Бренд как инструмент повышения инвестиционной привлекательности компании, территории

Одной из очевидных тенденций развития современной экономики является формирование общества потребления, особое значение в котором приобретают символы и статус, носителями которых зачастую становятся бренды. Наличие сильных, успешных, признанных торговых марок позитивно влияет на конкурентоспособность компании, региона и государства. Исследователи в области бренд-менеджмента сходятся во мнении, что одним из важнейших условий использования бренда в конкурентной борьбе является его стратегическое фокусирование, в связи с чем многие успешные ТНК строят процесс развития бренда вокруг какой-либо центральной идеи, которая позволяет им опережать конкурентов [1].

Бренд в настоящее время представляет собой уникальные свойства товара, компании или территории, которые позволяют отличать или выделять его / ее из числа подобных и создают определенную эмоциональную связь между потребителем, инвестором и компанией или территорией как объектами инвестирования. Данные отличительные качества могут помочь компании или территории привлечь инвестора. В ряде случаев именно известность компании или территории, ее имидж, деловая репутация, бренд решают вопрос об инвестировании в пользу последних, таким образом, вышеуказанные средства индивидуализации, другие нематериальные активы позволяют инвестору или банку сделать выбор в пользу определенного объекта инвестирования.

Бренд, являясь индикатором инвестиционных качеств объекта, привлекает инвесторов именно к данной компании / региону, позволяет бизнесмену принять решение о ведении бизнеса, открытии предприятия именно на этой территории.

Инвестиционные решения на любом уровне, как глобальном, так и национальном, и госу- дарством, и инвесторами принимаются на основе понимания отличий территории, а также понимания эффективности вложений в тот или иной регион [2]. Безусловно, следует согласиться с мнением, что для современной России территориальный бренд представляет собой совершенно необходимый инструмент.

При этом бренд также актуален и для регионов РФ, в особенности для особых экономических зон. При этом следует отметить, что проблема формирования территориальных брендов в РФ в настоящее время рассматривается на государственном уровне, ее обсуждают Министерство экономического развития РФ, Совет по конкурентоспособности, Общественная палата. Территориальный бренд должен привлекать внимание инвесторов к конкурентным преимуществам региона, так же как и бренд компании служит показателем ее инвестиционной привлекательности: «брендинг региона неразрывно связан с процессом повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ» [3].

Брендинг территорий достаточно распространен за рубежом и традиционно является эффективным инструментом повышения конкурентоспособности государств, а также товаров и компаний, происходящих из данных регионов, например, туристические бренды – Альпы, Баден-Баден, винные – Шампань, Бургундия, технологические – Силиконовая долина и пр.

В некоторых случаях географические наименования не вызывают ассоциаций с теми странами, которым они принадлежат, так как они издавна являются самостоятельными и конкурентоспособными брендами и, в свою очередь, переносят свою известность на государства, компании и товары, производимые в них.

Примечательно, что данная архитектура бренда в большей степени соответствует япон-

Раздел 1. Экономическая теория ской концепции брендинга, согласно которой формируется бренд компании, который является основным, «материнским» по отношению к брендам товаров, и в результате репутация компании играет большую роль, чем репутация продукта. Д. Аакер, один из ведущих специалистов в области современного брендинга, называет этот тип стратегии построения бренда стратегией «Branded House». Территориальный бренд как инструмент стратегического развития является одним из методов решения и социальных задач или, по крайней мере, снижения социальной напряженности.

Теория брендинга гласит, что основой бренда является его идентичность, или уникальность. Основой, ядром бренда государства, региона является национальная идентичность. Источником идентичности бренда территории является совокупность ценностей, характерных особенностей, культуры, лингвистических особенностей, образов, которые в целом формируют в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с данной территорией.

Именно индивидуальность бренда, его идентичность позволяют различать территории и формирует их имидж. Существует достаточно большое число факторов, влияющих на бренд, имидж и конкурентоспособность территории. В ряде развитых стран стратегии формирования и продвижения бренда территории рассматриваются в числе стратегических приоритетов их развития. В условиях кризиса обостряется борьба за ресурсы, бренд территории может помочь выделиться. Концепция построения бренда территории должна включать:

• -    отбор ценностей, символов и других особенностей – элементов бренда территории, которые должны создавать четкую и однозначную ассоциацию с этой территорией;

• -    определение идентичности и архитектуры бренда территории;

• -    трансформацию идентичности бренда в визуальные, вербальные и другие отличительные характеристики (согласно теории сенсорного маркетинга бренды должны пахнуть, звучать, иметь собственный уникальный вкус и давать тактильные ощущения – сенсорный маркетинг связан с воздействием на пять органов чувств) [4];

• -    выбор инструментов и каналов продвижения бренда территории.

Построение и продвижение эффективного бренда в настоящее время является основой конкурентоспособности территории, и, следовательно, государству и региону необходимо уделять этому достаточное внимание. Эффективность бренда, безусловно, зависит от структуры бренда и инструментов и каналов его продвижения. При этом законы конкуренции для государства и бизнеса едины, однако в эпоху формирования информационного общества приоритет среди инструментов продвижения бренда следует отдавать информационным технологиям, так как в настоящее время торговые войны в качестве театра военных действий выбирают интернет, и в итоге прибыль получит тот, кто выиграет информационную войну.

Территориальный бренд должен стать одним из наиболее эффективных инструментов решения стратегических задач государства.

• 1.    Конина Н.Ю. Маркетинг и конкурентные позиции ТНК // Маркетинг. 2009. №3. С. 12.

• 2.    Батуева Т. Хочешь привлечь инвестора – подчеркни свое отличие! М., 2009. URL: http://www.gubernskiy.ru/ archive/2009/3/1737.

• 3.    Брендинг региона как инструмент стратегического развития. М., 2008. URL: http://www.rusrev.org/content/ news/default.asp?shmode= 2&ida=2154.

• 4.    Карпова С.В. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК // Маркетинг. 2009.