для любой фирмы являются сохранение и расширение занимаемых позиций на рынке, а также преумножение прибыли. Поставленные цели достигаются благодаря тому, какую тактику конкурентной борьбы выберет фирма, как она будет реализовывать свои преимущества. Чтобы добиться успеха, необходимо выделиться на общем фоне с помощью создания бренда и достижения конкурентоспособной позиции на рынке [3].

Дэвид Д’Алессандро, генеральный менеджер “John Hancock” дает такое определение бренда: «Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» (из книги “Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand”) [10]. Из этого мы заключаем, что бренд обладает исключительной силой воздействия на потребителей.

Огромное количество товаров на рынке представлено сразу несколькими торговыми марками, что влечет за собой трудности для покупателя при выборе самого качественного, подходящего товара. Именно бренд помогает потребителю сориентироваться во всем многообразии предложений рынка и выделить продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребности.

С 1990-х гг. создание брендов считалось смыслом предпринимательства, в особенности тех компаний, которые стремились выйти на прежде не освоенные участки. В своих попытках завоевать больший сегмент рынка самые амбициозные бренды не готовы мириться с успехами конкурентов. В связи с этим для достижения своих целей (получение доходов другого бренда, его власти на рынке вследствие увеличения продаж и соответственное увеличение прибыли) в ход идут различные методы конкурентной борьбы — от вполне безобидных и до крайне серьезных, способных привести к крупному конфликту и даже войне между торговыми компаниями.

Рассмотрим значение бренда для участников рыночных отношений: потребителя и производителя.

Нельзя не согласиться с Дэвидом А. Ааке-ром, который утверждает, что каждый бренд — это самостоятельный бизнес, и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей [1]. Поэтому отметим, что для потребителя значение бренда заключается в следующем:

• 1.    Идентификация. Она позволяет потребителю без особого труда распознать искомый товар.

• 2.    Гарантия. Дает покупателю уверенность в том, что продукт гарантирует определенное качество и позволяет свести возможные риски к нулю.

• 3.    Защищенность. Чувство уверенности в правильном выборе того или иного бренда.

• 4.    Экономия времени. Сокращение затрат на поиски необходимого товара.

• 5.    Информация. Получение потребительской информации о продукте.

• 6.    Удовлетворение. Получение удовлетворения, выраженного в престижности выбранного товара, эстетическом удовольствии и чувстве социального одобрения.

Главная задача при разработке концепции бренда — найти ключевую идею, выражающую стремления и ожидания, связанные с брендом, которые будут востребованы целевыми потребительскими аудиториями. Для предприятия важно обратить внимание на как можно более полное удовлетворение функциональных и эмоциональных потребностей целевой аудитории. Для этого необходимо постоянно проводить мониторинг потребительских предпочтений, тенденций, анализировать нереализованные потребительские ожидания, так как прибыль и перспективы роста компании в большей степени связаны с удовлетворением «тайных», ждущих своей очереди потребностей потребителя [6].

Наиболее развитые бренды способны грамотно преподнести информацию о продукте или услуге, которые они представляют, а также выгоде, предлагаемой покупателям. Значение бренда для производителей заключается в следующем:

• 1.    Передача информации. Посредством бренда производитель доносит до потребителя информацию о характеристиках товара.

• 2.    Инструмент конкуренции. С помощью бренда ведется конкуренция с другими производителями.

• 3.    Идентичность. Создается уникальная система идентичности бренда.

• 4.    Расширение ассортимента. На основе известного бренда возможно введение на рынок новых продуктов.

• 5.    Репутация. Позволяет влиять на потребительский выбор и делать бизнес более надежным и менее рискованным.

Все больше возрастает важность увеличения непосредственного взаимодействия производителей и потребителей. Поэтому бренды для своего продвижения должны контактировать с покупателями, а порой и друг с другом ради взаимовыгодного партнерства.

Общим принципом сотрудничества брендов является совпадение интересов. В качестве успешной кобрендинговой программы приведем сотрудничество компаний GoPro и Red Bull. GoPro обеспечила своими портативными камерами спортсменов и приверженцев активного отдыха по всему миру. В свою очередь Red Bull, выпускающий энергетические напитки, выступил организатором и спонсором мероприятий в области экстремальных видов спорта. Оба бренда продвигают активный образ жизни и экстремальные виды спорта, поэтому альянс данных компаний представляется идеальным. Наиболее ярким событием в рамках сотрудничества брендов является проект Stratos с участием австрийского скайдайвера Феликса Баумгартнера. Он совершил прыжок с космического аппарата с высоты более чем 24 мили над поверхностью земли с камерой GoPro.

