Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации

Для коммерческого предприятия значение торговой марки или бренда, переоценить невозможно. Бренд обеспечивает самые первые точки различия между конкурентоспособными предложениями. Поэтому важно, чтобы методы маркетинга, применяемые в области бренда, были удачными и имели свою определенную стратегию, ведь от этого зависит успех всей компании.

На сегодняшний день, чтобы торговая марка заняла достойное место на рынке, пользовалась спросом у потребителей и заслужила их доверие, производители пытаются сделать из неё хорошо узнаваемый бренд. Для достижения этой цели проводится ряд маркетинговых и рекламных мероприятий.

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

На практике часто путают понятия «бренд» и «торговая марка». «Торговая марка» понятие юридическое, официальное, в то время как «бренд» существует только в головах потребителей. Само понятие бренда более широкое, поскольку в него входит сам товар или услуга со всеми его характеристиками, ожиданиями и ассоциациями потребителей, а так же обещания производителей о каких-либо преимуществах, то есть весь тот смысл, который в него вкладывают сами создатели.

Одно из российских рекламных агентств определяет «бренд» как торговую марку со сложившимся имиджем. Считают, что «бренд» происходит от латинского «brand» - клеймо, тавро. Ещё с древности клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар.

Технология по созданию, развитию и поддержки постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение, получила название брендинг.

Автор книги «Секреты сильного бренда» Кевин Дробо отметил: «Бренд – это нечто большее, чем просто защита от снижения цен. Он позволяет преодолевать границы государства, ориентироваться на потребительском рынке. Бренд служит символом престижа, власти, а брендинг немыслим без риска. Успешные бренды должны быть готовы к социокультурным последствиям и к ответственности».

Если производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для того чтобы информация о товаре дошла до потребителя используются разные инструменты коммуникаций, такие как реклама, личные продажи, сувениры и подарки, напоминающие о компании производящей товар, сервисное обслуживание и др. Всё это нацелено на то, чтобы представить нам товар во всей его красе. Производитель нас как бы убеждает, что именно этот товар нам нужно приобрести.

Нас уже давно не удивляет, почему бутылка безалкогольного напитка местного производства стоит в разы дешевле, чем аналогичный напиток международного производителя. Мы понимаем, что это плата за известность, качество и рекламу. И не смотря на то, что цена продукта международного производителя будет выше цены продукта от местных производителей, мы готовы заплатить дополнительную цену за возможность обладания вожделенным.

В разных магазинах сегодня представлено сотни товаров. Яркие, броские, привлекательные флаконы, пачки, тюбики теснятся на полках, закрывая друг друга и сбивая с толку покупателей вопросом «что же выбрать?». Задача бренда упростить процедуру выбора, мгновенно указав на себя «Я здесь!». Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки. "Понравилось -просто купи. В этой пачке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился", -вот что говорит бренд своему покупателю.

Есть одна реальность, с которой вынуждено мириться подавляющее большинство компаний-производителей товаров или поставщиков услуг: огромное разнообразие выбора. Это раньше мы были вынуждены покупать то, "что дают". Сейчас же настало время пользоваться всеми благами цивилизации во всем их изобилии. Отсюда следует еще один вывод: конкурировать при таком многообразии выбора без непобедимой торговой марки невозможно.

Смысл в том, что о какой бы категории товаров не зашла речь, никто из потребителей не в состоянии выявить все плюсы и минусы предмета. Поэтому при выборе зачастую мы руководствуемся торговыми марками. Они организуют наш жизненный опыт в некую чёткую структуру, говоря нам, чем можно воспользоваться, а от чего лучше воздержаться или отказаться.

Автор книги «Войны брендов» рассказывал о девушке, которая не желала поддерживать с ним отношения, поскольку его зовут Дэвид. В своей жизни она немало натерпелась от мужчин с этим именем, поэтому у нее сложилось неприятное впечатление. Имя Дэвид для нее как ненавистный бренд. Получается, что торговые марки являются своего рода языком потребителей. Если товар одного известного бренда востребован и имеет положительные отзывы у покупателей, то и у нас создается приятное впечатление о нем. В другом случае, если бренд новый, неизведанный, мало кто пожелает покупать товар этого производителя, не захотят рисковать.

Бренд создает в голове потребителя определенный образ, возможно, вызывает желание быть постоянным покупателем продукта. Он является определенным видом общения компании с потребителем. Люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и нуждаются в них. Создание и поддержание действительно хорошего бренда можно без преувеличения назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил.