Бренд как социокультурный феномен

Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда. В переводе с английского brand означает «клеймо, торговая марка», в переносном смысле — «пятно». Более современное понятие бренда включает: «сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций ("brand" — "image”); обещания каких-либо преимуществ, данных потенциальным покупателям создателями бренда».

Одной из важнейших особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, что достигается во многом средствами рекламного проектирования.

Для создателя рекламы бренд выступает как интегративная проектная модель — по сути, это идеальная модель создания и позиционирования товара. В рамках этой модели увязываются в единую систему: дизайн — концепция рекламируемого продукта, его товарные характеристики, позиционирование, рекламная стратегия. Только в рамках такой интегративной модели можно говорить о перспективах устойчивого рекламного образа — носителя бренда.

В качестве основных конструктивных элементов следует выделить следующие: название и вербальный стиль, визуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея.

Удачным примером, демонстрирующим органичное единство всех элементов, направленных на формирование устойчивого, запоминающегося бренда, является бренд сока «Rich». Здесь все элементы концептуально увязаны со стратегией рекламного продвижения. В слогане «Жизнь — прекрасная штука, как ни крути!» удачно использован вербаль-

] ный стереотип, поддержанный формой упаковки (по одной букве на каждой стороне), привлекательностью персонажей и тех ситуаций, в которых они показаны. В данном случае осуществлена системная проектная проработ-i ка бренда.

Отмечая важный компонент визуального образа бренда — графический стиль, следует ! выделить тот аспект, который характеризует I именно устойчивость и долговременные перс-i пективы бренда — имидж бренда.

Во-первых, в данном контексте огромные ; возможности заложены в архетипических ; знаках. Так, можно напомнить классические ' примеры использования круга как символа ■ вечного движения в торговых марках «Мерсе-] дес», «Ауди», «БМВ», «Фольксваген», «Вольво» И т. д.

Архетипический элемент — волнистая ли-I ния — восходит в своей истории к Древнему } Египту. Тогда он употреблялся для обозначе-| ния воды — символа жизни. Именно волнис-' тая линия стала ключевым элементом торго-! вых знаков «Пепси», «Кока-Кола», «Балтика».

Во-вторых, к сильным средствам идентификации бренда, создания его устойчивого образа следует отнести рекламный образ, обла-; дающий таким специфическим качеством, как i антропоморфность. Дело в том, что путь раз-; вития отношения к торговой марке прошел ’ «от довольно прозаичного стремления к конк-; ретным выгодам, через эпоху бихевеористскои ! психологии с ее интересом к эмоциям, лично-г сти и воображаемому ею собственному образу и далее, к взгляду на бренд как на человекоподобное существо [3, с. 75—76].

Человеческими чертами могут обладать не только реальные человеческие персонажи, ; но и вымышленные фантастические суще-2 ства, животные и т. д. Важно, чтобы эти образы, подобно людям, начинали олицетворять себя с теми же заботами, ценностями, что и реальные приверженцы бренда.

Примеров, когда удачно спроектированный i рекламный персонаж долгое время «работает» на образ бренда, в истории рекламы достаточно много. Отметим некоторые из них:

— ковбой «Мальборо». С его помощью бо-: лее 25 лет назад кампания Лео Барнета со-] здала имидж одноименной торговой марки сигарет. Ковбой сделал эти сигареты самыми продаваемыми в мире;

— клоун-волщебник «МакДональд» (1963) позволил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания;

— пушистая игрушка — розовый кролик «Энерджайзер» считается лучшей в мире демонстрацией товара. Он весело, изобретательно и эффективно позиционирует «долгоиграющие» батарейки.

Эти рекламные образы действительно демонстрируют «антропоморфичность»: имеют имя (как правило, имя торговой марки), «работающее» на ее идентификацию, запоминаемость, узнаваемость и т. д.; воплощают собой важные с точки зрения реципиента качества рекламируемой торговой марки; наконец, они все очень эмоциональны и выразительны.