Чаще всего кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций содержат в себе три составляющие: реклама, спонсорство и дистрибуция. Без этих трех вещей не обойтись ни одному современному производителю [8]. Причиной соперничества является желание переключить потребителя с одного бренда на другой. Атаки в этой войне направлены на разрушение чувств и эмоций у покупателя, которые вызывает конкурирующий бренд. Порой задача состоит не в том, чтобы убедить, что твой товар лучше, а в том, что все остальные хуже. Такой метод конкуренции брендов достаточно распространен на современном рынке, но существуют и куда более агрессивные методы, направленные на полное уничтожение конкурента, разрушение его имиджа. Примером служит прием, при котором атрибуты лидера-конкурента связываются с помощью негативных ассоциаций (экономность — жадность, дешевизна — отсутствие качества). Но, с другой стороны, необходимо понимать, что нападки на сильный бренд очень рискованны — стереотипы потребителя не так легко разрушить. Помимо этого, атака на сильный бизнес подразумевает значительные траты, которые превращают конкуренцию в войну бюджетов [9].

При этом конкурентными силами на рынке выступают не только соперничающие между собой производители продукции. Согласно концепции конкурентных сил М. Портера [7] субъектами конкурентных отношений являются также потенциальные конкуренты, производители товаров-заменителей, поставщики и потребители, действиями которых определяется прибыльность и привлекательность отрасли.

Компании, занимающиеся выпуском схожих продуктов, всегда вступают в конкуренцию друг с другом, но чтобы эта война длилась более столетия — редкое явление. Речь идет о противостоянии Coca-Cola и Pepsi — брендов, которые потребители зачастую воспринимают как взаи- мозаменяемые. В 1903 году была зарегистрирована торговая марка Pepsi-Cola. К этому времени бренд Coca-Cola просуществовал уже 15 лет, поэтому Pepsi пришлось сразу же начать свое существование с жесткой конкуренции, что отражается в рекламных кампаниях.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации. Возвращаясь к примеру с Pepsi-Cola и Coca-Cola, отметим, что оба бренда обладают собственным уникальным фирменным стилем, позволяющим принести владельцам значительные преимущества в повышении конкурентоспособности фирмы (фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг) [4].

Каждый новый оригинальный маркетинговый ход Pepsi приближает этот бренд к своему конкуренту, но так и не может его обогнать. Как считает большинство специалистов, причина заключается в различных идейных направлениях и фирменном стиле, которым следуют бренды. Pepsi уделяет особое внимание молодежи, футболу, знаменитостям, тогда как Coca-Cola опирается на вечные ценности и ассоциируется в основном с Рождеством и домашним уютом. Примечательно, что обычный среднестатистический потребитель не в состоянии отличить газировку одного бренда от другого. Поэтому в данном случае все зависит от силы бренда и рекламной кампании.

Сильный бренд рассчитывает на большее количество потребителей, чем у слабого бренда. Отсюда возникает раздел сфер влияния. Согласно данным Beverage Digest, под контролем Coca-Cola находится 42 % рынка в рассматриваемом сегменте, Pepsi — 31 %, остальные 27 % поделены между другими торговыми марками газированных безалкогольных напитков.

Формула успешного бренда выглядит следующим образом: качество + цена + ценность для потребителя. Грамотно созданные и продвигаемые бренды способны увеличить стоимость компании и ее конкурентоспособность на рынке.

Бренд помогает фирме удовлетворить потребности покупателей по качественным и це- новым параметрам. С понятием «бренд» потребитель сопоставляет ассоциации с определенными свойствами и характеристиками товара, который будет его устраивать. Поэтому, чтобы быть успешным, бренд должен «переключить» внимание потребителей с потребностей на желание покупателей реализовывать эмоциональные устремления значительно в большей степени, чем раньше [5]. Покупатели должны привлекаться регулярными и постоянными инновациями, имеющими ценность у конечных потребителей, развивать их приверженность посредством качества и цены, которые необходимо постоянно обосновывать.

Участие в соперничестве торговых марок на сегодняшний день представляется крайне трудным и рискованным. От этого зависит будущее бренда, власть на рынке, количество потребителей и, самое главное, прибыль. Дополнительные продажи, образованные брендом, а также возможность начислить более высокую маржу вносят значительный вклад в рыночную капитализацию компании. Кроме этого, покупая бренд, партнеры компании часто используют и ее сопутствующие, менее известные молодые торговые марки. Таким образом, успешный бренд может создавать прибыль для производителя достаточно долгое время.