Однако наблюдения показывают, что продолжительность эффективного воздействия рекламного образа как такового достаточно невелика, не превышает нескольких месяцев. Поэтому необходимо выстраивать долгосрочную рекламную политику по отношению к образу, создаваемому брендом. Отсюда следует, что содержание рекламы должно последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, зато «какое это чудо, когда рекламодателю удается сохранить ясный последовательный образ в своей рекламе на протяжении многих лет...», — утверждал Д. Огилви [2, с. 75].

Каким же образом можно разработать долгосрочную рекламную стратегию? Ответ связан с креативным поиском сквозной рекламной идеи, которая длительное время будет поддерживать устойчивую идентификацию образа торговой марки при неослабевающем внимании потенциальных потребителей. Например, Огилви в течение 18 лет использовал лицо клиента, коммодора Уайтхеда, в качестве символа в рекламе его собственного продукта.

Сквозная рекламная идея может быть воплощена с помощью сквозной темы, сквозной ситуации, сквозных рекламных персонажей, сквозного рекламного приема — «метаморфоза».

Сквозная тема, например в серии телевизионных роликов для банка «Империал» представлена в исторических легендах, неисчерпаемом источнике для рекламных сюжетов, представленных скорее как интеллектуальный исторический анекдот, нежели рекламное событие. Социальный эффект от выпущенных серий был достаточно сильным.

Сквозная ситуация — часто используемый и эффективный подход к разработке сквозной идеи создания рекламного образа. На нем построена реклама таких известных брендов, как «Ментос — свежее решение», «Шок», «Твикс», «Стиморол Про-Зед» и т. д. Основным средством рекламы этих брендов является регулярная смена телевизионных роликов, в которых меняются персонажи, страны. Неизменной остается типовая ситуация: затруднительное положение, в которое попадает герой или героиня. Победителем из этой ситуации всегда выходит рекламный персонаж («свежее решение!»).

Сквозные рекламные персонажи использовались в течение нескольких лет в стратегии продвижения кофе «Нескафе» (рекламная серия со слоганом «Все к лучшему»), освежающих конфет «Рондо» («Свежее дыхание облегчает понимание») и т. д. Рекламные сообщения, сюжетно не связанные друг с другом, воспринимаются как знакомые благодаря хорошо известным зрителям персонажам, но вместе с тем всегда ему интересными.

В качестве примера удачной реализации сквозного приема «метаморфоза» можно привести бренд духов «Шанель № 5» (1921), который до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина. Сквозной идеей Дом Шанель выбрал историческую тему, подчеркивая тем самым свою «звездную» биографию. В 1994 г. на экраны вышел ЗО-секундный ролик, главную роль в котором играла французская актриса Кароль Буке — лицо Шанель. Однако по ходу ролика она превращается в Мерилин Монро, которая, как известно, ложилась спать, «надев на себя лишь “Шанель № 5*'». Действие происходит в старом кинотеатре. Черно-белая пленка показывает женщину в зале (Кароль Буке) с попкорном в руке. В это время на экране — Мерилин Монро. Внезапно пуговицы блузки Буке расстегиваются, меняется прическа, лицо становится похожим на лицо Мон ро. Изображение становится цветным, а ко- ! робка попкорна — огромной бутылью «Ша- ■ нель № 5». Голос актрисы, синтезированный под интонации Монро, говорит: «Номер 5». Ему вторит эхо зрительного зала. Кароль : Буке снова становится самой собой, однако в ее руке остается «Шанель № 5».

Таким образом, бренды сегодня становятся новой религией. Поэтому успешными брендами становятся те, которые имеют сильную веру во что-то и оригинальные идеи. Приме- i ром является «Кока-Кола», которая продолжа- | ет оставаться брендом № 1 в Европе.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК'

• 1.    Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом // Реклам, идеи VES! ; 2002. № 4. С. 1—6.'

• 2.    Огилви Д. Огилви о рекламе. М. : ЭКСМО, 2003. 232 с.:

• 3.    Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. СПб. ’: Питер, 2001. 286 с.

Поступила 10.06.08.